關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析
關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析
營(yíng)銷策劃是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，通過(guò)企業(yè)設(shè)計(jì)和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意、價(jià)格、渠道、促銷，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交換過(guò)程的行為。為此學(xué)習(xí)啦小編為大家整理了關(guān)于關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析，歡迎參閱。
關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析(篇一)
大 白 兔 奶糖
案例分析
制作人：
目錄
一、企業(yè)及產(chǎn)品簡(jiǎn)介 二、大白兔奶糖早期所取得的成績(jī)
三、大白兔奶糖早期暢銷原因分析
四、行業(yè)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 五、目前存在問(wèn)題及相應(yīng)的解決方案
企業(yè)簡(jiǎn)介：上海冠生園
1.歷史文化：冠生園創(chuàng)建于一九一八年，是中國(guó)民族工業(yè)的名
牌 老字號(hào)企業(yè)，已有八十年歷史。2006年，經(jīng)國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定批準(zhǔn)， 冠生園(集團(tuán))有限公司成為“中華老字號(hào)”企業(yè)。
2.品牌資源：冠生園擁有中國(guó)馳名商標(biāo)“冠生園”、“大白
兔”。在中國(guó)品牌研究院進(jìn)行的我國(guó)首屆中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜測(cè) 定評(píng)估中，“冠生園”品牌在中國(guó)食品行業(yè)品牌位列第四位，品牌價(jià)值 24.76億元。
3.企業(yè)文化：冠生園將以提升國(guó)人的生活質(zhì)量為宗旨，以“綠
色、無(wú)邊界、永續(xù)經(jīng)營(yíng)”為經(jīng)營(yíng)理念，秉承“品爭(zhēng)冠、業(yè)求生、人興園” 的企業(yè)精神，發(fā)展壯大民族品牌
大 白 兔 品 牌 歷 史
一、前身是源自1943年上海 ““愛皮西糖果廠”的“ABC米 老鼠糖”。 二、1950年，收歸國(guó)有，并 將包裝圖案改為白兔。 三、1959年開始發(fā)售“大白兔 奶糖”，并暢銷至今。 四、本世紀(jì)初至今，因行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及“三聚氰胺事件” 等因素的影響，大白兔奶糖市場(chǎng)份額有所下降。
產(chǎn)品特點(diǎn)
1糖甄選上乘的原料經(jīng)現(xiàn)代科技精制而成
2奶味純正、奶香濃郁、口感醇厚 3彈性十足且營(yíng)養(yǎng)豐富
大白兔經(jīng)典奶糖系列現(xiàn)主要有： 經(jīng)典原味、酸奶味、紅豆味、清涼味、巧克力 味和玉米味等奶糖產(chǎn)品。
大 白 兔 品 牌 簡(jiǎn) 介
旗下產(chǎn)品
大白兔奶糖系列 大白兔天山話梅糖系列 大白兔百花系列 大白兔喜糖系列 大白兔十全草堂系列 大白兔散裝糖系列 大白兔果凍系列
經(jīng)典奶糖 大白兔奶糖條裝系列
據(jù)美國(guó)華人講，改革開放之前，在美國(guó)超市內(nèi)， 僅能見到兩樣來(lái)自中國(guó)大陸的產(chǎn)品：一是大白兔奶糖， 二是青島啤酒。
大 白 兔 前期的 市 場(chǎng) 狀況
消費(fèi)者：
幾乎包含各個(gè)年齡層次的 消費(fèi)者。
銷售情況：
產(chǎn)品供不應(yīng)求，常常脫銷
品牌形象：
健康、活潑高檔糖類的代表，送禮的佳品。 “七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的廣告被視 為營(yíng)養(yǎng)食品。
大 白 兔 品 牌 故 事
國(guó)賓禮品
1972年，美國(guó)總統(tǒng)尼克松 訪華，其隨行人員先行來(lái)到上海， 覺得大白兔奶糖非常好吃，就推 薦給了尼克松 。
舍不得的留戀
澳大利亞某駐滬公司的總經(jīng)理 非常喜歡吃大白兔奶糖，他的辦公 桌上天天都會(huì)放著大白兔奶糖，每 天他都要吃掉半公斤
加班的好伴侶
