加多寶悲情營銷案例分析

　　就在兩大涼茶品牌間的廣告語之爭尚未塵埃落定之時，加多寶又將營銷戰(zhàn)場搬到了微博上，多寶此前四個“對不起”系列微博為原型的網(wǎng)友惡搞版“無所謂”、“在一起”等系列“新鮮出爐”，再度引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱潮。那么接下來小編跟讀者一起來看看加多寶悲情營銷案例分析吧。

　　營銷背景

　　1997年，廣藥集團將內(nèi)地的王老吉商標租借給香港鴻道集團，鴻道集團授權(quán)其子公司加多寶集團在國內(nèi)銷售紅罐王老吉。2012年，廣藥通過仲裁收回王老吉品牌的經(jīng)營權(quán)，加多寶集團則繼續(xù)使用涼茶創(chuàng)始人王澤邦后人王健怡授權(quán)的正宗涼茶配方，推出以加多寶命名的涼茶產(chǎn)品，并啟動品牌切換的公關(guān)活動。

　　2013年1月31日，廣州市中級法院在接到廣藥集團申請后，下達訴中禁令裁定書，裁定廣東加多寶飲料食品有限公司等被申請人停止使用“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意思相同、相近似的廣告語進行廣告宣傳的行為。這對于加多寶的春節(jié)促銷將產(chǎn)生數(shù)以億計的影響。

　　該次傳播目的在于讓更多的消費者、媒體、意見領(lǐng)袖能夠在“加多寶收到訴中禁令”的簡單結(jié)論下，深入探究加多寶與廣藥之間的品牌糾葛和事實真相。

　　加多寶對不起：悲情營銷開山之作

　　2012 年，加多寶在與廣藥的商標爭奪戰(zhàn)中輸?shù)袅斯偎?，廣藥集團收回鴻道(集團)有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，從那以后兩家企業(yè)的戰(zhàn)爭便愈演愈烈。2013年2月4日，加多寶在微博上做出了一組兼具視覺力與傳播力的“對不起”系列圖片，這組圖片選取了四個哭泣的寶寶，并配以一句話文案訴說自己的弱勢，圖片表面悲情，實則卻如利劍一般，劍劍刺在競爭對手的痛處，給予對手致命的打擊。如果用一種武功來形容的話，那就是楊過在悲情中釋放力量的黯然銷魂掌。

　　加多寶的悲情牌一經(jīng)打出，立刻博取大量網(wǎng)民的同情，其官方微博上的四張圖片獲得了超過4萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，加多寶也一舉將輸?shù)艄偎镜呢撁嫘侣勁まD(zhuǎn)為成功的公關(guān)營銷事件。廣藥王老吉在這次事件中則像是啞巴吃黃連——有口難言，被加多寶打得一敗涂地。

　　從加多寶對抗廣藥的策略來看，其“悲情營銷”的具體表現(xiàn)就是在宣傳中通過不斷強化對比自己與廣藥的地位差別(民企與國企)來博得民眾對民企的同情，對國企的痛恨。這一招在這個國度真可謂穩(wěn)、準、狠。

　　加多寶悲情營銷案例分析

　　該案在執(zhí)行過程中，拋棄了過去“內(nèi)容+渠道”的傳統(tǒng)傳播策略，完全倚重創(chuàng)意內(nèi)容本身的話題性及互動性，拋棄媒體代理渠道，通過官微內(nèi)容發(fā)布時機和節(jié)奏的把控，激發(fā)消費者、意見領(lǐng)袖、媒體等不同主體的參與熱情，進而將微博上的話題討論，逆向的推送給傳統(tǒng)媒體，吸引傳統(tǒng)媒體的主動關(guān)注和報道。

　　除了在內(nèi)容上的設(shè)計，發(fā)布時機也做了選擇，即在加多寶面臨訴中禁令、媒體討論最熱的時機，加上即將到來的春節(jié)假期最后幾天，2月4日起在微博上開始投放。

　　在最初的規(guī)劃中，總共從六個話題的角度設(shè)計了六張微廣告，預(yù)計分兩天發(fā)布完畢，以延長微博上相關(guān)話題的熱度。但在第一天執(zhí)行過程中，效果遠超預(yù)期，最后兩張海報最終沒有發(fā)布。之前的“危機預(yù)案“即沒有人關(guān)注該話題的時候采用一些微博上的營銷大號做效果轉(zhuǎn)發(fā)，也在執(zhí)行過程中沒有啟用。

　　營銷效果

　　1，“對不起體”幫助加多寶擺脫了市場競爭當(dāng)中的消極品牌聯(lián)想，并從營銷的角度，讓業(yè)內(nèi)人士及普通消費者聯(lián)想起了之前在汶川地震時捐的一個億，提升了品牌的美譽度。根據(jù)拓爾思社會化媒體研究提供的數(shù)據(jù)報告，以2月4日為時間節(jié)點，分別截取前后一個月的微博數(shù)據(jù)做抽樣分析，加多寶在微博上的品牌美譽度由29.62%(1月3日-2月3日期間)上升至50%(2月4日至3月4日期間)，增長20%。此次傳播中有87.73%的網(wǎng)友力挺加多寶，有76.56%的網(wǎng)友認為加多寶的營銷很出色。有評論認為加多寶是“輸了官司，贏了人心”。

　　2，加多寶最大的品牌困境在于很多消費者迄今仍分不清王老吉和加多寶兩個品牌。“對不起體”讓外界經(jīng)由趣味化的創(chuàng)意表現(xiàn)方式，有興趣深入的探究和關(guān)注加多寶與競品之間的品牌糾葛，對于加多寶想要傳遞的事實信息有極大的推動作用，也由此加深了消費者對于王老吉和加多寶兩個品牌之間的區(qū)隔。這對于加多寶整個品牌切換的營銷活動至關(guān)重要。

　　3，加多寶以極低的營銷投入，實現(xiàn)了全國多家媒體對此事的報道、多位意見領(lǐng)袖的關(guān)注、眾多品牌的模仿和參與，大大提升了品牌的領(lǐng)導(dǎo)力。加多寶4條官微總計引發(fā)超過4萬次轉(zhuǎn)發(fā)，平均單條評論3597人次，轉(zhuǎn)發(fā)層級最高達到18層，覆蓋人數(shù)遍及28個省市自治區(qū)、總計超過1億用戶。在2月4日“對不起體”發(fā)布當(dāng)天，超過10萬微博用戶參與討論，2月15日近15萬人參與，連續(xù)兩天排名新浪微博熱度第一。2月4日至2月5日24小時微博討論量新增529849條，微博用戶搜索排名第四。許小年、任志強、李開復(fù)、羅永浩、寧財神等意見領(lǐng)袖參與轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)微博，環(huán)球企業(yè)家、財經(jīng)網(wǎng)、21世紀等媒體官微密切關(guān)注，JEEP、寶馬MINI、百度、梅花網(wǎng)等品牌模仿跟進。在微博上搜索“對不起體”，有超過38萬條結(jié)果，百度搜索“對不起體”有超過70萬條結(jié)果，單是百度百科“對不起體”詞條瀏覽量就超過了8000人次。此次傳播被廣告門、成功營銷等專業(yè)媒體全面、深入報道，多篇稿件為該類網(wǎng)站月度熱門文章。