教你提高營銷投資回報(bào)

　　在當(dāng)今市場營銷領(lǐng)域，企業(yè)更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷方案是將營銷支出視為投資。傳統(tǒng)的營銷模式受到挑戰(zhàn)，并且可以預(yù)見將來有一天它將不再有效。

　　大眾廣告的效果不斷減小，但這只是營銷困境最明顯的表象。營銷者面臨的挑戰(zhàn)還有：媒體和銷售渠道數(shù)量的普遍激增，人們對(duì)廣告信任度的下降，消費(fèi)者一心多用，以及數(shù)字技術(shù)使人們更有能力支配自己的媒體時(shí)間。這些趨勢(shì)同時(shí)也使得營銷受眾和營銷渠道變得更為分散。

　　對(duì)營銷者來說，危險(xiǎn)在于這種分散至少將降低通過電視廣告向消費(fèi)者傳達(dá)信息的傳統(tǒng)做法，而最壞的結(jié)果則是，白白浪費(fèi)時(shí)間和金錢。受挫情緒在營銷人員中間蔓延，而且對(duì)于下一步該怎么做難以達(dá)成一致意見。一些人求助于營銷組合模型，運(yùn)用復(fù)雜的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法來區(qū)分營銷組合對(duì)業(yè)績的不同影響，.但這些方法所使用的歷史數(shù)據(jù)作出的未來回報(bào)預(yù)測(cè)不一定可靠。

　　在一個(gè)趨于分散的營銷環(huán)境里，營銷者需要更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷方案，拋棄從廣告黃金時(shí)代沿襲下來的思維方式和行為，不再將營銷視為“支出”，而是將營銷作為一種真正的投資。換句話說，必須提高營銷的投資回報(bào)（ROI）。使用和其它職能部門對(duì)待投資相同的原則，就能更好地使?fàn)I銷目標(biāo)與財(cái)務(wù)目標(biāo)保持一致，充分利用品牌最有特色的要素而取得更大的成功，更準(zhǔn)確地鎖定消費(fèi)者和媒體渠道以產(chǎn)生最大最快的回報(bào)，更謹(jǐn)慎地控制風(fēng)險(xiǎn)，以及更密切地追蹤營銷回報(bào)。簡言之，企業(yè)可以通過審慎而系統(tǒng)地對(duì)營銷運(yùn)用投資的基本原則，迎接所面臨的各種復(fù)雜挑戰(zhàn)。

　　黃金時(shí)代的營銷者常常依靠隔日記憶調(diào)查等手段來跟蹤廣告，將調(diào)查結(jié)果與內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，以此來評(píng)估廣告的效果。后來，人們才發(fā)現(xiàn)記憶并非衡量創(chuàng)意效果的最佳標(biāo)準(zhǔn)，于是，一些領(lǐng)先企業(yè)制定了更繁瑣復(fù)雜的測(cè)試體系，如受眾響應(yīng)體系（ARS），這是一種確定與競爭對(duì)手相比，新信息說服力的方法。同時(shí)，更精確的覆蓋率及頻率評(píng)估方法也使媒體支出決策得以在掌握更多信息的情況下做出。由于對(duì)營銷投資回報(bào)的定義（更不用說對(duì)營銷投資回報(bào)的衡量）缺乏統(tǒng)一意見，營銷者的可信性有時(shí)候都會(huì)因此而受到懷疑。盡管如此，在一個(gè)受眾基本處于被動(dòng)狀態(tài)、信息能夠被有效傳達(dá)、有足夠增長空間、消費(fèi)者行為一致以及能充分了解競爭狀況的世界里，這種在廣告黃金時(shí)代所得到完善的營銷模式曾經(jīng)非常有效：確定優(yōu)先次序，控制好風(fēng)險(xiǎn)，然后衡量營銷支出對(duì)消費(fèi)者觀念的影響。

　　趨于分散的媒體和不斷變化的消費(fèi)者行為正在逐步暴露傳統(tǒng)營銷模式的缺陷。請(qǐng)留意以下趨勢(shì)：媒體激增；一心多用；“拒絕廣告”.消費(fèi)者對(duì)于要看什么和應(yīng)該相信哪些廣告信息越來越有選擇權(quán)。這些趨勢(shì)對(duì)企業(yè)間營銷的影響更難以衡量，但由于營銷載體的有效性下降，這種影響也可能同樣巨大。此外，盡管電視在未來許多年內(nèi)依然是一種強(qiáng)大的媒體，但各行各業(yè)的營銷者還必須采取各種新穎的方式來與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，必須將目光更多地投向新興媒體（如網(wǎng)絡(luò)營銷和“病毒營銷”等），掌控一種讓信息“拉住”客戶的環(huán)境。

　　因此，設(shè)定目標(biāo)、開發(fā)信息和衡量結(jié)果變得更為困難。營銷支出的種類不斷增長，各自對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)群體、回報(bào)周期和衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)。這些差異讓營銷者較難沿用以前的預(yù)算經(jīng)驗(yàn)法則、制定以建立大眾認(rèn)知度或大眾忠誠度為主要目的的信息、優(yōu)化品牌組合的營銷開支，以及找出對(duì)不同營銷舉措響應(yīng)最積極的消費(fèi)群體。向消費(fèi)者傳達(dá)信息的難度和花費(fèi)正變得越來越高，而要跟蹤消費(fèi)者對(duì)媒體的使用方式則更為困難。同時(shí)，許多營銷者注意到，營銷部門不再那么自覺地檢驗(yàn)廣告的潛在效果和評(píng)估廣告的實(shí)際效果。在如今分散的營銷環(huán)境下，衡量營銷計(jì)劃對(duì)厭倦不堪的消費(fèi)者所產(chǎn)生的效果變得更加困難。營銷部門忙于通過數(shù)量激增的各種媒體渠道來傳達(dá)信息，而沒有時(shí)間對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行事后分析。

　　雖然營銷者知道以上問題，但營銷行業(yè)（包括各種各樣的參與者：廣告公司、媒體企業(yè)、市場調(diào)研機(jī)構(gòu)和營銷者自己）的調(diào)整卻很緩慢。營銷者現(xiàn)在應(yīng)該就如何運(yùn)用投資原則達(dá)成共識(shí)，如明確投資目標(biāo)、尋找和利用經(jīng)濟(jì)杠桿點(diǎn)、控制風(fēng)險(xiǎn)和跟蹤回報(bào)率等，這些投資原則早已經(jīng)在企業(yè)的其他部門廣泛使用。在受眾和媒體都分散的情況下，將這些投資管理原則應(yīng)用在營銷職能上，可以讓大家對(duì)企業(yè)的營銷總支出有一個(gè)清晰連貫的總體思路。遵循這些原則還可以幫助營銷者在投資回報(bào)最高的經(jīng)濟(jì)杠桿點(diǎn)上做出具體的干預(yù)，從而減輕分散環(huán)境的稀釋作用。當(dāng)然，聰明的營銷者不會(huì)盲目地照搬這些原則，而是根據(jù)營銷工作的需要來巧妙運(yùn)用這些原則。