月餅中秋網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

月餅中秋網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

　　中秋是中國的一個傳統(tǒng)節(jié)日，消費者在這期間比較活躍，容易形成消費熱點，因此這一時期成為商家爭取的大好時機。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享月餅中秋網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書，歡迎參閱。

　　月餅中秋網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書1

　　一、概要

　　本策劃根據(jù)我會所推出的工藝禮品，綜合分析消費者市場的各種因素，對本產(chǎn)品的投入市場做出了可行性分析及銷售建議。

　　二、背景市場分析

　　(一)背景分析

　　據(jù)中國社會調(diào)查所(SSIC)近日公布的對北京等全國近十個城市2000位公眾如何過中秋的問卷調(diào)查，有53%的被訪者表示會去看望自己的領(lǐng)導(dǎo)或工作上的伙伴。如今的老百姓已經(jīng)不再滿足于全家聚在一起吃頓飯這么簡單，中秋節(jié)的消費趨向有了一些新變化，有人形象地把這種消費顯現(xiàn)稱之為：“月光經(jīng)濟”。最近更有人提議把中秋節(jié)作為法定假日，以便出行購物、走親訪友。雖然這種提議短期內(nèi)未必會成為事實，但可以預(yù)期，今年中秋將是消費熱潮再次興起的一個節(jié)日。

　　一、市場分析 ?

　　(一)市場概況

　　隨著人們的物質(zhì)生活水的提高、國家政策的規(guī)定，特別是輿論的引導(dǎo)下，人們已經(jīng)不僅僅滿足于中秋節(jié)大吃一噸，送煙送酒，而是開始追求更加高尚的方式來聯(lián)絡(luò)感情，表示歡慶，所以預(yù)計今年的中秋節(jié)消費者的消費將更趨于多元化。

　　工藝品作為一種進入普通消費者家庭不久的商品，由于兼具傳統(tǒng)內(nèi)蘊和現(xiàn)代氣息，能給人們帶來問候的同時，也讓人們接受了文化的洗禮。其發(fā)展的趨勢卻是十分誘人，極大的市場空間、豐厚的利潤回報、極強的購買力和需求量，使之成為一個永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)。

　　(二)產(chǎn)品介紹

　　自1993年進駐上海至今，元祖月餅以上海為大陸事業(yè)的基地，已先后在中國大陸的上海、無錫、杭州、成都、武漢、青島、長沙等主要城市設(shè)立了7家分公司，力求以時效確保質(zhì)量新鮮、服務(wù)貼心，高質(zhì)量的產(chǎn)品、不斷的新品開發(fā)、強大的廣告攻勢及強有力的管理，使元祖月餅一躍成為上海乃至全國食品加工業(yè)的佼佼者和禮品消費的風(fēng)向標(biāo)。元祖月餅突破了傳統(tǒng)月餅的形式和概念，不再是簡單的中式月餅而是雪月餅，新奇又口感獨特純正，很容易吸引時下新新人類的注意。不同口味，不同風(fēng)格，健康有營養(yǎng)，符合各個年齡段人群的口味。包裝精美，同時又注重實用價值?簡單環(huán)保?不以豪華包裝取勝。月租月餅既注重面子又注重內(nèi)涵，更是以獨特工藝、豪華口感、健康訴求形成了中秋佳話。

　　(三)消費者分析

　　目標(biāo)受眾?主要是城市的白領(lǐng)工作者)(主要年齡25-35歲)? ?

　　(1)?購買習(xí)慣?此類消費者購買月餅，他們要求月餅價位高，注重其口味和價值及品牌，喜歡購買較高檔次的且具有品牌價值的產(chǎn)品。 ?

　　(2) 媒體接觸習(xí)慣?白領(lǐng)工作者經(jīng)常上網(wǎng)獲取信息同時喜歡經(jīng)常用手機上品牌店的官網(wǎng)瀏覽信息，刷微博等?

　　(四)競爭者分析

　　1. 競爭對手及類型?成熟且擁有口碑的老字號如華美?安琪?稻香村等?他們擁有較好的品牌聲譽，較強的實力和橫幅的經(jīng)驗?

　　(四)?元祖月餅SWOT分析

　　1. 優(yōu)勢?Strengths?? ??

　　(2) ?不斷創(chuàng)新開發(fā)?元祖不斷在產(chǎn)品上致力于開發(fā)研究，不斷推陳出新，尤其注重口感，?透過精心規(guī)劃，安全生產(chǎn)，將新鮮細膩的月餅送達給每一個消費者。 ?

