中國營銷案例2
中國營銷案例2
中國營銷案例庫的需要，是隨著商品生產(chǎn)和交換的發(fā)展而產(chǎn)生的。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享中國營銷案例，歡迎參閱。
中國營銷案例1
寶潔公司和一次性尿布
寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。1956年，該公司開發(fā)部主任維克〃米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價(jià)格太高;其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。
寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗(yàn)結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。 1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37 000個(gè)，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了!然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是‚公司遇到的最復(fù)雜的工作‛，生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。
公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來被定名為‚嬌娃‛(Pan叩ers)的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用‚嬌娃‛，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來。降多少呢?在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國銷售嬌娃尿布的水平。
嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財(cái)源。
中國營銷案例2
“小靈通”市場營銷策略分析
1998年郵電分營后，中國電信運(yùn)營體制發(fā)生了重大變化。在中國電信改革和重組的浪潮中，原有電信一分為四。隨著電信改革的不斷深化，過去在城區(qū)重點(diǎn)發(fā)展的移動(dòng)電話、尋呼等業(yè)務(wù)，已全部分離出中國電信，從而使中國電信的業(yè)務(wù)收入受到嚴(yán)重影響。面對嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)，中國電信西安局站在世界個(gè)人通信技術(shù)和市場開拓的前沿，在對未來個(gè)人通信方式全面分析和對西安市通信消費(fèi)市場深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，決定重新調(diào)整經(jīng)營思路和市場戰(zhàn)略，提出利用現(xiàn)有的城市電話交換網(wǎng)絡(luò)開發(fā)增值業(yè)務(wù)，大膽推出固定電話和移動(dòng)電話相結(jié)合的便攜式小靈通移動(dòng)市話。
一、小靈通移動(dòng)市話產(chǎn)品分析
1.小靈通移動(dòng)市話產(chǎn)品優(yōu)勢分析
未來的個(gè)人通訊是一個(gè)無縫覆蓋整個(gè)空間的網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)覆蓋密度不均的系統(tǒng)。在人跡罕至的沙漠、曠野地區(qū)，通信業(yè)務(wù)量不大，因此這種地區(qū)獲得通信服務(wù)的代價(jià)自然要相當(dāng)大。而在城市內(nèi)熱點(diǎn)地區(qū)，很多用戶并不需要大范圍的城際移動(dòng)，只需要在城市范圍的局部漫游移動(dòng)服務(wù)，但業(yè)務(wù)量非常大，適宜采用另一種無線系統(tǒng)的覆蓋方式，即微蜂窩系統(tǒng)，也稱PAS(Personal Access System--無線個(gè)人接入系統(tǒng))小靈通(以下簡稱小靈通)。目前PAS流動(dòng)市話已成為電信固定電話發(fā)展的趨勢。
2.小靈通產(chǎn)品的內(nèi)涵
