廣告狂人的世界被段子手統(tǒng)治了嗎(2)
廣告狂人的世界被段子手統(tǒng)治了嗎
2、什么是4A腔?
傳統(tǒng)廣告人的一天
知乎上有這么一個(gè)問(wèn)題，“什么是4A腔?”有大神回答：
"Michelle啊，你這個(gè)Q是怎么回事啊，現(xiàn)在才十幾K生意，commit這么少，funnel也看不到，甚至forecast一點(diǎn)也不準(zhǔn)，你這樣下去不僅bonus拿不到，basepay都困難，這種performce對(duì)的起你這么高的package嗎?travelcost還這么高，finance那邊已經(jīng)challenge我們了……”
說(shuō)到4A，你大約會(huì)感到不明覺(jué)厲。但以上的4A腔，你一定不陌生。
4A詞源于美國(guó)，TheAmericanAssociationofAdvertisingAgencies的縮寫，中文為“美國(guó)廣告代理協(xié)會(huì)”。因名稱里有四個(gè)單詞是以A字母開(kāi)頭，故簡(jiǎn)稱為4A。
4A組織最主要的協(xié)議就是約定了客戶媒體費(fèi)用的收取比例(17.65%)，以避免惡意競(jìng)爭(zhēng)。此后，各廣告公司都將精力集中在創(chuàng)意和客戶服務(wù)中，從而輝煌了起來(lái)。也成為了行業(yè)的經(jīng)營(yíng)和翹楚。典型的4A公司你或許聽(tīng)過(guò)，奧美，BBDO，DDB……
廣告公司的一天，某4A廣告公司的上海員工一天是這樣度過(guò)的：
中午11點(diǎn)半，公司只有幾個(gè)人出現(xiàn)，然后到12點(diǎn)的時(shí)候大家決定去吃午飯。打車去新天地吃掉人均100多塊錢。
午飯時(shí)間是12：00-2：00，回來(lái)之后干個(gè)兩三個(gè)小時(shí)的活，阿姨來(lái)打掃衛(wèi)生了。打掃完衛(wèi)生，五點(diǎn)了，大家都覺(jué)得‘要趕緊干活’，于是氣氛驟然緊張了起來(lái)。
6點(diǎn)鐘，那么大家覺(jué)得要去吃飯了。
吃飯吃到8點(diǎn)的話，加班加到11、12點(diǎn)也不奇怪。
下班之后，廣告人還會(huì)想要去酒吧喝一杯，那么就得到晚上一兩點(diǎn)。
回去感到好累啊，第二天周而復(fù)始。
真是把生活過(guò)到了極致。
在廣告公司晉升的級(jí)別之多，令人咋舌。以客戶部門為例，AE-SAE-AAM-AM-SAM-AD……數(shù)不勝數(shù)。而如果你剛畢業(yè)，工資一般就是三四千塊(對(duì)，就是比清潔工還低)，到達(dá)總監(jiān)級(jí)別，工資則在月薪三萬(wàn)到六萬(wàn)不等。
要入行廣告，學(xué)歷并不是太重要。跟投行選人必須清北復(fù)交TOP10%比起來(lái)，入行廣告業(yè)看上去要簡(jiǎn)單得多。學(xué)歷什么的都是浮云，如果是要來(lái)創(chuàng)意部門，拿出作品來(lái)就可以;其他職位，PPT做得溜，情商高點(diǎn)也就行了。一大堆廣告人“畢業(yè)于某高校”，但只要?jiǎng)?chuàng)意出色，這些并不妨礙他們的晉升。
3、從輝煌到式微
4A的式微
在廣告界，甲方?jīng)Q定乙方，而所有甲方都是奧格威的鐵粉——廣告的目的就是銷售。創(chuàng)意為了效果服務(wù)，甲方只對(duì)是否能形成銷售有意見(jiàn)。
這就彷佛在生和死之間劃了一條捷徑，中間一切的過(guò)程都是多馀，都抹殺了。一筆廣告費(fèi)花出去，就得直接帶來(lái)一筆銷售額的增長(zhǎng)。百年來(lái)甲方乙方相愛(ài)相殺，原因無(wú)非是這個(gè)。
也同樣是因?yàn)檫@個(gè)，在社交媒體到來(lái)之后，受眾的使用習(xí)慣變了，一切都變了。
“過(guò)去你Photoshop熟練，Illustrator精深，勾path一天能勾出8輛摩托車來(lái)，還都是鋼絲輪的，做海報(bào)做單頁(yè)做樓書(shū)都不在話下，一天就能出一本。”
今天還有人要你做樓書(shū)嗎?兄弟，H5會(huì)嗎?電子樓書(shū)能做嗎?微博微信互動(dòng)做得起來(lái)嗎?我們不要平面的，我們要會(huì)動(dòng)的那種手機(jī)上能看的。”
(FROM徐微《你永遠(yuǎn)叫不醒一個(gè)裝死的廣告人》)
人們分享了，才能造就流量，有流量才有錢拿。麻省理工學(xué)院媒體研究學(xué)教授亨利·詹金斯說(shuō)過(guò)一句非常經(jīng)典的話：“作品無(wú)法傳播，便是死路一條。”