當(dāng)年，周恩來(lái)非常喜歡吃大白兔奶糖。眾所周知，周工作非常辛苦，為 國(guó)操勞，常常要加班到深夜。而他的辦公桌上總
是會(huì)放上一袋大白兔奶糖，加班的時(shí) 候，時(shí)不時(shí)吃上一顆。就這樣，大白兔奶糖成了周的加班好伴侶 。
大 白 兔 產(chǎn) 品 銷 量
截至2005年，“大白兔”奶糖累計(jì) 國(guó)內(nèi)銷售達(dá)146億元， 遠(yuǎn)銷50個(gè)國(guó)家 和地區(qū)。 在商標(biāo)方面護(hù)航“大白兔”
大白兔奶糖有4項(xiàng)國(guó)家發(fā)明專利 是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)糖果行業(yè)獲得發(fā)明專利最多 的產(chǎn)品 。
大 白 兔 早期暢銷原因分析
一、品質(zhì)優(yōu)良，口感濃郁香甜 二、定價(jià)合理 三、競(jìng)爭(zhēng)較少
四、卡通大白兔形象可人，辨識(shí)度高
市場(chǎng)環(huán)境變化
90年代后期，中國(guó)的糖果市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。 傳統(tǒng)糖果休閑化，喜慶糖果專業(yè)化，大量外資糖果品牌涌
入，巧克力被國(guó)人廣泛接受。
僅憑“產(chǎn)品品質(zhì)”單點(diǎn)致勝的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)結(jié)束， 取而代之的是品牌、產(chǎn)品、渠道、終端、公關(guān)、廣告、 促銷、人力資源以及營(yíng)銷管理等綜合因素構(gòu)成的體系化營(yíng)
銷時(shí)代
行業(yè)分析：
糖果行業(yè)日漸成熟 行業(yè)總體銷售額上升 企業(yè)的盈利下降 糖果行業(yè)進(jìn)入 品牌競(jìng)爭(zhēng)階段
企業(yè)的廣告投放加大 策略改變
糖果行業(yè)
國(guó)外糖果品牌 搶占中國(guó)市場(chǎng)
各品牌向功能、外觀等 多方面擴(kuò)展 注重健康，休閑
產(chǎn)品分析：
包裝 產(chǎn)品線
站立式包裝 高檔、時(shí)尚的品牌形象
原味 酸奶 紅豆 清涼 巧克力 玉米等
價(jià)格
2002年1月1日冠生園將圓柱奶糖的 價(jià)格提價(jià)高了20%～30% 相對(duì)較高
產(chǎn)品更新 鮮乳牛奶糖 鮮乳太妃
奶油話梅糖 十全草堂
不利因素 長(zhǎng)期以來(lái)的國(guó)有企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制
假冒偽劣產(chǎn)品橫行
產(chǎn)品定位 奶味純正 奶香濃郁 口感醇厚 彈性十
足且營(yíng)養(yǎng)豐富
消費(fèi)者分析：
主要
次要
潛在
大 白 兔 的 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，大白兔有來(lái)自國(guó)內(nèi)外很多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如：徐福記、 阿爾卑斯、喔喔奶糖、大白兔、金絲猴等。幾大品牌的市場(chǎng)側(cè)重各不相 同，運(yùn)作思路也有很大差異 。在這里，主要以金絲猴與大白兔作對(duì)比來(lái) 比較兩者的市場(chǎng)關(guān)系。
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
徐福記是中國(guó)最大的糖果品牌和糖點(diǎn)企業(yè)之一。 專心在商超部分做散裝陳列銷售。被雀巢收購(gòu)后， 在技術(shù)、研發(fā)、創(chuàng)新能力上得到了強(qiáng)有力的支撐。 同為老品牌，徐福記相較于大白兔的優(yōu)勢(shì)在于其銷 售渠道及先進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)方面。
生產(chǎn)規(guī)模大，有四個(gè)系列，200多個(gè)品種。 相對(duì)于大白兔，金絲猴擁有極其龐大的生產(chǎn)線 和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，主銷大中城市和廣大農(nóng)村。
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
喔喔改產(chǎn)品，改包裝，改標(biāo)識(shí)，重新吸引消費(fèi) 者眼球。喔喔值得大白兔借鑒的正是這種敢于 創(chuàng)新，敢于揚(yáng)棄的精神。
S W O T 分析
優(yōu)勢(shì)
1.產(chǎn)品本身質(zhì)量高，口味優(yōu) 良。 2.品牌認(rèn)知度高。 3.消費(fèi)者忠誠(chéng)度高。
劣勢(shì)
1.