小靈通即PAS流動(dòng)市話通信系統(tǒng)，它是UT斯達(dá)康公司利用PHS技術(shù)，將市話傳輸交換與無線接入技術(shù)有機(jī)結(jié)合在一起，利用市話的交換傳輸資源，以無線方式提供給一定范圍內(nèi)具備移動(dòng)漫游性能的個(gè)人通信終端。簡而言之，小靈通就是通過一定的技術(shù)手段，將原來只能固定使用的電話改變成為隨身攜帶和移動(dòng)使用。它是一種人們將流動(dòng)市話定位于本地市話網(wǎng)的補(bǔ)充的延伸，是市區(qū)內(nèi)的無線流動(dòng)市話。
AS流動(dòng)市話系統(tǒng)由RT局端設(shè)備、RPC基站控制器、RP基站、PS個(gè)人手持終端即小靈通手機(jī)和處理漫游話務(wù)的ATC空中信道控制器組成。PAS流動(dòng)市話采用微蜂窩技術(shù)，基站有10毫瓦室內(nèi)型、室外型和200毫瓦三種，外形緊湊小巧，易于安裝。它可以安裝在覆蓋區(qū)內(nèi)的郵桿上、建筑物外墻上、電話亭上和公共場所內(nèi)。PAS流動(dòng)市話系統(tǒng)的主要特點(diǎn)是采用全數(shù)字化無線技術(shù)，保密性強(qiáng)，無法盜打;它采用32K語音編碼，可支持語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，話音清晰度可以和有線電話媲美，將來還可以支持高速數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù);小靈通手機(jī)輕巧精美，攜帶方便，可以移動(dòng)使用;采用微蜂窩技術(shù)，手機(jī)只有10毫瓦的發(fā)射功率，對人體安全健康無傷害;用戶能在市區(qū)內(nèi)隨時(shí)隨地通話，提高市話利用率;作為市話的延伸和補(bǔ)充，小靈通手機(jī)的電話號(hào)碼和固定電話的號(hào)碼編碼方式相同，可以用它撥打市內(nèi)電話和國內(nèi)、國際長途，話費(fèi)和優(yōu)惠政策也和固定電話相同。
二、小靈通移動(dòng)市話行業(yè)分析
1.日本、歐洲等國外發(fā)展情況
移動(dòng)市話系統(tǒng)近年來在國外獲得了飛速發(fā)展，典型的系統(tǒng)如歐洲的DECT、美國的PACS和日本的PHS。這三種系統(tǒng)中，最成熟的是日本的PHS系統(tǒng)，1995年7月，日本NTT和DDI分別開通了PHS語音業(yè)務(wù)。東京街頭出現(xiàn)了一種比手機(jī)體積小、重量輕、耗電少、有漫游功能、通話雜音小、傳輸速率快的個(gè)人便攜式電話系統(tǒng)PHS(Personal Handy Phone System)。PHS在日本曾經(jīng)輝煌一時(shí)，問世一個(gè)月間，在東京地區(qū)就發(fā)展了10萬用戶。同年10月，ASTEL公司加入PHS話音業(yè)務(wù)的競爭，PHS服務(wù)區(qū)域及用戶數(shù)迅速增長，1997年9月發(fā)展至700萬戶。其總用戶數(shù)一度接近800萬。PHS業(yè)務(wù)在世界各地的業(yè)務(wù)也不斷上升。以其更高的數(shù)據(jù)速率、優(yōu)質(zhì)的話音質(zhì)量和低廉的成本使PHS有很好的市場前景。PHS系統(tǒng)具有如下一些優(yōu)勢和特點(diǎn)：
(1)無線接入
市話收費(fèi)PHS系統(tǒng)作為城市無線接入系統(tǒng)，可利用現(xiàn)有的市話網(wǎng)資源。無線手持機(jī)是本地市話網(wǎng)用戶資源的一部分，可在城市范圍的漫游移動(dòng)。用戶手持機(jī)的電話號(hào)碼和本地市話號(hào)碼相同，話費(fèi)的計(jì)算屬于本地的市話管理。也就是說用戶只需付市內(nèi)電話費(fèi)用，而且是單向收費(fèi)，因此這種系統(tǒng)又成為無線市話系統(tǒng)。面向個(gè)人無線市話這一新的業(yè)務(wù)，最根本解決了市話不能移動(dòng)的最大難題，從而將固定電話通過無線市話這一技術(shù)轉(zhuǎn)移到可移動(dòng)性市話的目的。無線市話將原有的市話服務(wù)定義從面向住宅轉(zhuǎn)移到面向個(gè)人，從一戶一部電話轉(zhuǎn)移到人人一部電話。
(2)環(huán)保手機(jī)
PHS系統(tǒng)采用的手機(jī)，具有以下優(yōu)點(diǎn)：手機(jī)的發(fā)射功率很小，只有10MW的平均發(fā)射功率，是GSM手機(jī)發(fā)射功率的六十分之一，低功率的發(fā)射對人體的傷害幾乎很小;耗電省，充電一次30分鐘可通話8小時(shí)，待機(jī)時(shí)間達(dá)800小時(shí)。另外體積小，重量輕，它只有70克，長度等同于一支圓珠筆，可以放在前口袋內(nèi)，攜帶非常方便。并支持語音信箱、短消息業(yè)務(wù)和手機(jī)之間的直接對講功能。手機(jī)也可以與傳真機(jī)、帶調(diào)制解調(diào)適配器的PC相連進(jìn)行圖文和數(shù)據(jù)傳輸。
