旅游業(yè)市場營銷推廣方案(2)
旅游業(yè)市場營銷推廣方案
旅游業(yè)市場營銷推廣方案三
一.前言：
有著天下第一名剎少林寺的嵩山，坐落在河南省登封市西北，被譽(yù)為我國歷史發(fā)展的博物館，儒、釋、道三教薈集，擁有眾多的歷史遺跡。其中有中國六最：禪宗祖庭～少林寺;現(xiàn)存規(guī)模最大的塔林～少林寺塔林;現(xiàn)存最古老的塔～北魏嵩岳寺塔;現(xiàn)存最古老的闕～漢三闕;樹齡最高的柏樹～漢封“將軍柏”;現(xiàn)存最古老的觀星臺～告城元代觀星臺。此外，太室山黃峰蓋下的中岳廟始建于秦，唐宋時極盛，是河南現(xiàn)存規(guī)模最大的寺廟建筑群;加上古樸高雅的嵩陽書院、蒼翠清幽的法王寺，回環(huán)險絕的軒轅關(guān)、慧可斷臂求法的立雪亭等等，皆為中國人文風(fēng)物的瑰寶。
少林寺，既是佛教最大宗派～禪宗的祖庭，又是中華武術(shù)最大宗派～少林武術(shù)的發(fā)源地。少林寺已經(jīng)成為中華民族精神財富的重要組成部分……
徐州，昔日兵家必爭地，今日商家必占市場，道貫?zāi)媳?，衢通東西，四省交界，五省通衢，為全國重要的客源輸出地，曾創(chuàng)下一個月內(nèi)就連發(fā)三列專列抵昆和一天百余臺旅游大巴游河南云臺山的轟動，創(chuàng)下了中國旅游史無前例的先河，從南國到北疆，從東海到西藏的旅游景區(qū)到處充滿徐州人的歡歌笑語，留下了徐州人的足跡，千萬人口大市，小康的經(jīng)濟(jì)收入，為徐州人成為客源輸出地奠定基礎(chǔ)。特別是徐州市場的幅射作用讓人們刮目相看，得徐州者得發(fā)展下已成為不爭的事實，所以，面對徐州這塊客源大市場這塊大蛋糕，眾景區(qū)虎視眈眈，八仙過海各顯神通，先到者個個腦滿腸肥，而少林寺景區(qū)由于過去市場戰(zhàn)略定位沒有鎖定徐州，客源市場被瓜分，如何收回失地，并以自已獨(dú)有特色魅力和創(chuàng)新的營銷模式占領(lǐng)徐州客源市場是當(dāng)務(wù)之急。
二、市場營銷環(huán)境分析
(一)游行業(yè)的現(xiàn)狀及前景分析
1、我國旅游行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
近年來，我國旅游業(yè)迅猛發(fā)展，已經(jīng)實現(xiàn)了從“事業(yè)型”到“產(chǎn)業(yè)型”的重大轉(zhuǎn)變，成為國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快、發(fā)展水平較高的一個重要新興產(chǎn)業(yè)和我國國民經(jīng)濟(jì)的新增長點。
2、旅游業(yè)發(fā)展的特點
旅游行業(yè)與一個地區(qū)固有的歷史文化、地理環(huán)境的關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)。一個地區(qū)的歷史遺跡、人文遺跡、山川河泊的多少及優(yōu)美因素決定了其對旅游者的吸引程度。
旅游業(yè)的發(fā)達(dá)程度與地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、對外開放程度、政策的傾斜度息息相關(guān)。地區(qū)的經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，居民收入水平越高，消費(fèi)水平也越高，旅游這種高層需求就越盛。
不同旅游點的冷熱興旺程度取決于市場開發(fā)力度和其綜合接待水平。有些地方雖然有很吸引游客的景區(qū)，但由于有皇帝女兒不愁嫁的心里，不宣傳，不促銷，等客上門，造成孤芳自賞。