產(chǎn)品安全受質(zhì)疑。 2.產(chǎn)品功能訴求單一，市 場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重。 3.渠道無(wú)新意。 4.宣傳力度不足，終端不 健全。 5.產(chǎn)品和品牌老化。 6.品牌毫不明確。
機(jī)遇
中國(guó)糖果市場(chǎng)潛力大，糖 果需求量高。
威脅
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大。
三聚氰胺污染事件
事情緣由
2008月9月22日新加坡農(nóng)糧與獸醫(yī)局昨晚發(fā)表的文告證實(shí)，產(chǎn)于 中國(guó)的大白兔奶糖受到三聚氰胺污染，勸請(qǐng)公眾不要食用。 之后陸續(xù)有多家機(jī)構(gòu)以檢驗(yàn)出大白兔奶糖受到三聚氰胺的污染。
危機(jī)公關(guān)
一、26日即全面停止大白兔奶糖的出口; 二、對(duì)海外檢出的問(wèn)題奶糖，抓緊實(shí)施下架、召回等措施; 三、在國(guó)內(nèi)的相關(guān)檢測(cè)結(jié)果尚未出來(lái)時(shí)，為預(yù)防起見，就暫停國(guó) 內(nèi)銷售。
主要問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略
忠實(shí)消費(fèi)人群的老化 忠實(shí)消費(fèi)人群的老化
宣傳力度不足
宣傳力度不足
品牌和產(chǎn)品老化
品牌和產(chǎn)品老化
銷售渠道、終端體系不健全 促銷活動(dòng)少
銷售渠道、終端體系不健全 促銷活動(dòng)少
關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析(篇二)
“霞飛”化妝品的促銷策略
上海霞飛化妝品廠針對(duì)促銷對(duì)象，設(shè)計(jì)了兩種類型的促銷組合：(1)以最終消費(fèi)者為對(duì)象的促銷組合?；静呗裕阂运茉飚a(chǎn)品形象為目標(biāo)的廣告宣傳活動(dòng)，并輔之以一定的零售店?duì)I業(yè)推廣活動(dòng)。(2)以中間商為對(duì)象的促銷組合?；静呗裕阂匀藛T促銷為主導(dǎo)要素，配合以交易折扣和耗資巨大地年度訂貨會(huì)為主要特征的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。
霞飛廠在制定兩種促銷組合策略的基礎(chǔ)上，對(duì)促銷組合的幾個(gè)方面都做了十分廣泛而深入的工作。在廣告方面，廣告策劃歷年偶廠長(zhǎng)親自決策。(1)廣告費(fèi)投入十分龐大，1991年為2400萬(wàn)元，展當(dāng)年產(chǎn)值的6%。(2)廣告內(nèi)容的制作，除聘請(qǐng)著名影星參與外，還把強(qiáng)化企業(yè)整體形象作為重點(diǎn)，播映一部以“旭日東升”為主題的電視廣告片，同時(shí)利用中國(guó)馳名商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)“國(guó)貨精品”、“中華美容之嬌”的品質(zhì)。(3)在廣告媒體的選擇方面，因其目標(biāo)市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)廣大中低收入水平的消費(fèi)者，而電視在他們的日常生活中占有重要地位，因而把70%的費(fèi)用用于制作各種形式的城市商業(yè)廣告和霓虹燈、廣告牌，其余10%的費(fèi)用用于其他形式的廣告媒體。
在人員推銷方面，全廠產(chǎn)品的銷售任務(wù)由銷售科全面負(fù)責(zé)，該科建制展全廠總?cè)藬?shù)的十分之一。推銷人員實(shí)行合同制，每年同廠方簽訂為期一年的合同。
推銷人員若不能完成銷售指標(biāo)，第二年即不續(xù)簽。推銷人員的報(bào)酬實(shí)行包干制，無(wú)固定月薪的收入，按銷售實(shí)到貨款提取0.5%的費(fèi)用。推銷人員的報(bào)酬實(shí)行地區(qū)負(fù)責(zé)制，每一省區(qū)配1至3名推銷人員。此外，還派出營(yíng)業(yè)員進(jìn)駐權(quán)哥各大百貨商店的聯(lián)銷專柜，提高推銷的主動(dòng)性。
在公共關(guān)系方面，每年大約投入120至150萬(wàn)元左右，主要公關(guān)活動(dòng)有：(1)召開新聞發(fā)布會(huì)。例如1990年在北京人民大會(huì)堂召開“霞飛走向世界”新聞發(fā)布會(huì)。會(huì)議地點(diǎn)本身就產(chǎn)生不小的新聞效應(yīng)。(2)舉辦和支持社會(huì)公益活動(dòng)。如贊助“全國(guó)出租車優(yōu)質(zhì)服務(wù)競(jìng)賽”、上海“夜間應(yīng)急電話網(wǎng)絡(luò)”，特別是針對(duì)女性對(duì)文藝活動(dòng)的偏好等特點(diǎn)，贊助華東地區(qū)越劇大獎(jiǎng)賽。