　　(3)?堅持產(chǎn)品藝術(shù)質(zhì)感?由于元祖月餅的定位是“禮的代言人”?所以元祖也致力于產(chǎn)品的外觀?但并不虛華不實?而是內(nèi)外兼?zhèn)?。元祖月餅精美的包裝、創(chuàng)新之感、充滿藝術(shù)性的產(chǎn)品?往往使消費者影響深刻。 ?

　　(4)?營造出同業(yè)的進入障礙?由于元祖早期成為月餅生產(chǎn)者?后來轉(zhuǎn)變成功附加值的文化禮品?這就建立起元祖月餅競爭者的進入壁壘。 ?

　　(5)?地點的先占優(yōu)勢?元祖每天由中央工廠用冷藏車直接送貨至各個門店?且個門市與工廠的距離必須在半徑150公里以內(nèi)?以保證月餅的新鮮和降低運輸成本。

　　2.劣勢?Weaknesses?? ?

　　(1)?競爭者多?因為糕餅行業(yè)進入門檻低，只要擁有一些技術(shù)便能輕松開店而且原有市場上競爭者多?潛在進入這也有很大威脅。例如好利來、克里斯汀餅屋、安琪、稻香村可頌坊等都是請有力的競爭者。 ?

　　(2)?產(chǎn)品生命周期短?月餅作為一種節(jié)慶性質(zhì)濃厚的食品?銷售季主要集中在中秋前?而作為禮品類的食品，消費者在購買過程中攝入程度不高。因此?當(dāng)消費者市區(qū)新鮮感?或產(chǎn)品不再更新時?消費者便不太容易購買。所以廠商必須不斷推出新點子?新產(chǎn)品?才能不斷吸引消費者目光?才能延長產(chǎn)品的生命周期。

　　3.機會?Opportunities?? ?

　　(1)?廣大的內(nèi)銷市場?大陸由于人口超過12億?約占全球人口的五分之一?只要能實現(xiàn)了解大陸各地區(qū)的消費性，做好市場間隔，市場規(guī)模是相當(dāng)龐大的。

　　(2)?消費力增強?大陸隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們所得的提高，社會消費品零售總額的增加?都顯示出大陸居民叫過去有更強的購買力，消費結(jié)構(gòu)逐漸高級化。 ?

　　(3)?送禮市場的增長?元祖月餅有一個重要又有趣的現(xiàn)象就是大部分人都不是為自己所買的因為元祖月餅屬于較奢侈性的消費食品相當(dāng)具有禮品的特質(zhì)。所以只要華人傳統(tǒng)節(jié)日送禮的習(xí)俗不變，元祖月餅便有無限商機。 ?

　　(4)?大陸消費者崇尚品牌?只要能多加宣傳提升產(chǎn)品知名度強力播送產(chǎn)品與品牌的信息?自然可以建立一群死忠的品牌愛好者。 ?

　　(5)?新資訊接受度高?大陸某些地域的人們隨著經(jīng)濟的增長，消費習(xí)慣發(fā)生了改變。對新事物、新概念、新資訊的接受度高?對新奇事物的嘗試欲高。例如：元祖雪月餅就引起不小的反響?也打下了知名品牌。 ?

　　(6)?對保健食品消費增加?由于大陸人民知識水平普遍提高，國民所得增加，消費品質(zhì)也提升，消費者開始懂得注重食品健康，需要高品質(zhì)的產(chǎn)品，也要求整潔的購物環(huán)境良好的服務(wù)品質(zhì)這些都是開啟另一個市場

　　4.威脅?Threat?? ?

　　(1)?仿冒問題?在大陸經(jīng)營內(nèi)銷市場仿冒者問題十分嚴(yán)重?但相反?大陸人名崇尚名牌的心理卻不下于其他區(qū)國家。因此任何商品只要稍具知名度?銷路一好?仿冒品立即出現(xiàn)。

　　(2)?市場分割性與地域差異性?由于大陸幅員遼闊?造成了地區(qū)上消費者的差異大?所以廠商必須有所調(diào)整?因地制宜。 ?

　　(3)?店面租金飆漲?自九二、九三年以來?大陸某些開發(fā)中中具市場潛力的地區(qū)店面租金高漲?影響業(yè)者拓店的速度?不得不放慢腳步?而且高昂的店租也壓縮了利潤。 ?