旅游業(yè)有依托性、綜合性、互聯(lián)性、靈敏性強(qiáng)等特點。
3、旅游業(yè)的市場前景
我國旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，市場廣闊，前景無限。我國居民旅游的意識剛剛興起，據(jù)有關(guān)資料顯示，目前城鎮(zhèn)居民人均年旅游消費(fèi)1000元，為平均年收入的8%，農(nóng)民的旅游消費(fèi)還不足3%。與世界平均水平15%─20%相比發(fā)展?jié)摿艽螅纱丝磥?，旅游業(yè)的市場前景空前看好。
(二)、開發(fā)現(xiàn)狀(僅指徐州市場)
對徐州市場目前尚屬偏冷階段，人們對當(dāng)年電影《少林寺》記憶憂新，但對少林寺旅游產(chǎn)品卻知很少，雖有少量客人到此一游過，但由于對“禪”的領(lǐng)悟不夠，感知印象停留在表層，以至興趣一般。另外，景區(qū)在徐州宣傳力度小而被眾多景區(qū)宣傳聲浪淹沒，直接影響了景區(qū)的形象提升和招徠客人的力度，高價位門票更讓游客望門止步，旅行社由于返點少也無心推薦，整個市場屬溫而偏冷狀態(tài)。
(三)、競爭者分析
近年來中原旅游市場開力度加大，景點開發(fā)與日俱增，客源市場爭奪各顯奇招，特別是云臺山和欒川景區(qū)的異軍突起，成為河南旅游的亮點和熱點，這些景區(qū)所在地政府高度重視，市場宣傳開拓力度大，營銷方式靈活，經(jīng)過近幾年的打拚，知名度和美譽(yù)度進(jìn)入人心并在徐州家喻戶曉。
三、徐州市場狀況分析：
(一)、目前徐州市民休閑出游情況，目前來說徐州市民比較注重外出旅游，出游頻率普遍較高，出游者選擇的旅游地多為周邊600公里左右向區(qū)域較多。(少林寺距徐州市區(qū)僅五個多小時的車程，十分符合徐州市民的出游習(xí)慣)
(二)、影響徐州市民出游因素主要有：
1、家人朋友介紹15%
2、單位組織15%
3、自駕車5%
4、電視廣告宣傳5%
5、旅行社集體出游20%
6、報紙雜志宣傳30%
從徐州市場的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者獲取消息的渠道主要以報紙媒體宣傳，朋友介紹，單位組織旅游及旅行社為主。
四、少林寺景區(qū)的swot分析
優(yōu)勢：
(1)、地理位置
位置距徐州適中，且與周邊旅游目的地宜串聯(lián)，交通方便通暢。
少林寺位于：○○○○，距鄭州○○公里，距洛陽○○公里里，距開封○○公里，距徐州○○公里。
(2)旅游資源
1、少林寺
創(chuàng)建于北魏太和十九年(公元495年)，孝文帝元宏為安頓印度高僧跋跎而敕建。位于中岳嵩山西麓，背依五乳峰，面對少室山，據(jù)鄭州市100公里。主要景觀有常住院、塔林、初祖庵、二祖庵和達(dá)摩洞等
2、嵩山
自古山川秀，嵩山天下傲。嵩山雄居五岳之中，不僅是人文景觀的寶庫，而且是自然景觀薈萃之地。中岳嵩山，群峰挺拔，氣勢磅礴，景象萬千。由峰，谷，洞，瀑，泉，林等自然景色構(gòu)成的中岳十二景，雄壯魁梧，秀逸誘人，飛瀑騰空，層巒疊嶂，多彩多姿
3、中岳廟
位于鄭州西南80公里的登封市境內(nèi)。始建于秦，是祭祀太室山神的場所。后經(jīng)歷代擴(kuò)建、整修，中岳廟成為一座宮殿式的古建筑群，總面積11萬平方米，為中州祠宇之冠，也是五岳中現(xiàn)存規(guī)模最大，保存最完整的古建筑群
4、嵩陽書院
始建于北魏太和八年(公元484年)。位于鄭州西南80公里的嵩山南麓，背靠峻極峰，面對雙溪河，因坐落在嵩山之陽而得名。嵩陽書院是中國古代著名高等學(xué)府，在歷史上以理學(xué)著稱于世。