3.小靈通PAS流動(dòng)市話的系統(tǒng)構(gòu)成和技術(shù)特點(diǎn)
中國營銷案例3
華凌的環(huán)保冰箱
華凌是我國電冰箱行業(yè)中的老企業(yè)，被譽(yù)為國內(nèi)無霜冰箱的先驅(qū)。1999年華凌將其200升以下冰箱生產(chǎn)線全面轉(zhuǎn)產(chǎn)環(huán)保冰箱，期盼環(huán)保冰箱給企業(yè)帶來好的效益。不料，華凌環(huán)
保冰箱上市后，由于新產(chǎn)品在性能、價(jià)格、維修等方面不如傳統(tǒng)氟利昂冰箱成熟并未被消費(fèi)者看好，企業(yè)由此陷入了窘境。
公司背景
華凌冰箱是國信華凌集團(tuán)下屬子公司中國雪柜實(shí)業(yè)有限公司的產(chǎn)品，該公司成立于一九八五年，1988年10月28日，第一臺(tái)‚華凌‛牌電冰箱問世，公司的生產(chǎn)能力為年產(chǎn)50萬臺(tái)。然而，華凌冰箱投產(chǎn)不久即遇上市場疲軟，但華凌憑借其雄厚的實(shí)力在市場上站穩(wěn)了腳跟。1990年，華凌扭虧為盈，獲純利數(shù)百萬元，從此奠定發(fā)展基礎(chǔ)。從1992年起，華凌連續(xù)多年獲全國質(zhì)量效益型企業(yè)稱號(hào)，并躋身全國十強(qiáng)行列。1993年，華凌的產(chǎn)值達(dá)到了7.9億元，在全國電冰箱行業(yè)中人均創(chuàng)利稅居全國前茅。同年，華凌股票在香港上市，成為國內(nèi)第一家在港上市的家電企業(yè)。這既使華凌開辟了一條國際市場融資渠道，又使企業(yè)建立了與國際化管理體制接軌的內(nèi)部財(cái)務(wù)管理體系，從而為企業(yè)的下一步發(fā)展界定了規(guī)范的成長軌跡。第二年，華凌集團(tuán)運(yùn)用上市籌集的資金發(fā)展新項(xiàng)目，引進(jìn)新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品。華凌空調(diào)，華凌消毒柜等企業(yè)建成投產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品多元化.1995年電冰箱第三期工程上馬，竣工后生產(chǎn)能力將達(dá)標(biāo)100萬臺(tái).目前雪柜公司總資產(chǎn)達(dá)9.8億元，1998年冰箱總產(chǎn)量為34萬臺(tái)，其中出口11萬臺(tái)，利稅額1.3億元.1998年華凌150L以上冰箱出口量位居全國第一。
中國雪柜實(shí)業(yè)有限公司建廠之初就樹立了‚我就是用戶‛企業(yè)理念，把消費(fèi)者的需求作為企業(yè)經(jīng)營的指南針，奉行‚科技興廠、以質(zhì)取勝‛的宗旨，貫徹‚高檔次、高質(zhì)量、嚴(yán)管理‛的辦廠方針，在決定引進(jìn)何種技術(shù)之前，企業(yè)考察了意、美、日世界三大冰箱流派的生產(chǎn)技術(shù)以及對我國家庭的適用程度，全面了解世界冰箱發(fā)展的最新潮流。1987年，與日本三菱電機(jī)簽署設(shè)備買賣合同和技術(shù)合作合同，以數(shù)倍于直冷冰箱的投資引進(jìn)了世界最先進(jìn)的三菱電機(jī)無霜制冷技術(shù)，成為全國唯一兩家采用臥式旋轉(zhuǎn)式壓縮機(jī)之無氟冰箱生產(chǎn)商之一，被國內(nèi)冰箱行業(yè)譽(yù)為‚中國著名無霜冰箱生產(chǎn)基地‛。同時(shí)華凌還在其產(chǎn)品中融入實(shí)用主義和高度人性化設(shè)計(jì)的概念，使產(chǎn)品具有高效、省電、安全、耐用的特點(diǎn)，并超越了普通冰箱不能臥倒運(yùn)輸和傾斜上樓的局限，使華凌冰箱誕生之日起就具備了高品質(zhì)的形象.十多年來，華凌冰箱先后進(jìn)行了三次大規(guī)模的技術(shù)改造和革新。1988年進(jìn)行第一期技術(shù)改造同年進(jìn)行無氟替代試驗(yàn)，1997年無氟冰箱全面上市;1996年實(shí)行第二期技術(shù)改造工程，生產(chǎn)工質(zhì)冰箱;1998年第三期技術(shù)改造竣工投產(chǎn)，推出直冷式冰箱。