　　(五)媒介目標(biāo)

　　1.用最少的預(yù)算?在中秋來臨之前?進一步提高元祖月餅在泰州地區(qū)的品牌知名度?搶占泰州市場?深化以企事業(yè)單位?普通家庭及異地工作者等目標(biāo)受眾對元祖月餅品牌的印象?維系元祖月餅在消費者心中心目中的高檔品牌形象。

　　2.在廣告宣傳期間?要使80?的目標(biāo)受眾平均看到廣告5次?50?的目標(biāo)受眾平均看到廣告3次及3次以上。

　　3.借助廣告營造中氣氛?傳播產(chǎn)品團購與自購信息?提醒目標(biāo)受眾購買元祖月餅?送禮就送元祖月餅?促進中秋節(jié)前月餅團購市場和終端市場的銷售。

　　4.要利用能為元祖月餅提高品牌知名度及美譽度?深化對元祖月餅印象記憶?促進中秋前元祖月餅銷售的媒體。

　　(六)營銷策略

　　1、官方微博營銷 微博是年輕人及商務(wù)人士接觸較多的媒體，傳播覆蓋面寬，受眾廣，對于較短時間內(nèi)樹立企業(yè)形象，創(chuàng)造品牌有較好的宣傳效果。微博營銷內(nèi)容：在官方微博上發(fā)布關(guān)于元祖月餅的口味介紹后，只要在中秋之前轉(zhuǎn)發(fā)并@5人即有機會參加元祖月餅推出的精美禮品一份。

　　網(wǎng)絡(luò)互動廣告

　　屏幕上有元祖月餅的各種口味的圖片，每點擊一種口味的圖片就有一個可愛的小熊吃那種口味的月餅并吐出相應(yīng)口味的外殼，例如：點擊花生味的月餅，小熊就會吐出花生殼;點擊西瓜味的月餅，就吐出西瓜皮;點擊元祖蛋糕的雪月餅，小熊吃了就會被冰凍。這個互動游戲的目的是，先突出元祖月餅的口感獨特、口味純正，展現(xiàn)我們送禮送出去的不只是元祖月餅的品質(zhì)更是元祖月餅的一種真情。

　　2、騰訊QQ營銷：跟騰訊合作在騰訊QQ登陸界面放置一個小熊在吐殼，已引起更多人的關(guān)注，如果點擊小熊就會進入我們的游戲。(配圖)

　　3、搜狗皮膚：在搜狗皮膚中有一個小熊在打字橫條上，小熊在吃月餅并吐殼的一系列動作，吃的月餅上面大寫上“元祖”大字以提高元祖月餅的知名度。(配圖)

　　月餅中秋網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書2

　　一、市場分析

　　目前福州月餅市場以“安德魯森”、“廈浪”、“鼓浪嶼”等品牌為主。作為高中檔產(chǎn)品，其銷售對象定位于都市白領(lǐng)階層、城市收入水平較高家庭，以及部分機關(guān)、單位的福利需求。另外這些中高檔月餅也是眾多的家庭送禮的首選。而作為本地糕餅大企業(yè)的“美且有”，在三年前，還以65%的認知被廣大市民所熟悉。但近年來，由于其產(chǎn)品定位的單一性，而被視為“低端”商品，銷售量雖

　　然較大，但市場影響力和利潤水平與那些外來品牌相比，相差懸殊。

　　究其主要原因有三：一是產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。產(chǎn)品以傳統(tǒng)月餅為主，過于“膩味”，成為很多家庭“應(yīng)付”中秋傳統(tǒng)的手段之一;二是產(chǎn)品定位偏差，缺乏完善的產(chǎn)品定位機制，無法打開中高檔市場;三是營銷策略匱乏，缺少新意。無法

　　象“安德魯森”等品牌，做到品牌整合營銷。

　　二、產(chǎn)品定位與創(chuàng)新

　　1、針對美且有月餅在低端市場中擁有較大的消費群體，及多數(shù)家庭“應(yīng)付”中秋傳統(tǒng)習(xí)俗的特點，依托巨大的市場需求，推出出以“簡約”為主題的產(chǎn)品，

　　繼續(xù)占領(lǐng)低端市場。

　　2、目前福州市隨著城市老齡化進程的加速，出現(xiàn)了為數(shù)眾多的“空巢家庭”，針對其兒女對父母中秋節(jié)的祝愿，推出“思鄉(xiāng)情”“健康”系列，進軍中

　　端禮品市場;

　　3、開拓年輕人市場。作為消費強勢群體，現(xiàn)在的年輕人越來越少地消費“中秋節(jié)”傳統(tǒng)產(chǎn)品了，多數(shù)年輕人被圣誕節(jié)、情人節(jié)情有獨鐘，而對傳統(tǒng)佳節(jié)卻是漠不關(guān)心?？稍囂叫缘赝瞥?ldquo;濃情”系列產(chǎn)品(可以是月餅之外的產(chǎn)品)，沖擊