劣勢：
(1)在徐州市場宣傳力度低，市場營銷力度小。
(2)線路產(chǎn)品老，組合后價高。
(3)同質(zhì)化景區(qū)多，沒有突出自己“武”的特色。
(4)旅行商沒有力推，95%旅行社沒把少林寺景區(qū)列人其主要推薦產(chǎn)品。
(5)沒有挑起專程去少林寺旅游的欲望
(6)沒有開通徐州至少林寺景區(qū)直通車，給散客出行帶來不便。
(7)雖然每年少林寺景區(qū)都隨河南省來徐州市宣傳促銷，但宣傳形式單一，方式老套，走走過場，沒有認(rèn)真的把徐州市場研究透，加之調(diào)研不足，市場定位不準(zhǔn)，特別是宣傳后的跟進(jìn)工作沒有，都直接影響了少林寺在徐州的市場開拓。
機(jī)會：
面對城市生活節(jié)奏的加快，工作壓力的加大，旅游放松身心成為人們首選，徐州是一個快節(jié)奏，強(qiáng)競爭，高壓力的地區(qū)，越來越多的都市人們渴望得到心的寧靜，和禪的感悟，旅游發(fā)展市場前景廣闊。少林寺距徐州只5個來小時的車程，對于忙碌了一星期的上班工作族來說雙休日出游省時，省力。是他們放松，休閑的好去處。并且在徐州周圍基本沒有與少林寺旅游特色能相抗衡的旅游景點。因此，少林寺景區(qū)在徐州的市場前景十分廣闊。
國務(wù)院關(guān)于節(jié)假日制度改臺出臺后，國家法定節(jié)假日調(diào)整，實行“兩長五小”的調(diào)整后，旅行社的盈利點將發(fā)生一定程度的轉(zhuǎn)移，長線游的部分利潤將會轉(zhuǎn)移到中短線旅游產(chǎn)品上，進(jìn)一步縮短長線游，開發(fā)中短線游產(chǎn)品將成為必然趨勢。大城市600公里以內(nèi)的周邊游、生態(tài)游等國內(nèi)游將大規(guī)模上升;另一方面將使民族節(jié)日成為新出游高峰。概括言之，短線游吹響“集結(jié)號”，以徐州為中心方園600公里的景區(qū)迎來了千載難蓬的發(fā)展良機(jī)(但要看誰能先行一步，搶先抓住占領(lǐng)市場先機(jī))
挑戰(zhàn)：
(1)、由于一直以來少林寺在徐州市場宣傳甚少，雖然其知名度有，但沒深入人心，想去的人更是少之又少，可以講徐州市場對少林寺來講目前還是處女地，啟動徐州市場須進(jìn)行戰(zhàn)略研究，很難一招致勝。
(2)、都市中的人們面對鋪天蓋地的廣告，不僅眼花繚亂，更選擇余地加大。
(3)、如何進(jìn)行正確的市場定位?如何吸引人們眼球(注意力)?如何選擇合適的媒體、合理的頻度、合情的內(nèi)容，及好的合作伙伴，好的合作模式、好的運(yùn)作渠道?成為少林寺打進(jìn)徐州市場的一大挑戰(zhàn)。
(4)、由于進(jìn)入徐州市場略遲，市場宣傳開拓費(fèi)用無形中加大，如何確保宣傳經(jīng)費(fèi)持續(xù)支持成為關(guān)鍵點。
五、戰(zhàn)略確定：
讓目標(biāo)市場更多的人了解少林寺景區(qū)，最終引發(fā)前往少林寺景區(qū)一睹真顏的機(jī)會。從而真正將少林寺景區(qū)的優(yōu)勢發(fā)揮，結(jié)合其他景區(qū)無法比擬的特色，力爭引起較高的認(rèn)知度。
吸引大量游客資源宣傳推廣是當(dāng)務(wù)之急。只有將少林寺景區(qū)宣傳出去了，讓徐州市民了解認(rèn)知，有想去的沖動了，才能實現(xiàn)最終利益。
1、特色定位
根據(jù)以上情況分析，各景點都獨(dú)具特色，成功的關(guān)鍵在于特色旅游的大力開發(fā)、宣傳，根據(jù)少林寺景區(qū)現(xiàn)狀，舉辦以“游少林禪寺，觀中華武術(shù)”為主題的各種宣傳活動，突出少林寺景區(qū)“禪”，“武”的特點，將“游蒿山覽少林”這一主題推向市場。