目前，‚華凌‛擁有50立升到320立升的10多個(gè)系列產(chǎn)品，遠(yuǎn)銷到亞洲、歐洲、非洲、北美洲等十幾個(gè)國家和地區(qū)。華凌公司還將以往單一‚被動(dòng)拿來‛的技術(shù)引進(jìn)辦法轉(zhuǎn)為‚度身訂造‛。所謂‚被動(dòng)拿來‛即向三菱電機(jī)引進(jìn)現(xiàn)成的機(jī)型，而‚度身訂造‛則由三菱電機(jī)根據(jù)中國市場為中國家庭而設(shè)計(jì)，后者更能滿足中國消費(fèi)者的需求。華凌人認(rèn)為，雖然三菱電機(jī)是‚世界制冷權(quán)威‛，但中國和日本畢竟國情不同，消費(fèi)者的生活習(xí)慣和需求也不盡相同。因此，應(yīng)該設(shè)計(jì)出更適合中國人的產(chǎn)品。1991年，華凌冰箱為廣東省家電行業(yè)中奪得第一枚國優(yōu)金獎(jiǎng)。1995年，華凌冰箱被列為國家級(jí)重點(diǎn)新產(chǎn)品。多年來，‚華凌‛冰箱憑借過硬的質(zhì)量和良好的售后服務(wù)，先后通過了CCEE、CE、UL、環(huán)保和能耗等多項(xiàng)認(rèn)證，1995年獲得英國標(biāo)準(zhǔn)學(xué)會(huì)(BSI)、香港品質(zhì)保證局及中國廣東質(zhì)量體系認(rèn)證中心的ISO9002質(zhì)量體系的認(rèn)證。1995年以優(yōu)異的成績通過了香港、英國、國內(nèi)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的ISO9002認(rèn)證。
華凌冰箱的產(chǎn)品中有90%是在國內(nèi)銷售的，其中2/3多在廣東地區(qū)銷售，而僅有不到1/3的部分銷往外省.華凌只在廣東建立了完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，到1997年才開始制定拓展北方市場的戰(zhàn)略。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在廣州市，188萬家庭中有80多萬戶使用華凌冰箱，而且這個(gè)數(shù)字還在以每年五萬戶的速度遞增，預(yù)計(jì)五年華凌冰箱在廣州的用戶將達(dá)到60%～70%.另外廣州市統(tǒng)計(jì)局就居民家庭四種普及率較高的耐用品(彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣
保冰箱上市后，由于新產(chǎn)品在性能、價(jià)格、維修等方面不如傳統(tǒng)氟利昂冰箱成熟并未被消費(fèi)者看好，企業(yè)由此陷入了窘境。
公司背景
華凌冰箱是國信華凌集團(tuán)下屬子公司中國雪柜實(shí)業(yè)有限公司的產(chǎn)品，該公司成立于一九八五年，1988年10月28日，第一臺(tái)‚華凌‛牌電冰箱問世，公司的生產(chǎn)能力為年產(chǎn)50萬臺(tái)。然而，華凌冰箱投產(chǎn)不久即遇上市場疲軟，但華凌憑借其雄厚的實(shí)力在市場上站穩(wěn)了腳跟。1990年，華凌扭虧為盈，獲純利數(shù)百萬元，從此奠定發(fā)展基礎(chǔ)。從1992年起，華凌連續(xù)多年獲全國質(zhì)量效益型企業(yè)稱號(hào)，并躋身全國十強(qiáng)行列。1993年，華凌的產(chǎn)值達(dá)到了7.9億元，在全國電冰箱行業(yè)中人均創(chuàng)利稅居全國前茅。同年，華凌股票在香港上市，成為國內(nèi)第一家在港上市的家電企業(yè)。這既使華凌開辟了一條國際市場融資渠道，又使企業(yè)建立了與國際化管理體制接軌的內(nèi)部財(cái)務(wù)管理體系，從而為企業(yè)的下一步發(fā)展界定了規(guī)范的成長軌跡。第二年，華凌集團(tuán)運(yùn)用上市籌集的資金發(fā)展新項(xiàng)目，引進(jìn)新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品。華凌空調(diào)，華凌消毒柜等企業(yè)建成投產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品多元化.1995年電冰箱第三期工程上馬，竣工后生產(chǎn)能力將達(dá)標(biāo)100萬臺(tái).目前雪柜公司總資產(chǎn)達(dá)9.8億元，1998年冰箱總產(chǎn)量為34萬臺(tái)，其中出口11萬臺(tái)，利稅額1.3億元.1998年華凌150L以上冰箱出口量位居全國第一。
中國雪柜實(shí)業(yè)有限公司建廠之初就樹立了‚我就是用戶‛企業(yè)理念，把消費(fèi)者的需求作為企業(yè)經(jīng)營的指南針，奉行‚科技興廠、以質(zhì)取勝‛的宗旨，貫徹‚高檔次、高質(zhì)量、嚴(yán)管理‛的辦廠方針，在決定引進(jìn)何種技術(shù)之前，企業(yè)考察了意、美、日世界三大冰箱流派的生產(chǎn)技術(shù)以及對我國家庭的適用程度，全面了解世界冰箱發(fā)展的最新潮流。1987年，與日本三菱電機(jī)簽署設(shè)備買賣合同和技術(shù)合作合同，以數(shù)倍于直冷冰箱的投資引進(jìn)了世界最先進(jìn)的三菱電機(jī)無霜制冷技術(shù)，成為全國唯一兩家采用臥式旋轉(zhuǎn)式壓縮機(jī)之無氟冰箱生產(chǎn)商之一，被國內(nèi)冰箱行業(yè)譽(yù)為‚中國著名無霜冰箱生產(chǎn)基地‛。