在營(yíng)業(yè)推廣方面，霞飛廠對(duì)零售環(huán)節(jié)采取一些常規(guī)性的推廣活動(dòng)，創(chuàng)新不大，對(duì)批發(fā)環(huán)節(jié)則集中了主要精力，主要包括兩類手段：(1)經(jīng)常性手段，如交易折
扣、促銷津貼等。(2)即時(shí)性手段，每年都舉辦隆重的訂貨會(huì)，既顯示企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力，同時(shí)又進(jìn)行感情投資，融洽工商關(guān)系。
案例分析：
企業(yè)簡(jiǎn)介：霞飛化妝品有限公司，前身為原上海日化廠。成立于1985年，坐落于上海浦東開發(fā)區(qū)，廠區(qū)占地面積達(dá)3萬(wàn)多平方米。目前上海霞飛化妝品有限公司擁有中國(guó)十大馳名商標(biāo)“霞飛”品牌的美容、護(hù)膚、護(hù)發(fā)、洗發(fā)等日化系列產(chǎn)品。
促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的要素之一，也是市場(chǎng)營(yíng)銷管理中最復(fù)雜、最富技巧和最具風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。
優(yōu)勢(shì)：1、經(jīng)過(guò)分析，霞飛根據(jù)不同的促銷對(duì)象，正確運(yùn)用促銷的四種基本促銷方式：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系;各種
2、根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)——中低收入者，與其生活習(xí)慣，合理選擇廣告媒體——電視，提高了廣告的效用率，大大提高了產(chǎn)品的知名度;利用廣告的優(yōu)勢(shì)，為其產(chǎn)品塑造吸引人的魅力，如“中華美容之嬌”，深化了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的產(chǎn)品形象。另外在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，“霞飛化妝品”注意強(qiáng)化馳名商標(biāo)，塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)了廣告的作用。
2、經(jīng)常舉行一些公關(guān)活動(dòng)“新聞發(fā)布會(huì)”,舉辦和支持社會(huì)公益活動(dòng)從而較有效地在消費(fèi)者心目中塑造了文明、可靠、負(fù)責(zé)的企業(yè)與品牌形象，不僅提高了產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，也提升了企業(yè)形象。
3、化妝品屬于非耐用品，在營(yíng)業(yè)推廣方面，根據(jù)其特點(diǎn)采取經(jīng)常性手段、即時(shí)性手段，不僅提高了中間商銷量，也促進(jìn)了中間商的購(gòu)買量，，增強(qiáng)中間商的信心，進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度。
4、合理的人員推銷的管理制度，強(qiáng)化了對(duì)推銷員的管理。企業(yè)采用了有較高信譽(yù)度的各大百貨商店“聯(lián)銷專柜”方式，是上門推銷與柜臺(tái)推銷結(jié)合，增強(qiáng)了人員推銷的強(qiáng)度與覆蓋面。
5、根據(jù)化妝品屬于日用工業(yè)品，宜采用長(zhǎng)寬渠道的特點(diǎn)，“霞飛化妝品”在銷售促進(jìn)上重視了對(duì)中間商的促銷力度，組合使用了多種推廣方式，也形成了產(chǎn)品促銷的有效推動(dòng)力。
2
不足：
1、廣告費(fèi)用的投入是巨額的，需要進(jìn)行嚴(yán)格的費(fèi)用預(yù)算
2、嚴(yán)格的人員推銷管理制度，對(duì)一些意志弱的人員，會(huì)挫傷其積極主動(dòng)性，削弱其自信心，不利于產(chǎn)品推銷。
3、根據(jù)其市場(chǎng)需求，企業(yè)可以進(jìn)行新的促銷模式——直復(fù)營(yíng)銷，滿足不同的個(gè)性需求，提高顧客的忠誠(chéng)度。
啟示：
霞飛化妝品”成功的促銷策略提示我們：
1、塑造一個(gè)好的企業(yè)形象十分重要，商業(yè)性的和非商業(yè)性的促銷活動(dòng)都應(yīng)重視。
2、多種促銷手段運(yùn)用要合理，并且使他們的作用最優(yōu)化。
3、充分的人力和物力的投入，才能快速、高效地展開營(yíng)銷活動(dòng)，從而達(dá)到預(yù)期的效果。
4、合理的人員推銷的管理制度，才能強(qiáng)化了對(duì)推銷員的管理，是權(quán)責(zé)統(tǒng)一。
4、注意整體的組合和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的追求，才能產(chǎn)生良好的促銷效果。
