土豆網(wǎng)的年輕化營銷

　　土豆網(wǎng)是中國最早和最具影響力的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，是中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。于2005年4月15日正式上線，是全球最早上線的視頻網(wǎng)站之一。下面一起看下土豆網(wǎng)的年輕化營銷。

　　走進世博園區(qū)，首先吸人眼球的就是這些由“二次元”用語組成的“彈幕”條幅。如果你不愛二次元(動漫領(lǐng)域?qū)μ摂M世界的稱呼用語)，也從來未曾混跡在A站B站(國內(nèi)兩個知名彈幕視頻網(wǎng)站)，那么說明你需要找一個90后來做翻譯了。如果“彈幕”標語還不夠沖擊你的視覺，那么接下來，你會在園內(nèi)見到頂著“包子頭”走來走去的AC娘，暴走漫畫里的王尼瑪、趙石，毒舌博主gogoboi，還有終于見到本尊的蔣方舟、梁文道。沒錯，這就是一場為“年輕人”量身打造的大party!

　　兩天時間內(nèi)，這場活動吸引了超過4萬名年輕人的參與。2015年，創(chuàng)辦了8年之久的土豆映像節(jié)正式更名為土豆映像季，這也是繼8月6日優(yōu)酷土豆集團正式宣布更名為“合一集團”后的第一個大型線下活動，也是目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大規(guī)模的自頻道線下互動活動。值得注意的是，此次土豆映像季首次告別“免費”形式，兩天內(nèi)門票收入過百萬，土豆總裁兼合一集團高級副總裁楊偉東接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時透露，這是土豆映像季自創(chuàng)辦以來首次盈利。

　　定位年輕、個性，土豆逐漸拉大與優(yōu)酷差異

　　事實上早于“YouTube”創(chuàng)辦的土豆網(wǎng)是國內(nèi)最早的視頻分享網(wǎng)站，與后來居上、同樣定位為用戶視頻分享服務(wù)平臺的優(yōu)酷不同，土豆更傾向尊重原創(chuàng)和表達自由。還記得“每個人都是生活的導(dǎo)演”這句口號么?中國最早一批有影響力的播客、草根視頻大多出自土豆。自2013年楊偉東上任后，標榜“青春、個性、自主、有趣”的土豆更是成為國內(nèi)一批原創(chuàng)年輕人的聚集地。

　　自2012年與優(yōu)酷合并之后，土豆長期面臨著與優(yōu)酷同質(zhì)化嚴重、資源浪費的情況，一直在謀求自己的差異化發(fā)展。楊偉東一直在嘗試將土豆“去網(wǎng)化”，貼上“年輕化”的標簽，打造成一個文化品牌。

　　土豆自2013年開始，便推出了例如“飛碟說”、暴走漫畫等一系列原創(chuàng)作品，聚焦年輕人眼下關(guān)注的社會熱點。去年推出的“土豆彈幕”更是契合了國內(nèi)動漫愛好者的吐槽習(xí)慣。而2008年開始創(chuàng)立、一直偏重于原創(chuàng)影視作品扶植的土豆映像節(jié)也開始圍繞單純影像向生活方式影像輻射，覆蓋范圍逐漸擴大。

　　楊偉東一直以來都在強調(diào)“年輕化”對土豆的重要性。在他看來，年輕人文化覆蓋面廣、改變能力強、熱愛表達同時反感一切矯揉造作的東西。

　　在采訪中，楊偉東稱自己就是一個“不裝逼”的人、不端著的人，因為喜歡年輕人文化，所以他會唱著rap出現(xiàn)在活動現(xiàn)場，也會穿著睡衣突襲開在深夜的發(fā)布會。

　　楊偉東表示，2015年土豆映像季已經(jīng)由一個互聯(lián)網(wǎng)垂直于影像創(chuàng)作的線下互動活動，轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)最大規(guī)模的年輕人文化活動。同時，為了能夠讓更多的年輕人參與，土豆映像季的自頻道規(guī)模也由之前的“土豆”單平臺升級為“優(yōu)酷土豆雙平臺”。楊偉東說，這樣做的目的是盡可能吸引中國最大規(guī)模的自頻道參與其中，并幫助他們與粉絲展開近距離的接觸。

　　對于楊偉東來說，吸引他的不僅是年輕人文化，還有年輕人背后的商業(yè)價值。他對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，年輕人已經(jīng)成為了文化市場的消費領(lǐng)袖。在他看來，年輕人愿意為文化娛樂產(chǎn)品買單，愿意參與到文化娛樂活動的建設(shè)中，更愿意發(fā)表并傳播自己的意見。同樣，土豆也希望通過增加年輕粉絲和優(yōu)酷土豆雙平臺內(nèi)容的黏性，來吸引到具有相同價值追求的品牌用戶。

