國內(nèi)百貨營銷的現(xiàn)狀

　　目前國內(nèi)大多數(shù)百貨企業(yè)都在以持續(xù)不斷的促銷活動(dòng)來拉動(dòng)企業(yè)的銷售。曾經(jīng)與一位臺(tái)灣百貨業(yè)的領(lǐng)軍人物聊起大陸當(dāng)前的百貨現(xiàn)狀，這位有著二十多年百貨從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深人士皺著眉頭想了好久，吐了四個(gè)字：“不促不銷”。下面小編給大家介紹國內(nèi)百貨營銷的現(xiàn)狀。

　　百貨營銷現(xiàn)狀及問題

　　選址接近、規(guī)模相當(dāng)、品牌重疊度高、缺乏差異化、價(jià)格成為主要營銷手段……作為一個(gè)以流行時(shí)尚，以個(gè)性化見長的行業(yè)，百貨業(yè)正由于高度的同質(zhì)化及競爭手段的單一導(dǎo)致生存空間日益縮小，價(jià)格戰(zhàn)肆行、持續(xù)優(yōu)勢難以維系、市場營銷演變成簡單的促銷等問題困擾著所有的百貨經(jīng)營者。

　　在逐步放寬對外資零售商的進(jìn)入以來，百貨業(yè)一方面受到超市、家電、家居等連鎖專業(yè)賣場的市場瓜分威脅，另一方面更受到現(xiàn)有企業(yè)間無休止價(jià)格戰(zhàn)的威脅。從最早百貨企業(yè)的“滿200送50”帶來的人頭攢動(dòng)，屢創(chuàng)銷售記錄新高到后來的“滿200送100”吸引不了眼球，再到目前“滿200送200、滿200送228”等近乎瘋狂的赤身肉搏，不單反映出行業(yè)的群體短視，更折射出廣大零售商對百貨營銷現(xiàn)狀的無奈。當(dāng)然，我們不是說促銷活動(dòng)無用，只是當(dāng)價(jià)格成為唯一影響銷售及利潤工具的時(shí)候，百貨業(yè)這個(gè)原本以商品齊全豐富及以時(shí)尚流行著稱的行當(dāng)已散失了行業(yè)藉以生存的根本。

　　價(jià)格帶來的優(yōu)勢無法持久，除非你擁有絕對的成本優(yōu)勢，否則你根本無法在市場競爭中獲取持續(xù)優(yōu)勢，一方面是當(dāng)企業(yè)在推出大力度促銷活動(dòng)的時(shí)候，短期內(nèi)的確可以形成相對優(yōu)勢并藉以提升銷售，而結(jié)果是競爭對手很容易模仿——幾乎是沒有任何壁壘及技術(shù)含量可保證將對手擋在外面的，因此在價(jià)格挑釁之下，競爭對手可能會(huì)瘋狂報(bào)復(fù)還以顏色，變本加厲地進(jìn)行價(jià)格促銷，結(jié)果不單導(dǎo)致行業(yè)整體利潤流失，競爭優(yōu)勢也隨之游離，持續(xù)優(yōu)勢難以保證;另一方面，當(dāng)企業(yè)一心應(yīng)付價(jià)格大戰(zhàn)的時(shí)候，他們忽略了真正持續(xù)優(yōu)勢獲取之道在那些價(jià)格、促銷之外的諸如選址、商品組合、布局及企業(yè)定位一類看似無關(guān)大局的事物上。

　　當(dāng)所有百貨的企業(yè)主都將銷售的提高重任壓在銷售增長活動(dòng)上，促銷活動(dòng)仿佛成為商場的救世主，然而事實(shí)證明，這種善于以創(chuàng)意制造氣氛的活動(dòng)雖然可以給企業(yè)帶來巨大的社會(huì)效益及人流量，也帶來一定的銷售促進(jìn)，但從企業(yè)整體經(jīng)營隋況來看，促銷活動(dòng)所起到的主要職能仍只能以商場形象及階段性銷售促進(jìn)為主，當(dāng)企業(yè)遇到真正精明的競爭對手時(shí)，企業(yè)主會(huì)發(fā)現(xiàn)精明的競爭對手基本上不做什么促銷活動(dòng)，但在整體銷售上遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于本企業(yè)，如當(dāng)今日韓系、港臺(tái)系百貨對本土百貨形成的重大沖擊。許多本土商場除了氣氛營造及價(jià)格武器外，幾乎束手無策，覺得自己陷入了價(jià)格戰(zhàn)斗的黑洞。為什么會(huì)有這種狀況呢?那是因?yàn)闋I銷的概念原本就是指產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)等等，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是擺在顧客需求的第一位，企業(yè)渴望通過價(jià)格促銷及美飾、大力度的廣宣來掩飾、轉(zhuǎn)移顧客真實(shí)需求顯然是錯(cuò)誤的，他們憑經(jīng)驗(yàn)及對手的表面舉措認(rèn)為價(jià)格促銷是萬能的，是必然的，結(jié)果他們掉進(jìn)了“營銷就是促銷”的經(jīng)營陷阱不能自拔。