關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析(篇三)
德邦物流營(yíng)銷方案分析
摘要：本文通過(guò)對(duì)德邦物流的市場(chǎng)狀況，產(chǎn)品狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況，定價(jià)狀況，分銷狀況，促銷狀況等的分析，確定了德邦物流的目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷策略，并對(duì)相關(guān)方面提出了建議。 一.公司簡(jiǎn)介
公司始創(chuàng)于1996年9月，12年來(lái)，德邦秉承“承載信任，助力成功”服務(wù)理念，重品牌、講誠(chéng)信，以每年60%的發(fā)展速度在中國(guó)物流行業(yè)迅速崛起。
德邦物流志在成為中國(guó)人首選的國(guó)內(nèi)物流運(yùn)營(yíng)商，公司以“為中國(guó)提速”為使命，憑借一流水準(zhǔn)的服務(wù)體系和持續(xù)完善的營(yíng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，竭誠(chéng)為廣大客戶提供快速、安全、專業(yè)的服務(wù)!
二.當(dāng)前營(yíng)銷狀況分析
1.市場(chǎng)狀況
快遞市場(chǎng)是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，但是，即便近兩年迅速發(fā)展，如今全國(guó)的快遞業(yè)務(wù)量還不到GDP的0.3%，與發(fā)達(dá)國(guó)家的1%相比，差距甚大。我國(guó)每年快遞業(yè)務(wù)量約20億件，發(fā)展空間巨大。
2.產(chǎn)品狀況
2.1產(chǎn)品介紹
德邦快遞，采用標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)與標(biāo)準(zhǔn)操作流程，為客戶提供安全可靠、服務(wù)專業(yè)、高性價(jià)比的快遞體驗(yàn)。
2.2產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
安全可靠德邦快遞，憑借我們遍布全國(guó)的4026家直營(yíng)門店，GPS全程貨物跟蹤，確保您的貨物安全送達(dá)。專業(yè)服務(wù)德邦快遞，憑借我們56761名優(yōu)秀員工，體貼入微的增值服務(wù)體系，令您尊享全方位的專業(yè)服務(wù)。
2.3增值服務(wù)：
(1)代收貨款：替客戶收回貨款后，在承諾的退款時(shí)效內(nèi)將貨款匯出，包括“即日退”和“三日退”。
(2)保價(jià)：寄件人可對(duì)托寄物內(nèi)容向我公司聲明價(jià)值，并繳納相應(yīng)的費(fèi)用，當(dāng)貨物在運(yùn)輸過(guò)程中發(fā)生損壞時(shí)，我公司將按照托運(yùn)人的聲明價(jià)值賠償一定損失。
(3)短信通知：及時(shí)通過(guò)手機(jī)短信向客戶傳遞貨物信息，通知內(nèi)容包括貨物出發(fā)，派前通知，簽收短信等信息。
(4)實(shí)時(shí)跟蹤：利用GPS全程定位，客戶可以在我官網(wǎng)“貨物追蹤”輸入單號(hào)查詢貨物實(shí)時(shí)狀態(tài)。
(5)包裝：根據(jù)所寄快件類別的實(shí)際情況，為客戶提供最佳的包裝服裝。
3.競(jìng)爭(zhēng)狀況
快遞行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)：
A.國(guó)際快遞企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)：在國(guó)際快件市場(chǎng)上，郵政沒有多少市場(chǎng)份額，敦豪集團(tuán)(DHL)、
聯(lián)邦快遞(FEDEX)、聯(lián)合包裹(UPS)、天地快件(TNT)為四大寡頭，其他競(jìng)爭(zhēng)者缺乏競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力。
B. 國(guó)內(nèi)快遞企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)：
1)由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的政策性保護(hù)，中國(guó)郵政快遞長(zhǎng)期處于霸主地位。郵政快遞不僅擁有一個(gè)遍及全國(guó)各省、市、區(qū)、縣的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，而且擁有連接世界各國(guó)的實(shí)物投遞網(wǎng)絡(luò)。這是民營(yíng)快遞企業(yè)很難與之比擬的。