(1)、區(qū)域定位
目前，就少林寺景區(qū)產(chǎn)生的吸引力而言，應(yīng)把市場放在淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域中心徐州，因為徐州，道貫?zāi)媳?，衢通東西，四省交界，五省通衢，其戰(zhàn)略地位任何城市無可比擬，昔日的兵家必爭之地現(xiàn)早己成為商家必爭寶地，作為處淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心城市其帶動及幅射作用有目共睹，特別是徐州作為國家特大城市千萬人口的定位，使徐州這個旅游客源輸出地更加誘人。
徐州市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市民收入水平較高，面對著快節(jié)奏，高壓力的生活，越來越渴望遠(yuǎn)離城市喧囂，追求心的寧靜，而少林寺景區(qū)不論是從地理位置，區(qū)域組合各方面都將會成為徐州市民的首選。
(2)、宣傳對象定位
對象特征
我們針對少林寺在徐州地場進(jìn)行了問卷調(diào)查，本次調(diào)查著重調(diào)查了中、高收入者的旅游情況，發(fā)現(xiàn)了兩大對少林寺景區(qū)有強(qiáng)烈興趣的人群。
a、高收入的家庭
分析：
這部份人大都住高檔小區(qū)，有私家車，平時家庭成員基本都是上班，上學(xué)，雙休日是一家集體休息日，平時往往比較注重平時工作，因此難免會感到壓力大，雙休日就想好好放松一下，時間有限，不能做長期休假，只能選擇近距離的旅游景區(qū)，過習(xí)慣了城市熱鬧的生活，厭倦人造景觀的氛圍，會特別想去環(huán)境清幽安靜的地方全身心地放松。
b、徐州大企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)階層：
分析：
大企業(yè)大單位每年節(jié)假日均會組織員工出游
以前出游地點大多為人造景區(qū)員工普遍存在不滿
出游經(jīng)費(fèi)不能過高，因此長線一些風(fēng)景點考慮去處不多
員工普遍都有自己的生活空間，占用節(jié)假日時間不能太多，最好是一到兩天為宜
對象年齡層在30—45歲.(特別這部分對電影《少林寺》非常的熟悉)
對象消費(fèi)能力分析:
這個年齡段的人群通常都是有了一定積蓄，有穩(wěn)定的收入，生活品味高，一些離徐州較遠(yuǎn)著名旅游風(fēng)景名勝去也大多去過了，在職場多年打拼，更注重一種精神的愉悅。
2、可能出現(xiàn)的問題
從分析中我們不難看出：占領(lǐng)消費(fèi)群體易于從一點著手，向多元化伸展，以特色優(yōu)勢帶動其它旅游資源進(jìn)一步的發(fā)展。同時也要避免出現(xiàn)旅游項目單一化、消費(fèi)人群固定化帶來的困擾，不斷的開發(fā)和探索新的增長點。
六、營銷策略
(一)、確定目標(biāo)市場并劃分主要的區(qū)域，根據(jù)不同的時期、不同的人群對少景區(qū)所產(chǎn)生的興趣不同，采用平面廣告宣傳，旅游形象宣傳，dm宣傳，活動推廣，企業(yè)宣傳等方面進(jìn)行市場營銷。
(二)、細(xì)分市場，根據(jù)每塊市場的特點和不同節(jié)令特點，區(qū)分營銷、宣傳受眾的不同需求，采用不同的方法、相應(yīng)的宣傳策略，進(jìn)行宣傳和營銷。
(三)、在價格方面，提高價格雖然能提高利潤，但也可能因此減少客流，我們可以在穩(wěn)定原價格的基礎(chǔ)上，采用提高觀光人數(shù)來提高收入。
