中華牙膏廣告策劃書

中華牙膏廣告策劃書

　　目前中國(guó)的人均消耗量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到國(guó)際水某某市場(chǎng)潛力巨大，下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享中華牙膏廣告策劃書，歡迎參閱。

　　中華牙膏廣告策劃書篇一

　　企劃單位：聯(lián)合利華中國(guó)有限公司

　　產(chǎn)品名稱：中華健齒白

　　策劃人：崔曦 張曉蕾 申陽(yáng)陽(yáng) 王中

　　撰稿人：張xx

　　一. 前言

　　品牌宗旨

　　中華，把好健康第一關(guān)。

　　1、時(shí)間：我們?yōu)槁?lián)合利華公司做廣告的時(shí)限是從2007年10月9日到2008年5月完畢。

　　2、任務(wù)：保持并發(fā)揚(yáng)聯(lián)合利華公司的品牌形象，為中華牙膏的銷售做宣傳。

　　3、目標(biāo)：使中華的品牌更響亮，使聯(lián)合利華公司的銷售額有一個(gè)飛躍。

　　二.市場(chǎng)分析

　　1.市場(chǎng)環(huán)境分析

　　中國(guó)牙膏行業(yè)(品類)市場(chǎng)容量巨大，九十年代中后期開始，市場(chǎng)規(guī)模即以年均5%的比例保持快速增長(zhǎng)，而一年之中的市場(chǎng)季度變化較平穩(wěn)。2003年中國(guó)牙膏行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入72.51億元，與上一年度同比增長(zhǎng)35.79%;利潤(rùn)5.17億元，同比增長(zhǎng)11.73%。2004年中國(guó)口腔清潔用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到70個(gè)億，其中牙膏產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售35億支(以65g/支的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算);期間由于原材料成本的一路上揚(yáng)，以及市場(chǎng)環(huán)境的變化，與2003年相比，增長(zhǎng)率略有下降。2005年牙膏產(chǎn)量達(dá)到64億支，比2004年同期增長(zhǎng)27.2%，銷售額達(dá)到近80億元。2006年牙膏產(chǎn)量達(dá)74億支，與2005年同期相比增6.63%。

　　此外，目前中國(guó)城市居民有三分之一人群沒(méi)有良好的刷牙習(xí)慣(即未能每日早晚兩次刷牙);在廣大農(nóng)村地區(qū)，約有57%的人不刷牙，而農(nóng)村目標(biāo)消費(fèi)群人口基數(shù)在5億以上。因此未來(lái)市場(chǎng)潛力不可限量。

　　現(xiàn)在中國(guó)牙膏市場(chǎng)份額大體被4類產(chǎn)品分割：一是“高露潔”等外資、合資

　　品牌，二是像“中華”這樣的著名民族品牌，三是中小企業(yè)的產(chǎn)品，四是一部分假

　　冒偽劣產(chǎn)品。外資、合資品牌無(wú)論是銷售額、市場(chǎng)占有率還是美譽(yù)度方面，在中國(guó)市場(chǎng)均取得了明顯優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)牙膏處于整體的弱勢(shì)，情況堪憂。國(guó)有名牌產(chǎn)品如今處于三面受敵之勢(shì)，既要抵御外資品牌的侵占，又要還擊“雜牌”(尚無(wú)名氣的小品牌)牙膏的擠占，同時(shí)還得打擊假冒牙膏的挑戰(zhàn)。

　　國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)變化莫測(cè)，國(guó)產(chǎn)牙膏確實(shí)也經(jīng)受了國(guó)外品牌的沖擊，但國(guó)產(chǎn)牙

　　膏有國(guó)產(chǎn)牙膏的優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)牙膏的品牌內(nèi)涵更加豐富。功效、價(jià)格、品牌仍是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的三大主要因素。在這三個(gè)方面，國(guó)產(chǎn)民族品牌有著不可比擬的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。不僅具有品牌親和力，還有成本優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)裝備現(xiàn)代化，本土人文優(yōu)勢(shì)。民族牙膏企業(yè)要堅(jiān)守現(xiàn)有陣地，在品牌版圖上進(jìn)一步突圍，一定要充分了解本土市場(chǎng)需求，實(shí)實(shí)在在地解決老百姓的口腔問(wèn)題。當(dāng)務(wù)之急，是要把這些優(yōu)勢(shì)做精做強(qiáng)，發(fā)揚(yáng)光大，形成民族品牌的特色。