2)民營(yíng)快遞規(guī)模普遍偏小，缺乏資金支持。而且全國(guó)各類民營(yíng)快遞企業(yè)超過(guò)一萬(wàn)多家，市場(chǎng)需求將近飽和。民營(yíng)快遞行作為一種新興行業(yè)，已經(jīng)是供大于求，快遞行業(yè)已從暴力時(shí)期進(jìn)入微利時(shí)期。而民營(yíng)快遞企業(yè)之間，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，紛紛采取價(jià)格戰(zhàn)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從良性競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)程度非常激烈。
3)由于國(guó)情差異，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于快遞價(jià)格特別敏感，這使得像UPS、FedEx、DHL、TNT等跨國(guó)快遞巨頭這樣強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量但價(jià)格偏貴的洋快遞，在國(guó)內(nèi)表現(xiàn)不佳。 4.定價(jià)狀況
4.1快遞行業(yè)的目前整體價(jià)格形勢(shì)分析
09年11月后，大型民營(yíng)快遞近日以來(lái)紛紛漲價(jià)，上海、北京等城市將五環(huán)以內(nèi)同城快遞起步價(jià)由5元漲至8元，但一部分小型快遞公司仍維持原價(jià)，導(dǎo)致大小民營(yíng)快遞之間的價(jià)格拉開差距。
從去年年底開始，韻達(dá)、圓通、申通等滬上大型民營(yíng)快遞陸續(xù)發(fā)布聲明，稱燃油價(jià)格、人工及其他物品價(jià)格不斷上漲，導(dǎo)致快遞服務(wù)運(yùn)營(yíng)成本大，因此決定適當(dāng)上調(diào)價(jià)格以確保客戶快件正常運(yùn)行。
隨后中通和天天快遞等多家民營(yíng)快遞加入漲價(jià)大軍。據(jù)悉，目前大部分民營(yíng)快遞五環(huán)內(nèi)同城快遞起步價(jià)都由5元漲至8元，漲幅達(dá)到60%。而發(fā)往外省市的快件價(jià)格，1公斤以內(nèi)由原來(lái)的10元漲到12—15元不等。
不過(guò)，順豐、宅急送等原本價(jià)格較高的快遞沒有跟風(fēng)漲價(jià)，EMS同城快遞價(jià)格也維持12元不變。此外，大部分以同城快遞為主營(yíng)業(yè)務(wù)的小型民營(yíng)快遞并未漲價(jià)，比如快遞競(jìng)爭(zhēng)激烈的中關(guān)村等地區(qū)價(jià)格仍是5元起步，只有少數(shù)快遞價(jià)格上調(diào)了1-2元。
價(jià)格之后的競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，從低價(jià)走向高價(jià)就要面對(duì)提升服務(wù)價(jià)值的考驗(yàn)?？爝f企業(yè)要解決自身困境，需加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，提升服務(wù)能力，提升服務(wù)品質(zhì)，提高員工的待遇，解決招工難的問(wèn)題。
4.2德邦的差別定價(jià)策略
德邦依據(jù)客戶不同、產(chǎn)品服務(wù)項(xiàng)目不同、地區(qū)不同、物流條件不同等制定了不18同的價(jià)格。小部分地區(qū)快遞首重為8元，其他地區(qū)價(jià)格以10元、12元、15元為主，最高元(新疆地區(qū))。，續(xù)重價(jià)格最低為2元(江蘇省)，小部分地區(qū)3元，主要以8元、10元為主。最高15元(新疆地區(qū))。由此看出快遞越難送到的地方，物流成本高，快遞價(jià)格就越高。價(jià)格比較低的地區(qū)主要分布在江蘇省、上海市、浙江省、安徽省等物流水平發(fā)達(dá)地區(qū)。由此看出德邦主要是根據(jù)物流成本來(lái)決定價(jià)格。
4.3價(jià)格策略的建議
1)采用折扣定價(jià)的方法。
折扣定價(jià)的方法在很很多的行業(yè)都采用的方法。而對(duì)于這一條定價(jià)方法快遞業(yè)同樣是適用的。在節(jié)假日的時(shí)候，或者公司搞活動(dòng)的時(shí)候都是可以搞一些折扣，以吸引更多的顧客。還有數(shù)量折扣，只要顧客所寄送的貨物達(dá)到了一定的數(shù)量就可以給予一定的折扣，這也可以加大顧客對(duì)快遞服務(wù)依賴程度。推廣期的折扣策略，這種策略是在一個(gè)快遞業(yè)在新的服務(wù)上市的推廣期內(nèi)，在這種服務(wù)還沒有被
大多數(shù)人認(rèn)識(shí)的情況下，為了招致更多的客戶而可以采用的一種較高的折扣的方式。
2)采用以滿意為基礎(chǔ)的定價(jià)策略。