(四)、設(shè)立徐州景區(qū)銷售總代理并開通景區(qū)直通車
(五)、總體目標(biāo)：通過高層次的營銷企劃和多種有效的營銷手段，在較短時間內(nèi)大幅度地提高少林寺景區(qū)的吸引度，使其在旅游市場競爭中占據(jù)高位的市場份額。
(六)、階段目標(biāo)(分為四個階段)
第一階段
此階段，為少林寺景區(qū)形象宣傳的展示期，為開展、春季旅游及旅游黃金周打下基礎(chǔ)。
此階段的時間預(yù)計：一個月時間。
在此情況下針對目標(biāo)群：
(1)、力爭使更多市民公眾了解少林寺景區(qū)的旅游特色。
(2)、利用《彭城晚報》、《都市晨報》等權(quán)威媒體、公眾人物、政府代表前來感受少林寺景區(qū)的獨(dú)特魅力并發(fā)表評論。
(3)、加強(qiáng)廣告(《彭城晚報》、《都市晨損》報紙)力度，增加活動次數(shù)，從而強(qiáng)化其參與意識。
(4)、發(fā)展已知客戶，進(jìn)而擴(kuò)大客戶宣傳面。
(5)、從本身特色出發(fā)，配合景點風(fēng)光，加強(qiáng)硬件建設(shè)。
在此階段可采取的具體宣傳方式
(1)、與旅行行互動，架起市民與景區(qū)的橋梁。
(2)、策劃互動活動，邀攝影記者前往景區(qū)彩風(fēng)，并在《彭城晚報》、《都市新聞》報到少林寺圖片和旅游感受，定期在《彭城晚報》、《都市新聞》上宣傳少林寺。
(3)、在《彭城晚報》、《都市新聞》開展有獎競答，憑有效證件可到少林寺景區(qū)直通車報名領(lǐng)取獎品一份，當(dāng)然獎品也是少林寺景區(qū)宣傳的載體，可以是風(fēng)景區(qū)圖片的掛歷，或景點門票。
(4)、實行區(qū)域總代理，開通旅游直通巴士為廣大散客旅游提供便利，以散客促團(tuán)隊，以團(tuán)隊贏市場，并和旅行社互動(凡在廣告中宣傳少林寺景區(qū)的均可憑廣告免一定數(shù)量的門票)實現(xiàn)共贏，。
(5)、網(wǎng)絡(luò)宣傳，在如今互聯(lián)網(wǎng)得到廣范應(yīng)用的今天，通過互聯(lián)網(wǎng)將景區(qū)的一些圖片上傳到網(wǎng)上，供大家瀏覽，正所謂眼見為識，親眼看到可信度就會進(jìn)一步增強(qiáng)。
(6)、價格定位：以票促宣。
(7)……(還有很多精彩創(chuàng)意)
第二階段：市場開發(fā)期：
在此階段，宣傳造勢已見成效，客源量日漸增長。
此階段的時間預(yù)計：兩個月時間。
主要采用《彭城晚報》、《都市晨報》軟文報導(dǎo)，游后感，市民最喜歡的景區(qū)評選，少林寺攝影賽，我眼中最美景區(qū)評比等系列宣傳策劃活動使廣大市民對少林寺景區(qū)有一個全面的認(rèn)識，生動地向市民介紹少林寺景區(qū)的情況。
在此情況下針對目標(biāo)群：
(1)、鞏固直通車戰(zhàn)果，保持客戶群體，刺激消費(fèi)。
(2)、向積極向往但還沒有去旅游過的消費(fèi)者群體進(jìn)行宣傳少林寺旅游景區(qū)的特色。
(3)、針對青少年開展?fàn)I銷，緊緊抓住少林寺旅游景區(qū)“禪”，“武”的特點，讓更多人向往。
(4)、強(qiáng)大的媒體版面占有率。
(5)、爭取其它旅游景點的消費(fèi)者前來旅游(如辦聯(lián)票)。
(6)、價格定位：靈活把握尺度，尋求任何有益的合作。
a、可以與移動公司商量合作，有獎短信竟答贏風(fēng)景區(qū)門票的方式。
b、與報紙合作，回答問題獲景區(qū)門票的方式。
c、還可以通過各大商場購滿多少金額可得贈票或精美紀(jì)念品一份的方式等。