　　百貨營銷優(yōu)勢來源

　　在業(yè)態(tài)競爭中，百貨商店必須建立起有效的業(yè)態(tài)經(jīng)營策略。針對當(dāng)前的市場競爭格局，百貨店可以從兩個(gè)方面來構(gòu)建這種業(yè)態(tài)經(jīng)營策略。

　　確立主力商品是對百貨商店大而全小而全、經(jīng)營沒有重點(diǎn)等積弊的最好醫(yī)治?，F(xiàn)代百貨商店必須放棄綜合性商場商品齊全的概念，應(yīng)重點(diǎn)經(jīng)營挑選性強(qiáng)，技術(shù)性高，附加值大，代表消費(fèi)時(shí)尚，具有前瞻性的商品。在品種的組合上，要加大新、特、名商品的力度，尤其要加強(qiáng)新商品的開發(fā)和舊商品的更替，沒有創(chuàng)新能力就無法引領(lǐng)時(shí)尚。2000年10月，央視調(diào)查咨詢中心(CVSC)于全國35個(gè)大中小城市開展第六次全國消費(fèi)者調(diào)查(NCS‘2000)，NCS調(diào)查采用因子分析技術(shù)，將涉及消費(fèi)習(xí)慣、態(tài)度、動(dòng)機(jī)等方面的35個(gè)變量提煉為六個(gè)主要因子，即調(diào)查結(jié)果中呈現(xiàn)的時(shí)尚流行、經(jīng)濟(jì)意識(shí)、生活品質(zhì)、購物計(jì)劃、購物節(jié)奏和廣告態(tài)度六個(gè)指標(biāo)，并根據(jù)各個(gè)指標(biāo)對消費(fèi)者層作出相應(yīng)劃分。其中時(shí)尚流行指標(biāo)用傳統(tǒng)生活指向、平實(shí)生活指向和時(shí)尚流行指向這三類特征來界定消費(fèi)者。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)生活指向是消費(fèi)者總體的主要特征(83%)，但它又隨年齡、文化程度、職業(yè)、個(gè)人月收入等人口特征的變化而有不同。譬如，年齡14～29歲的消費(fèi)者傾向于具有時(shí)尚流行的特征，而40歲以上消費(fèi)者則更多地表現(xiàn)為傳統(tǒng)生活指向;受教育程度越高，時(shí)尚流行的特征就越強(qiáng);而個(gè)人月收入的上漲，也伴隨著消費(fèi)特征從傳統(tǒng)生活向時(shí)尚流行的指向過渡。同時(shí)，無收入群體同樣也表現(xiàn)出很強(qiáng)的時(shí)尚流行特征。因此對于定位此類消費(fèi)群體的百貨其主力商品應(yīng)表現(xiàn)為：

　　同時(shí)，在某一類商品上應(yīng)形成系列化和品牌規(guī)模，以建立足夠的挑選性。集中經(jīng)營適合該業(yè)態(tài)的商品。如同樣經(jīng)營家電，百貨商店應(yīng)主要經(jīng)營時(shí)尚家電、新型家電、小家電、高檔家電等。與倉儲(chǔ)超市等業(yè)態(tài)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不同，低價(jià)只是百貨商店一時(shí)的促銷手段，遠(yuǎn)不是經(jīng)營戰(zhàn)略。與其他低成本運(yùn)作的業(yè)態(tài)店打“價(jià)格戰(zhàn)”，百貨商店只有死路一條。盡管縮減成本、降低售價(jià)是所有業(yè)態(tài)努力的方向，但對百貨商店而言，其經(jīng)營成本大大高于其他業(yè)態(tài)，這就決定了成本領(lǐng)先不是百貨商店競爭戰(zhàn)略的重點(diǎn)。以英國馬莎這一百貨店的典范為例，其在商品結(jié)構(gòu)上采用別具一格戰(zhàn)略，把重點(diǎn)由提供購物的服務(wù)改為有選擇地提供優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的商品，而不是無所不包。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)顧客來百貨商店購物并非單純需要良好服務(wù)，對比之下，顧客更渴求的是優(yōu)質(zhì)而價(jià)錢并不昂貴的商品。因此，馬莎清除了那些不受歡迎的或雖有市場但流轉(zhuǎn)率甚低的商品，一共取消了17個(gè)商品部門，商品品種減少了70%，然而總銷量卻出現(xiàn)了令人難以置信的上升。馬莎的業(yè)態(tài)改良取得了輝煌的成功。