　　2產(chǎn)品分析

　　中華牙膏在聯(lián)合利華的傾力培植下，不斷煥發(fā)出新的活力。中華牙膏是一個(gè)越

　　來(lái)越年輕時(shí)尚的品牌，近兩年成功上市的明星產(chǎn)品——中華健齒白牙膏和中華皓清牙膏，以充滿朝氣的魅力贏得了眾多年輕消費(fèi)者的青睞。中華牙膏也是一個(gè)具有挑戰(zhàn)精神的品牌，2005年一支高三米多、重近一噸的中華本草5珍牙膏挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄成功，成為世界上最大的牙膏。中華牙膏還是不斷國(guó)際化的品牌，2006年，中華牙膏成為FDI世界牙科聯(lián)盟在中國(guó)牙膏行業(yè)唯一合作伙伴，攜手共創(chuàng)中華口腔健康事業(yè)。而此次與中國(guó)羽毛球隊(duì)合作，將為中華牙膏創(chuàng)造更年輕、更時(shí)尚、更自信的品牌形象，從而讓中華牙膏這一經(jīng)典的品牌在年輕消費(fèi)者心目中綻放出全新的活力。

　　(1)用途：所有人群

　　效果：牙齒顯著美白;高效潔齒顆粒，去除牙垢及牙菌斑，氟鈣配方令牙齒健

　　堅(jiān)固。

　　(2).包裝：采用復(fù)合管(透明膏體)。

　　(3).顏色：鮮艷彩條顏色。

　　(4).口味：以現(xiàn)有樣品分析：味道剛合適，香味不濃而清淡，中藥均勻，耐久度

　　強(qiáng)。

　　(5).容量：120克。

　　(6).價(jià)格：a.零售價(jià)：xx元 b.零售價(jià)：xx元

　　預(yù)估利潤(rùn)：a開發(fā)期 貨本：20.0% 廣告費(fèi)：25.0% 利息：7.0% 費(fèi)用：11.0% 純利潤(rùn)：10.0%

　　b.成長(zhǎng)期：貨本：20.0% 廣告費(fèi)：20.0% 利息：7.0% 費(fèi)用：8.5% 純利潤(rùn)：25.5%

　　三.市場(chǎng)策略;

　　1.產(chǎn)品定位

　　人們對(duì)口腔清潔用品的需求正不斷升級(jí)，除了清潔口腔外，有針對(duì)不同年齡層的產(chǎn)品、有針對(duì)不同購(gòu)買能力產(chǎn)品、有針對(duì)不同地區(qū)的產(chǎn)品以及針對(duì)不同生理功能需要的產(chǎn)品，為不同的口腔清潔用品生產(chǎn)企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間，也給不同廠家提供了回避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，開展差異化和集中化競(jìng)爭(zhēng)的良好前景;從產(chǎn)品和品牌結(jié)構(gòu)來(lái)看，高科技產(chǎn)品深得人心，向天然、多品種、多檔次、多功能方向發(fā)展，功能性牙膏仍將是銷售熱點(diǎn)。

　　中華健齒白牙膏正是在在這種市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)需求為定位而開發(fā)的， 富含亮白珍珠巖成分，柔和美白牙齒表面，不損傷牙齒琺瑯質(zhì)，4周后能令牙齒顯著美白;高效潔齒顆粒，去除牙垢及牙菌斑，氟鈣配方令牙齒健康堅(jiān)固。

　　2.傳播策略

　　(1)、突出品牌差異化、加大研發(fā)創(chuàng)新力度、構(gòu)建整合營(yíng)銷渠道、開拓新興增值市場(chǎng)領(lǐng)域。

　　適當(dāng)擴(kuò)展品種規(guī)格、重視包裝外觀的設(shè)計(jì)、加大科研投入與新產(chǎn)品開發(fā)、加強(qiáng)廣告力度、開拓城市終端市場(chǎng)、穩(wěn)定農(nóng)村市場(chǎng)、實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟、拓寬融資渠道。

　　(2)、針對(duì)國(guó)外品牌“避實(shí)就虛”搶占市場(chǎng)，本土牙膏絕地反擊最有力的武器：揚(yáng)長(zhǎng)避短，

　　繼續(xù)作好中華健齒白牙膏市場(chǎng)。

　　(3)、注重潛在市場(chǎng)進(jìn)行培養(yǎng)，在站穩(wěn)現(xiàn)有中老年消費(fèi)者市場(chǎng)份額的同時(shí)，應(yīng)注重青少年市