第三階段：第一高潮期
在此階段，由于節(jié)假日的休息和少林寺旅游景區(qū)在徐州的效應(yīng)，客源穩(wěn)固上升。
此階段的時間預(yù)計：開展到元旦結(jié)束。
在此情況下針對目標(biāo)群：
(1)、保持客戶群體，刺激消費(fèi)。
(2)、開展各種主題營銷活動。
(3)、強(qiáng)化產(chǎn)品品牌。
(4)、價格定位：大量的優(yōu)惠促銷(公益)
第四階段：第二高潮期：
在此階段，由于春節(jié)的到來，客源量增大、消費(fèi)能力增強(qiáng)。處于投入少回報高的狀態(tài)。
時間預(yù)計：2013春節(jié)左右
由于前階段少林寺旅游景區(qū)旅游浪潮已逐漸降溫，宣傳的難度會非常突出，所以必需增添新的元素以彌補(bǔ)這一需求。同時加強(qiáng)原有產(chǎn)品的開發(fā)，提高服務(wù)創(chuàng)新意識，以維護(hù)市場的后期發(fā)展，可根據(jù)情況條件多開展各種促銷活動，關(guān)心公共事業(yè)提高內(nèi)涵，發(fā)展品牌優(yōu)勢。
七、未來工作計劃：
1、維持原有客源，鞏固少林寺旅游景區(qū)形象。
2、傳達(dá)少林寺旅游景區(qū)信息，制定區(qū)域工作計劃(含宣傳和活動)。
3、開展創(chuàng)新營銷，針對所轄區(qū)域的特性進(jìn)行推廣宣傳活動，提前報計劃。
4、開展適合少林寺旅游景區(qū)展的促銷活動，力爭做到謀定而后動。
5、開展客戶回報、客戶俱樂部等活動密切關(guān)系。
6、靈活、適當(dāng)利用價格變通，進(jìn)行快速銷售。
7、增加客源，宣傳少林寺旅游景區(qū)新形象。
8、開展文化、知識營銷，完成內(nèi)部硬件設(shè)施，強(qiáng)調(diào)宣傳導(dǎo)向的意義和重要性。
9、圍繞銷售進(jìn)行宣傳，輔助宣傳設(shè)置活動。
10、以主題豐富的各種促銷活動大量引入客源。
11、提高獲利率，提高活動質(zhì)量。
八、經(jīng)費(fèi)預(yù)算
1、宣傳資料的印發(fā)元
2、促銷贈品的派送元
3、人員經(jīng)費(fèi)元
4、廣告制作協(xié)商
5、二報宣傳費(fèi)萬元
7、網(wǎng)上宣傳元
8、直通車補(bǔ)貼萬元
九、結(jié)束語：
對于把徐州作為一個重要戰(zhàn)略市場的風(fēng)景區(qū)而言，50萬元用于中型風(fēng)景區(qū)的宣傳發(fā)布，是個合理的比例。
要達(dá)到較好的效果，合適的媒體、合理的頻度、合情的內(nèi)容，及好的合作伙伴，好的合作模式、好的運(yùn)作渠道幾者缺一不可。
《彭城晚報》、《都市新聞》傳媒具有徐州強(qiáng)勢媒體資源和一線市場營銷經(jīng)驗以及超強(qiáng)旅游策劃能力，對旅游景區(qū)品牌進(jìn)行包裝、報道、推廣，同時我們還具有徐州地區(qū)各行業(yè)、各階層旅游人群的客戶資料庫，使推廣針對性更強(qiáng)、效果更佳、事半功倍。
景區(qū)直通車不僅架起景區(qū)與市民之間橋梁，更起到事半功倍的宣傳效果。讓市民更方便，更便捷、更安全、更省錢、更樂意的觀賞景區(qū)，以形成口碑效應(yīng)，達(dá)到星火燎原的效果。
通過市場宣傳開拓，達(dá)到以散客帶團(tuán)隊，以團(tuán)隊促市場，以市場推動自駕游，自助游，會議游等全方位啟動的戰(zhàn)略，讓少林寺成為市民出游的最佳目的地，最滿意目的地和最向往旅游地。
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