價(jià)格與服務(wù)承諾和保證相捆綁的定價(jià)策略。將快遞服務(wù)的價(jià)格與服務(wù)保障與保險(xiǎn)捆綁在一起，即為快遞服務(wù)制定一個(gè)價(jià)格水平，一旦服務(wù)結(jié)束時(shí)，客戶的貨物受到的損壞，或者在運(yùn)送貨物時(shí)，貨物的送達(dá)在時(shí)間上超過(guò)了規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間，快遞公司將要付給客戶一定的賠償金。
價(jià)格與客戶的最大期望相捆綁的定價(jià)策略?？爝f公司在定價(jià)時(shí)，首先要知道客戶關(guān)于該項(xiàng)快遞服務(wù)的最大關(guān)注點(diǎn)、最大期望、最計(jì)較和最在意的點(diǎn)在哪里，如果客戶最關(guān)注的是運(yùn)輸?shù)乃俣?，就把定價(jià)與速度結(jié)合起來(lái)，按照不同的送達(dá)時(shí)間收取不同的運(yùn)輸費(fèi)用。
3)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的導(dǎo)向定價(jià)。
主要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)水平作為快遞業(yè)自己定價(jià)的重要依據(jù)。
隨行就高定價(jià);于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià);于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)。這幾種定價(jià)策略只要是能夠促進(jìn)自身企業(yè)的發(fā)展，無(wú)論用什么策略都是可行的。
4)成本導(dǎo)向的定價(jià)方法
快遞業(yè)的定價(jià)，可以按照完全成本定價(jià)的方法，或者目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)的方法，或者盈虧臨界點(diǎn)定價(jià)的方法，或者邊際貢獻(xiàn)定價(jià)的方法。這些方法的使用都是根據(jù)快遞公司自身的情況來(lái)采用的?？爝f公司自身適用于什么樣的定價(jià)方法還是應(yīng)該要結(jié)合自身實(shí)際來(lái)的。
5分銷狀況
5.1特許加盟
特許加盟連鎖是速遞迅速發(fā)展壯大的一大法寶，但是隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，最初的圈地方式逐漸呈現(xiàn)出弊端。由于單純以占山頭為目的的擴(kuò)展方式比較粗放，沒有統(tǒng)一的管理和調(diào)度，品牌商對(duì)加盟商的控制力較弱。 快遞公司都存在部分加盟商加盟或代理兩個(gè)快遞品牌的現(xiàn)象，這樣使客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感降低，難以形成客戶忠誠(chéng)度。此外，快遞丟失和損毀問(wèn)題一直無(wú)法得到很好解決，時(shí)有加盟公司打著品牌公司的旗號(hào)私拆客戶信件、拖延投遞時(shí)間等行為發(fā)生，對(duì)品牌造成很大的負(fù)面影響。
5.2分銷渠道建議
1、建立公司專有合作客戶關(guān)系，利用合作客戶的名聲等優(yōu)勢(shì)為自身吸引更多的客戶，在保持好原有客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上挖掘潛在客戶，進(jìn)而增加公司業(yè)務(wù)量;
2、優(yōu)化加盟商管理體系，提升自身價(jià)值;
3、拓展三四線城市的業(yè)務(wù)，注意縣級(jí)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展;隨著國(guó)家對(duì)縣域經(jīng)濟(jì)的重視，以及過(guò)去幾年縣域經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，目前三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力非常巨大，而且人們的消費(fèi)意識(shí)也逐漸提高。
4、完善物流基地、配送中心等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè);
5、完善網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)貨物的全程跟蹤，保障服務(wù)質(zhì)量。
6、在大城市建材市場(chǎng)供應(yīng)飽和的狀態(tài)下，將原有的終端渠道下沉到二三級(jí)市場(chǎng)，或者實(shí)行扁平化營(yíng)銷模式，這對(duì)品牌的宣傳和認(rèn)知度都有著巨大的推動(dòng)作用。特別是扁平化營(yíng)銷模式，它降低了中間的繁瑣環(huán)節(jié)，讓地方的代理商直接和廠商聯(lián)系，減少成本，加大了市場(chǎng)的成交量。這對(duì)拉動(dòng)市場(chǎng)潛力以及及時(shí)反饋消費(fèi)者的需求意見、完善終端服務(wù)上起到了很大的作用。
