定制市場營銷是什么

　　定制市場營銷是指企業(yè)在營銷活動中，針對每個消費者與眾不同的個性化需求，為其“量身定做”產(chǎn)品，從而最大限度地滿足消費者需要的一種營銷模式。

　　定制市場營銷特點

　　(1)以個性化需求為基礎。最大限度滿足顧客的個性化需求是定制市場營銷的前提和存在條件。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和收入水平的提高，消費者需求的同質(zhì)性將趨于減少、弱化，而異質(zhì)性或差異性會不斷增強、擴大。由此，個性化需求將成為新時期消費需求的一種常態(tài)和主流趨勢，定制市場營銷正是適應這一變化趨勢而產(chǎn)生的。

　　(2)市場細分終極化。定制市場營銷打破了按需求類別對消費者進行群體分割、集聚的傳統(tǒng)細分方式，將市場細分到終極限度，即把每個具有獨特個性的消費者視為一個細分市場，并將其作為企業(yè)的目標市場。

　　(3)消費者的參與。在定制市場營銷方式下，營銷的著眼點是滿足消費者的個性需要和特定要求，這就帶來了消費者參與產(chǎn)品設計的必然性。消費者甚至提出純個人的、全新的產(chǎn)品設計意愿和要求，然后由定制企業(yè)加以實現(xiàn)。

　　(4)合理的經(jīng)營規(guī)模和新的贏利模式。定制市場營銷在戰(zhàn)略理念上強調(diào)給每個消費者以充分的關注和滿足，而在實際操作中仍需通過生產(chǎn)方式的構造和重組來實現(xiàn)預期的贏利目標。為此，企業(yè)實行定制市場營銷仍需一定的經(jīng)營規(guī)模來保證。企業(yè)根據(jù)消費者個性化需要進行產(chǎn)品設計和經(jīng)營過程的重新組合，并在更大范圍內(nèi)滿足消費者個性化需要的基礎上，追求和實現(xiàn)贏利水平的提高。

　　定制市場營銷形式

　　企業(yè)可根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)特點與顧客參與程度，選擇不同的定制方式

　　(1)合作型定制。當產(chǎn)品的結構比較繁雜，可供選擇的零部件式樣比較繁多時，顧客一般難以權衡，甚至有一種束手無策的感覺，他們不知道何種產(chǎn)品組合適合自己的需要，在這種情況下可采取合作型定制。企業(yè)與顧客進行直接溝通，介紹產(chǎn)品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產(chǎn)品送到顧客手中。如以松下電器公司為首的一批企業(yè)，開創(chuàng)“自選零件，代客組裝”的業(yè)務。在自行車商店，銷售人員幫助客戶，挑選各種零部件外形顏色，然后將各種數(shù)據(jù)輸入計算機，幾分鐘內(nèi)將自行車的藍圖描繪出來，再根據(jù)顧客要求進行調(diào)整，直至顧客滿意。商店將數(shù)據(jù)傳真到工廠，立即投人生產(chǎn)。兩個星期后，顧客便可騎上體現(xiàn)自己風格的定制自行車。

　　(2)適應型定制。如果企業(yè)的產(chǎn)品本身構造比較復雜，顧客的參與程度比較低時，企業(yè)可采取適應型定制營銷方式。顧客可以根據(jù)不同的場合，不同的需要對產(chǎn)品進行調(diào)整，變換或更新組裝來滿足自己的特定要求。如燈飾廠可按顧客喜歡的式樣設計外形，再按顧客對燈光顏色、強度的要求進行幾種不同組合搭配，以滿足顧客在不同氛圍中的不同需求。

　　(3)選擇型定制。在這種定制營銷中，產(chǎn)品對于顧客來說其用途是一致的，而且結構比較簡單，顧客的參與程度很高，從而使產(chǎn)品具有不同的表現(xiàn)形式。例如，文化衫印上顧客所喜愛的圖案、卡通畫或幽默短語，可以使消費者的個性得以突出表現(xiàn)。現(xiàn)在很多商場設有電腦繪制藝術照，也可按顧客喜好選擇設計自己的形象。

　　(4)消費型定制。在這種情況下，顧客的參與程度很低，他們一般不愿意花費時間接受公司的調(diào)查，但他們的消費行為比較容易識別。這時公司可通過調(diào)查，掌握顧客的個性偏好，再為其設計好更能迎合其口味的系列產(chǎn)品或服務，這樣便可以增加消費數(shù)量或次數(shù)。

　　定制市場營銷策略

　　定制市場營銷是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略由大批量市場營銷跨越到目標市場營銷后的又一次飛躍，也是構筑企業(yè)核心競爭的重要途徑。要實行定制市場營銷戰(zhàn)略，首先要做好以下工作：

　　(1)建立健全必要的信息和營銷網(wǎng)絡。消費者所需的商品不可能都跑到廠家去定制，廠家更不可能挨家逐戶地去搜集品味不一的訂單，這兩者之間需要一個“橋梁”。從目前條件看，有兩種途徑可以選擇：

　?、偻ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)上銷售。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)只需網(wǎng)上出樣，消費者一旦選中某種商品，輸入自己的相關數(shù)據(jù)和特殊要求，確定交易方法和支付方式，一次網(wǎng)上交易即告完成。電子商務是企業(yè)實行定制市場營銷的重要途徑。

　?、谕ㄟ^企業(yè)現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡，利用中間商作為連接生產(chǎn)者和消費者的橋梁。消費者通過中間商提出自己對產(chǎn)品的具體要求，由生產(chǎn)商按要求生產(chǎn)，然后再通過中間商將定制產(chǎn)品送到消費者手中。同時中間商還可以充當網(wǎng)上銷售的送貨者。這樣不但可以充分利用現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡，彌補網(wǎng)上交易的不足，還可以為中間商提供新的發(fā)展機會，促進產(chǎn)銷合作。

　　(2)提高企業(yè)的設計生產(chǎn)水平。同傳統(tǒng)的產(chǎn)品批量生產(chǎn)不同，定制市場營銷中的產(chǎn)品生產(chǎn)是適應消費者個性化需求的個性化生產(chǎn)。要做到這一點，企業(yè)必須實現(xiàn)適合于個性化生產(chǎn)的模塊化設計和模塊化制造，生產(chǎn)線也必須是柔性的以適合于個性化生產(chǎn)。只有這樣，企業(yè)才有可能向消費者提供高質(zhì)量的定制產(chǎn)品，真正滿足消費者千差萬別的個性化需求。