廣告很難做，世界很現(xiàn)實(shí);沒(méi)有傳播力的作品，一文不值。
4、從愛(ài)理不理到高攀不起
段子手的逆襲
4A公司當(dāng)初對(duì)段子手和互動(dòng)廣告的愛(ài)理不理，如今他們叫你高攀不起。
社交媒體改變了人們的生活，也改變了諸多行業(yè)的生態(tài)。人人低頭看手機(jī)的年代里，微博、微信成為了接收信息的端口。平面廣告奔跑了200年，如今也跑不動(dòng)了。
而在今天天才小熊貓，當(dāng)時(shí)我就震驚了，留幾手，杜蕾斯官方微博，是他們填充了你支離破碎的生活。或?yàn)樗麄兊亩巫优醺?，或轉(zhuǎn)發(fā)他們的精彩互動(dòng)頁(yè)，他們成為了你生活方式的一種。
在人們?cè)絹?lái)越沉湎于網(wǎng)絡(luò)世界的時(shí)候，誰(shuí)能控制住平面媒體和電視媒體外的第三媒體，誰(shuí)就控制住了未來(lái)。
而恰巧，段子手和廣告人在這個(gè)時(shí)代，拼的都是創(chuàng)意和渠道。
GQ最近報(bào)道的《段子手的權(quán)力的游戲》中，如今90%的段子手都被三大本土的公關(guān)公司買斷，牙仙廣告、樓氏文化、鼓山文化，覆蓋的粉絲累計(jì)達(dá)到3億。這三家公司和傳統(tǒng)廣告公司的差別，根本上無(wú)非在于擁有段子手這一核心競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)甲方來(lái)說(shuō)，這才是最有價(jià)值的廣告公司。
其中有一個(gè)經(jīng)典的例子：
“千萬(wàn)不要用貓?jiān)O(shè)置手機(jī)解鎖密碼”是一條典型的“天才小熊貓式段子”：主人公在把玩一臺(tái)指紋解鎖手機(jī)時(shí)，使用了貓的指紋。當(dāng)晚，他忘了給手機(jī)充電，于是第二天不得不抱著一只貓跑去公司上班。
在經(jīng)歷了被地鐵拒載、被出租車司機(jī)嘲笑、被同事圍觀的一系列挫折后，噩夢(mèng)沒(méi)有結(jié)束，由于PPT文件存在手機(jī)里，開(kāi)會(huì)時(shí)，他不得不在眾目睽睽之下，再一次展示用貓爪來(lái)解鎖的秀逗行為。
其實(shí)，這是一條手機(jī)廣告。但這并不妨礙粉絲在評(píng)論里哈哈大笑。最終，它被轉(zhuǎn)發(fā)17萬(wàn)次，閱讀近億次。
看上去，仿佛段子手靈機(jī)一動(dòng)，一切問(wèn)題都解決了。而且，這也帶來(lái)了客觀的收入。
2013年4月，“天才小熊貓”張建偉辭去工作時(shí)，他創(chuàng)作段子的廣告收入就已經(jīng)超過(guò)了他此前的薪水;如今，他的報(bào)價(jià)翻了十倍，達(dá)到六位數(shù)。
段子手的收入也靠數(shù)量劃分等級(jí)，然而這比一個(gè)月只拿3000塊的廣告新人，要體面多了。好的創(chuàng)意人都不常有，而創(chuàng)意，是廣告行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于段子手而言，當(dāng)自己成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，自己亦成為了媒體和平臺(tái)。結(jié)合自身的特性，和粉絲互動(dòng)，如何把廣告和創(chuàng)意在段子中有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，是段子手必修的學(xué)問(wèn)。
對(duì)于互動(dòng)廣告而言，道理也是一樣的。金鵬遠(yuǎn)創(chuàng)造的環(huán)時(shí)互動(dòng)，跟上的就是社交媒體這一潮流，但究其本質(zhì)，依舊靠的創(chuàng)意聞名業(yè)界。
廣告業(yè)沒(méi)有創(chuàng)新，毋寧死。
環(huán)時(shí)互動(dòng)杜蕾斯?fàn)I銷案例
引用基辛格的經(jīng)典名句來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)世界的刀劍之所以如此鋒利。是因?yàn)榭梢苑值酿W餅實(shí)在太小。用委婉一點(diǎn)的話說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)世界其實(shí)就像一家“數(shù)字血汗工廠”，大家都在不停地“爭(zhēng)奪桌上的殘羹冷炙”。
創(chuàng)意依舊，時(shí)代卻已劇變。不當(dāng)總統(tǒng)，依舊可以來(lái)當(dāng)廣告人。只是4A公司向左，段子手向右，你選哪一邊?