　　場(chǎng)的培育和拓展。站穩(wěn)農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村包圍城市。價(jià)格低、功能全、質(zhì)量好的中國(guó)牙膏老品牌，應(yīng)搶先專對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)做營(yíng)銷，開始新一輪的農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)。5億農(nóng)民如果每個(gè)人每個(gè)月用1支牙膏，一年就多需要60億支，這個(gè)數(shù)字大約相當(dāng)于中國(guó)國(guó)內(nèi)目前牙膏年產(chǎn)量的1.5倍。

　　(4)、注重提高營(yíng)銷策劃能力和培養(yǎng)高效專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍。 (5)、市場(chǎng)深度細(xì)分、品牌再次定位、差異打造市場(chǎng)。

　　(6)、當(dāng)前應(yīng)采取弱勢(shì)跟隨主戰(zhàn)略，爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)企業(yè)聯(lián)合、重組、打造行業(yè)航母，飼機(jī)反擊。 (7)、以質(zhì)取勝。

　　當(dāng)前本土牙膏企業(yè)已充分認(rèn)識(shí)到低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不利于行業(yè)的發(fā)展，只有充分利用

　　品牌已形成的親和力優(yōu)勢(shì)以及不斷開發(fā)的中草藥產(chǎn)品與人們追求自然、健康相吻合的消費(fèi)理念，科技創(chuàng)新、以質(zhì)取勝之路，才能保住并贏得更大的市場(chǎng)。

　　3.促銷策略

　　牙膏企業(yè)、產(chǎn)品的促銷競(jìng)爭(zhēng)分為兩大層面。其一是流通渠道，廠商提供費(fèi)用支持以促進(jìn)深分覆蓋是主要促銷手段，具體手段、搭贈(zèng)、費(fèi)用補(bǔ)貼等;其二是終端渠道，促銷表現(xiàn)形式主要有：支付貨架陳列費(fèi)用、投入促銷人員、開展消費(fèi)者促銷(包括：贈(zèng)品捆綁促銷、特價(jià)促銷、優(yōu)惠裝促銷、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等數(shù)種)。

　　四、廣告策略;

　　廣告語(yǔ)：中華牙膏、滿足你牙齒的需要 1、創(chuàng)意概念

　　我們通過(guò)用象征，比喻的手法來(lái)表現(xiàn)中華牙膏確實(shí)具有顯著美白;高效潔齒，

　　去除牙垢及牙菌斑，令牙齒健堅(jiān)等特效，深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)。

　　2、創(chuàng)意表現(xiàn)

　　(1) 我們用象征手法表現(xiàn)牙膏的去垢潔白能力，畫面借用了用橡皮檫鉛筆

　　的原理來(lái)表現(xiàn)中華健齒白的強(qiáng)效潔白能力，一刷即白。

　　(2)通過(guò)運(yùn)用牙齒咬核桃的瞬間來(lái)更好的表現(xiàn)使用中華健齒白牙膏后，牙齒

　　會(huì)非常的堅(jiān)固。

　　(3)用一個(gè)張開的嘴來(lái)進(jìn)行圖形創(chuàng)意，使用對(duì)比，擬人的手法來(lái)表現(xiàn)牙齒在

　　用過(guò)中華健齒白牙膏后所產(chǎn)生的差距。

　　(4)通過(guò)運(yùn)用夸張的手法把上牙比喻成一把鋒利的剪刀，從而更好的表現(xiàn)出

　　使用中華健齒白牙膏后，牙齒會(huì)變的非常堅(jiān)固。

　　3、廣告媒介

　　主要采用電視廣告：CCTV-1、CCTV-2、CCTV-6以及各大省著名電視節(jié)目。

　　報(bào)紙：<<大河報(bào)>> 、 <<東方今報(bào)>> 等; 雜志：<<今日消費(fèi)>> 、 <<青年文摘>> 等

　　車身廣告：選跑市中心的工交車，并且要是高峰路線。 4、選用這些媒介的原因：

　　電視：電視節(jié)目在中國(guó)是觀看人數(shù)最多的，最受歡迎的。 報(bào)紙：報(bào)紙是出了電視接觸消費(fèi)者最多的廣告。 車身：流動(dòng)性強(qiáng)。 雜志：為了更全面的宣傳。 5、廣告執(zhí)行：