　　“楊偉東的場子”初具獨立年輕商業(yè)模式

　　從土豆映像季的營銷模式來看，單純增加廣告收入并不是楊偉東的終極目的。在這場被合一集團董事長兼CEO古永鏘稱為是“楊偉東的場子”的土豆映像季現(xiàn)場，不僅打造了聚焦動漫、游戲、潮流不同板塊的主題活動，還整合了不同的品牌資源，推出了周邊產(chǎn)品、跨界合作、原創(chuàng)文創(chuàng)項目、影像計劃等活動。用楊偉東的話來說，他的目標是將土豆映像季打造成一個獨立的商業(yè)模式。

　　建立之初，土豆映像節(jié)想做成培育獨立導(dǎo)演和獨立年輕創(chuàng)作人的平臺。楊偉東執(zhí)掌土豆之后，他發(fā)現(xiàn)很多年輕人并不想去專業(yè)拍電影或者拍網(wǎng)劇，他們拍網(wǎng)絡(luò)視頻上傳到土豆上就是想展示自己的生活方式，或者是把他們的生活態(tài)度通過影像表達出來。

　　當(dāng)楊偉東意識到映像可以與年輕人的生活方式相結(jié)合的時候，他覺得土豆映像節(jié)要開始改變了。其實從2014年之后，楊偉東開始加入了一些年輕人的生活方式，但是整體上土豆映像節(jié)還是一個市場推廣活動，純免費，還沒有思考商業(yè)模式。但2014年參與人數(shù)達到了3萬。2015年，土豆映像季開始進行商業(yè)化運作，由一個純免費的市場推廣活動升級為線上線下用戶的互動活動。

　　在楊偉東看來，土豆映像季的升級主要表現(xiàn)在三個方面，首先是以專業(yè)的映像開始向生活方式轉(zhuǎn)變。2014年土豆映像節(jié)主要以專業(yè)頒獎典禮為中心同時向生活方式影像輻射，而2015年的土豆映像季，生活方式影像的內(nèi)容會超過頒獎典禮。

　　今年的土豆映像季除了以往的商業(yè)冠名、合作以外，也開始首次嘗試對外售票。楊偉東表示，他希望未來土豆映像季可以自負盈虧。“我們的優(yōu)勢是我們有豐富的線上資源，我們會用土豆和優(yōu)酷兩個平臺共同推‘土豆映像季’，這也會為我們的廣告主帶來額外的線上曝光機會。同時，我們也會對品牌有更多的要求。擁有粉絲模式會成為最主要的條件。”楊偉東告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者。

　　尋找變化路徑 形成年輕粉絲經(jīng)濟

　　在土豆映像季開展的前一個星期，古永鏘在開放生態(tài)大會現(xiàn)場表示，未來3年，優(yōu)酷土豆將投入百億元現(xiàn)金和資源支持網(wǎng)生內(nèi)容，打造文化娛樂產(chǎn)業(yè)的最佳創(chuàng)業(yè)平臺。

　　這一計劃包括產(chǎn)生10萬個擁有千人粉絲團的自頻道，產(chǎn)生10000個月收入過萬的自頻道和產(chǎn)生100個估值過億的自頻道。而在此次土豆映像季，有百余家自頻道悉數(shù)亮相，展開與用戶的深度線下互動。在眾多自頻道中，暴走漫畫旗下的7檔節(jié)目頻道播放量高達18億，其中拳頭項目《暴走大事件》集均1000萬，分成收入破500萬元。

　　楊偉東表示，土豆映像季所承擔(dān)的作用，就是使得優(yōu)酷和土豆的自頻道頻道主，可以通過在“土豆映像季”的板塊和他的粉絲見面。這可能是中國最大的一個自頻道主和粉絲線下的交流。

　　在楊偉東看來，土豆映像季可以被看作是一個純粹的網(wǎng)生線下活動，“我們可以將土豆映像季看作是一個線上線下結(jié)合的商業(yè)模式嘗試。”

　　在古永鏘打造的計劃中，未來3年內(nèi)，優(yōu)酷土豆將實現(xiàn)收入變現(xiàn)模式的轉(zhuǎn)變。依托網(wǎng)生內(nèi)容，通過用戶付費及內(nèi)容營銷獲得的收入將超過傳統(tǒng)媒體硬廣帶來的收入，從而走向持續(xù)盈利的發(fā)展新階段。

　　而這一嘗試，正是年輕化的土豆正在做的事情。目前看來，在楊偉東的年輕人營銷下，土豆正在從單純的視頻播放網(wǎng)站，轉(zhuǎn)變?yōu)榫酆想娪叭恕⑽乃嚽嗄甑钠脚_，意圖增加粉絲與平臺間的黏度，最終形成“粉絲經(jīng)濟”。楊偉東表示，土豆希望通過會員服務(wù)、電商打通、電影衍生品、廣告分成等方式，創(chuàng)造出更多獲取價值的渠道。

　　沒有人知道優(yōu)酷土豆能不能成功地尋找到一條變現(xiàn)路徑。但是在目前看來，對經(jīng)歷了貸款燒錢、版權(quán)大戰(zhàn)，僅靠廣告收入無法實現(xiàn)盈利的視頻網(wǎng)站來說，通過運營用戶和內(nèi)容來獲取多元化收入未必不是一種好的嘗試。