　　與超市等業(yè)態(tài)店的顧客自我服務(wù)、強(qiáng)物化服務(wù)不同，百貨商店的服務(wù)主要是一種全面細(xì)致和以人為主的服務(wù)。菲利浦·科特勒提出，顧客的投票選擇取決于購買的讓渡價(jià)值。讓渡價(jià)值=購買總價(jià)值一購買總成本。購買總價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+形象價(jià)值+人員價(jià)值，購買總成本=貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精神成本。其中人員價(jià)值主要是指企業(yè)人員與顧客個(gè)人關(guān)系的價(jià)值，精神成本主要是指顧客購物時(shí)擔(dān)憂顧慮的成本。提高購買價(jià)值，降低購買成本，實(shí)現(xiàn)讓渡價(jià)值的最大化，這是關(guān)鍵所在。這種論述為指導(dǎo)百貨商店的經(jīng)營提供了理論依據(jù)。

　　在產(chǎn)品無差異的情況下，企業(yè)在產(chǎn)品本身加大讓渡價(jià)值的空間較為有限，必須追尋產(chǎn)品之外的附加價(jià)值。同時(shí)，隨著傳統(tǒng)以物質(zhì)為核心的需求的相對滿足，消費(fèi)需求亦發(fā)生了較大的變化。其基本表現(xiàn)是：由一般注重物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向注重精神消費(fèi)，由一般節(jié)約金錢轉(zhuǎn)向節(jié)約時(shí)間，由一般注重品質(zhì)轉(zhuǎn)向注重服務(wù)與方便。這些情況說明傳統(tǒng)的百貨商店必須盡快適應(yīng)這些轉(zhuǎn)變，尤其是在服務(wù)方面增加附加價(jià)值。

　　從上表可以看出，在產(chǎn)品無差異的情況下消費(fèi)者價(jià)值取向首選為服務(wù)特色，例如送貨、退換、安裝、預(yù)訂、協(xié)助、關(guān)愛等，可以大大節(jié)約顧客的精力和時(shí)間成本，增加附加價(jià)值。百貨業(yè)過去確保其競爭力的主要途徑是，以熟練而有經(jīng)驗(yàn)的員工充實(shí)基層，并加以嚴(yán)格的管理和監(jiān)督。公司首先要雇傭受過教育的員工，然后對其進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)，再將他們放到那些直接與顧客打交道的崗位上去。隨著產(chǎn)品復(fù)雜性的提高，經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，這種方式已變得即無效又昂貴，而且，在一個(gè)員工流動(dòng)性很大的行業(yè)里，這種方式基本失去了作用。競爭力一定要機(jī)制化、程序化。因此經(jīng)營者就把一線服務(wù)人員的工作范圍限定于那些更需要產(chǎn)品知識(shí)和競爭力的服務(wù)內(nèi)容。但是，這樣一來，顧客就會(huì)感到自己得到的服務(wù)是毫不完整的一個(gè)一個(gè)的片段，復(fù)雜而難以理解。大型數(shù)據(jù)庫的使用一方面削除了許多限制服務(wù)范圍的障礙，另一方面又大大節(jié)省了對員工所要進(jìn)行的大量的培訓(xùn)。桌面信息工具不僅可以為顧客提供良好的服務(wù)，還可以保證服務(wù)的一致性與連貫性。因此百貨應(yīng)把服務(wù)能力構(gòu)建于服務(wù)系統(tǒng)之上而不是光光依賴于一線服務(wù)人員的服務(wù)能力。

　　同時(shí)，百貨業(yè)中留住顧客是關(guān)系一個(gè)企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。老顧客不會(huì)增加獲取成本，他們熟知我們的服務(wù)體系，而且由于熟悉而可靠的服務(wù)，他們也常常樂于多付一點(diǎn)錢。因此此時(shí)百貨業(yè)的服務(wù)人員應(yīng)做商品的內(nèi)行和專家，并與顧客做朋友，建立良好的個(gè)人關(guān)系，建立顧客檔案，以便一有新商品和合適顧客的商品及時(shí)推薦給顧客，甚至送貨上門，以提高人員價(jià)值。美國以顧客服務(wù)聞名的諾德斯特羅姆百貨商店，正是因?yàn)槠涫圬浫藛T與顧客長期的親密關(guān)系和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而在競爭中屹立生輝。而目前在福州市百貨行業(yè)中只有三福百貨采用了數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，建立起自身有效的服務(wù)體系，一方面提高了一線服務(wù)人員的服務(wù)效率，另一方面為掌握消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)信息提供有效支持。

　　最后，我們再贅述一遍：百貨營銷的概念是指包含選址、定位、品牌組合、樓層布局、商品陳列、客戶服務(wù)、銷售促進(jìn)等各策略在內(nèi)的系統(tǒng)工程，而非僅僅是銷售促進(jìn)活動(dòng)策劃，當(dāng)企業(yè)一再發(fā)現(xiàn)自己的“營銷策略”無效的時(shí)候，一定不僅是促銷本身的問題，很有可能是企業(yè)定位的協(xié)同性發(fā)生了問題。