　　年輕消費群體。

　　4、根據(jù)市場需求，推陳出新，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合。

　　參考資料：目前榕城市場上豆沙、蓮蓉、雙黃等傳統(tǒng)口味也依然占據(jù)了半壁江山，各種打著健康旗號的綠茶、水果餡、無蔗糖的月餅也不算少見。就是在這種同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的情況下，各廠家還是使盡渾身解數(shù)，力求有所創(chuàng)新。比如在水果月餅中，某廠家就推出了“玉米馬蹄爽”餡、還有的廠家則在餡中添加了螺旋藻。更多求新的廠家則巧借“西風(fēng)”，把月餅作成巧克力或者咖啡口味?？上н@些月餅大多都是較豪華的禮盒包裝，自家吃不夠?qū)嵒荨?/p>

　　三、市場營銷戰(zhàn)略

　　1、豐富產(chǎn)品種類，推出創(chuàng)新產(chǎn)品;

　　2、產(chǎn)品包裝定位明確，細化(詳見廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù));

　　3、宣傳投入(平面、影音等);

　　4、營銷網(wǎng)絡(luò)升級，與好又多超市合作，與郵政服務(wù)攜手推出專遞服務(wù)(詳

　　見附件1、2)。

　　四、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

　　(一)“美且有”品牌形象廣告

　　1、文案主題：以親近榕城消費群體，突出產(chǎn)品的“美”(觀)且“有”(內(nèi)

　　容)。

　　文案標(biāo)題：情滿榕城美且有

　　正文：月餅，原本是祭月時供品的一種，以后成為民間互相饋贈的禮品?！段骱斡[志》稱：“民間以月餅相饋，取團圓之義。”東坡以“小餅如嚼月，中有酥和飴”來贊譽月餅。“八月十五月兒圓，中秋月餅香又甜”，這句名諺道出中 秋之夜城鄉(xiāng)人民吃月餅的習(xí)俗。月餅象征著團圓，是中秋佳節(jié)必食之品。在節(jié)日之夜，人們還愛吃些西瓜、水果等團圓的果品，祈祝家人生活美滿、甜蜜、平安。

　　中秋吃月餅，和端午吃粽子、元宵節(jié)吃湯圓一樣，是我國民間的傳統(tǒng)習(xí)俗。古往今來，人們把月餅當(dāng)作吉祥、團圓的象征。每逢中秋，皓月當(dāng)空，闔家團聚，

　　品餅賞月，談天說地，盡享天倫之樂。

　　“美且有”前身——福州的美且有餅店謝萬豐的大禮餅(月餅)因質(zhì)好味美而聞名。“美且有”秉承了其質(zhì)好味美的特性，根據(jù)現(xiàn)代工藝，精心制作了“思鄉(xiāng)情”、“濃情”，“簡約”、“健康”等系列月餅投放今秋榕城月餅市場，以

　　其質(zhì)優(yōu)價廉的一貫品質(zhì)，回報廣大客戶。

　　8月28日至9月19日，美且有聯(lián)手好又多，將在全市范圍內(nèi)開展“好又多—美且有”中秋節(jié)月餅展銷活動”，讓廣大市民能夠輕松買到味美可口，包裝精

　　美，價格適中的中秋月餅。

　　8月20日至9月18日，“美且有”還將與郵政特快專遞攜手推出“思鄉(xiāng)情〃游子心”中秋節(jié)專遞服務(wù)，為無法回家團聚的游子們獻上一份孝心。讓在家的人

　　感受到遠方親人的濃濃“思鄉(xiāng)情”。

　　具體活動內(nèi)容，請關(guān)注《海峽都市報》美食專版及好又多商場海報。

　　2、文案主題：給新開發(fā)的產(chǎn)品做個市場預(yù)熱。

　　文案標(biāo)題：圓圓中秋月，家家美且有

　　正文：(配新產(chǎn)品圖片和簡介)這是福州最有名的“美且有”月餅。隨著歲月的流逝，它似乎已漸漸淡出福州人的生活，那么今天，我們讓它重回視野。中秋夜，在你的餐桌上擺上一盆“美且有”月餅，相信今年的中秋你會過得比往年

　　更有新意。

　　(二)各定位產(chǎn)品品牌宣傳

　　1、以空巢家庭為對象的“思鄉(xiāng)情”“健康”系列宣傳戰(zhàn)略

　　A、文案主題：在外游子，為父母送去一份“思鄉(xiāng)情”。