6.促銷狀況
1)人員推銷
德邦快遞公司每年都會(huì)招聘一些高校應(yīng)屆畢業(yè)大學(xué)生進(jìn)行實(shí)習(xí)，通過(guò)對(duì)員工素質(zhì)的培養(yǎng)，建立一直高效的推銷隊(duì)伍，進(jìn)行直接的人員推銷，在高素質(zhì)隊(duì)伍的建設(shè)中，積極建立品牌形象推廣渠道，直接與需求企業(yè)溝通對(duì)話，取得更多的市場(chǎng)信賴和市場(chǎng)占有率。
2)網(wǎng)站促銷
德邦快遞公司自建網(wǎng)站，除了發(fā)布包括公司簡(jiǎn)介，業(yè)務(wù)介紹等信息外，還將開辟如下欄目來(lái)滿足網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)德邦快遞物流公司文化資源的訪問(wèn)需求，通過(guò)吸引眾多廠商對(duì)公司網(wǎng)站的訪問(wèn)來(lái)起到宣傳公司品牌及業(yè)務(wù)的營(yíng)銷效用，提高供應(yīng)對(duì)象對(duì)公司及物流業(yè)務(wù)的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等。其開設(shè)的欄目有網(wǎng)上服務(wù)、產(chǎn)品推薦、動(dòng)態(tài)新聞、人力資源等，突出德邦快遞公司網(wǎng)站所獨(dú)有的信息資源。
3)廣告促銷
德邦快遞物流公司其廣告措施有：
1)品牌標(biāo)志創(chuàng)建
2)德邦快遞物流公司廣告促銷如:
印刷媒體——報(bào)紙、期刊;
視聽媒體——網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告;
戶外媒體——廣告牌、招牌;
郵寄媒體——宣傳單等;
三.德邦物流問(wèn)題分析
3.1存在問(wèn)題
德邦物流在標(biāo)準(zhǔn)化管理工作中存在一下問(wèn)題：企業(yè)管理者與員工存在物流標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)淡漠現(xiàn)象：物流標(biāo)準(zhǔn)化管理思想和制度宣傳貫徹不夠：標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施組織執(zhí)行不力、過(guò)程中監(jiān)督管理不夠。
3.2對(duì)策
針對(duì)德邦物流在標(biāo)準(zhǔn)化管理中存在的主要問(wèn)題，提出以下優(yōu)點(diǎn)策略：
1.轉(zhuǎn)變觀念，找準(zhǔn)地位。
2.建立健全物流標(biāo)準(zhǔn)化管理制度，加強(qiáng)管理制度的貫徹實(shí)施。
3.加強(qiáng)物流標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)督工作.
四.發(fā)展趨勢(shì)
提高服務(wù)，轉(zhuǎn)型升級(jí)
在細(xì)分市場(chǎng)上重新定位，避開競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，加速轉(zhuǎn)型滲透新領(lǐng)域，積極尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。逐步向電子商務(wù)、金融、代理、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等與物流相關(guān)的諸多領(lǐng)域滲透，開拓新的市場(chǎng)。將服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位從低端市場(chǎng)向中高端市場(chǎng)延伸，為目標(biāo)客戶量身提供貨物保險(xiǎn)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈管理、VIP套餐等服務(wù)，提升利潤(rùn)空間，拓展發(fā)展平臺(tái)。把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位在服務(wù)水平和品種的性價(jià)比上，摒棄長(zhǎng)期以來(lái)的“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”策略。
參考文獻(xiàn):
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[3]魏建農(nóng).物流營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2005.