　　形象宣傳期：我們采用車身廣告和適當(dāng)?shù)碾娨晱V告，向消費(fèi)者介紹中華健齒白牙膏的效果和特色。

　　強(qiáng)銷期：在這期間著力發(fā)展電視廣告，在各大電視臺(tái)做宣傳，并在各大超市發(fā)DM單宣傳。

　　持續(xù)銷售期：只做適應(yīng)的電視廣告和報(bào)紙廣告即可。 掃尾期：用報(bào)紙和DM單做打折活動(dòng)。

　　五、廣告預(yù)算及分配：

　　形象宣傳期：預(yù)計(jì)費(fèi)用xx萬(wàn)元。 強(qiáng)銷期：預(yù)計(jì)費(fèi)用xx萬(wàn)元。 持續(xù)銷售期：預(yù)計(jì)費(fèi)用xx萬(wàn)元。 掃尾期：預(yù)計(jì)費(fèi)用xx萬(wàn)元。 總預(yù)算：xx萬(wàn)元。 電視廣告設(shè)計(jì)費(fèi)：xx萬(wàn)元 報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)費(fèi)：xx萬(wàn)元 車身廣告設(shè)計(jì)費(fèi)：xx萬(wàn)元 其他：xx萬(wàn)元 單位為人民幣

　　六、廣告效果預(yù)測(cè)：

　　1、達(dá)到了揚(yáng)聯(lián)合利華中國(guó)有限公司的品牌形象，為中華健齒白牙膏的銷售做宣傳。 2、使中華的品牌更響亮，是聯(lián)合利華的銷售額有一個(gè)飛躍。 3、是中華牙膏在中國(guó)的霸主地位更加穩(wěn)固。 4、是中華牙膏得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，并且長(zhǎng)期購(gòu)買。 5、得到了廣告主的贊揚(yáng)和肯定。

　　中華牙膏廣告策劃書篇二

　　(一) 某某市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

　　 牙膏產(chǎn)品發(fā)展迅速

　　1999年全國(guó)牙膏產(chǎn)量28.65億支，2000年達(dá)到36億支，到2005年，全國(guó)牙膏總產(chǎn)量達(dá)到了45億支，到2010年，其產(chǎn)量達(dá)到了54億支。這樣看來(lái)，中國(guó)某某市場(chǎng)仍具有很大的發(fā)展空間。

　　 中國(guó)某某市場(chǎng)潛力巨大

　　目前中國(guó)的人均消耗量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到國(guó)際水某某市場(chǎng)潛力巨大，其潛力來(lái)源不僅僅是2010年14億與2050年40億的保守人口估計(jì)，更大的是中國(guó)人口刷牙率的上升，從口腔醫(yī)學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略國(guó)際研究會(huì)上獲悉“近二十年來(lái)中國(guó)人口腔保健意識(shí)日漸增強(qiáng)，衡量口、腔衛(wèi)生狀況的基本指標(biāo)----刷牙率不斷提升”。

　　 牙膏品牌競(jìng)爭(zhēng)新狀況

　　目前在牙膏類商品中能夠稱得上旺銷的約有13個(gè)品牌，其中“高露潔”在中國(guó)某某市場(chǎng)以21%的占有率高居榜首，其次是“佳潔士”。而以往被人們公認(rèn)為具有相某某市場(chǎng)的著名國(guó)有品牌，如“中華”、“黑妹”、“藍(lán)天六必治”、“兩面針”等產(chǎn)品的銷售額，均成下降態(tài)勢(shì)。

　　(二)某某市場(chǎng)分析

　　國(guó)內(nèi)某某市場(chǎng)主要品牌群大致為：高露潔、佳潔士、中華、兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、黑人、竹鹽、藍(lán)天六必治、獅王、潔銀、潔諾、草珊瑚、永南、美加凈、白玉等近20個(gè)。中國(guó)牙膏品牌市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查 世界口腔清潔用品市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)細(xì)分程度高，品牌忠誠(chéng)度起主要作用，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。2006年我國(guó)口腔清潔用品市場(chǎng)規(guī)模約91億元，預(yù)計(jì)2010年，我國(guó)牙膏市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到181億元。