2017服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文(2)
2017服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文篇二
《服裝品牌虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 》
摘要：品牌認(rèn)知是品牌忠誠(chéng)的決定因素，體驗(yàn)是消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知的主要途徑，虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于服裝品牌的形象認(rèn)知和價(jià)值認(rèn)知都有顯著的提升作用。本文以提升服裝品牌認(rèn)知為基本目標(biāo)，從品牌文化和品牌互動(dòng)兩個(gè)體驗(yàn)基點(diǎn)探討了服裝企業(yè)開(kāi)展虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的具體策略。
關(guān)鍵詞：品牌認(rèn)知;虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo);品牌價(jià)值;品牌文化
中圖分類(lèi)號(hào)：F2723 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的一種新型方式，它以滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等因素出發(fā)，拉近與消費(fèi)者之間的距離，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者在觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用的過(guò)程中，親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而產(chǎn)生認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)等行為。從產(chǎn)品屬性上來(lái)講，一般只能通過(guò)實(shí)際接觸或使用產(chǎn)品來(lái)獲得如味道、手感、做工、質(zhì)地等相關(guān)信息的經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品更適宜采用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。
服裝類(lèi)產(chǎn)品帶有顯著的經(jīng)驗(yàn)屬性特征，需要親自觸摸、試穿才能了解其實(shí)際情況，僅僅依靠廣告宣傳和用戶(hù)評(píng)價(jià)難以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道終端
服裝賣(mài)場(chǎng)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用十分普遍，賣(mài)場(chǎng)往往通過(guò)營(yíng)造具有各種功能和審美等綜合體驗(yàn)的銷(xiāo)售環(huán)境來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)服裝品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度和情感。近年來(lái)，服裝躍居網(wǎng)購(gòu)的第一大類(lèi)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)成為服裝銷(xiāo)售的重要渠道，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售終端的跨時(shí)空、可操控性等特點(diǎn)，使得利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品銷(xiāo)售的服裝企業(yè)可以方便地使用數(shù)字化模擬技術(shù)，為消費(fèi)者營(yíng)造出更加符合其個(gè)性化需求的各種虛擬體驗(yàn)場(chǎng)景。一些服裝企業(yè)已經(jīng)在建立品牌形象和品牌推廣時(shí)應(yīng)用虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，并取得了較好的效果。
與傳統(tǒng)消費(fèi)者相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更加注重品牌，由于網(wǎng)絡(luò)搜索的便利性，產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，消費(fèi)者更加傾向于通過(guò)品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的訴求和期望。消費(fèi)者首先需要對(duì)品牌產(chǎn)生一定的認(rèn)知，才會(huì)進(jìn)入品牌聯(lián)想和購(gòu)買(mǎi)決策的心理階段。品牌認(rèn)知不僅是消費(fèi)者心理認(rèn)知的重要內(nèi)容，也是品牌忠誠(chéng)的決定因素，對(duì)于服裝業(yè)的品牌管理和品牌建設(shè)工作具有非凡的意義。因此，本文將以提升品牌認(rèn)知度為目標(biāo)，探討通過(guò)虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提升消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的認(rèn)知，利用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道傳播品牌文化、塑造品牌形象的具體策略。
1.品牌認(rèn)知概述
1.1品牌認(rèn)知和品牌認(rèn)知度
品牌認(rèn)知是品牌建設(shè)中最復(fù)雜的部分，是消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)信息的綜合感知和評(píng)估。從心理學(xué)視角來(lái)看，品牌認(rèn)知是消費(fèi)者形成品牌態(tài)度以及購(gòu)買(mǎi)意愿的基礎(chǔ)。從認(rèn)知科學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)的范疇來(lái)看，品牌認(rèn)知是從消費(fèi)者接收品牌內(nèi)涵及價(jià)值信息開(kāi)始，進(jìn)行信息加工的全過(guò)程。品牌認(rèn)知不僅直接對(duì)消費(fèi)者當(dāng)前的購(gòu)買(mǎi)行為有影響作用，還會(huì)間接影響消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為。
品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)品牌文化的內(nèi)涵和價(jià)值的認(rèn)知和理解程度。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和理解是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸廣度和深度的提高，行動(dòng)、心理、情感、態(tài)度等主要認(rèn)知程度也在逐漸發(fā)生變化。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知經(jīng)歷了從品牌形象認(rèn)知到品牌價(jià)值認(rèn)知兩個(gè)階段。
1.2品牌認(rèn)知的形成
由于認(rèn)知的形成是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌認(rèn)知的研究大多集中在其后向影響作用上，對(duì)于品牌認(rèn)知的形成機(jī)制和影響因素的研究比較少見(jiàn)。綜合已有的研究觀點(diǎn)，消費(fèi)者自身的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和知識(shí)層次、對(duì)品牌信息的掌握程度、個(gè)人偏好、價(jià)值主張、所處文化環(huán)境，以及獲取品牌信息的渠道和方式、廣告宣傳、產(chǎn)品的包裝外觀等都會(huì)影響品牌認(rèn)知的形成。消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品和其他品牌同類(lèi)產(chǎn)品差異性的識(shí)別，以及對(duì)品牌標(biāo)識(shí)、包裝、環(huán)境等相關(guān)刺激因素的主觀心理和行為反應(yīng)，從品牌知曉到最終購(gòu)買(mǎi)整個(gè)過(guò)程中對(duì)品牌的體驗(yàn)和感受，即構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)某一品牌的認(rèn)知。體驗(yàn)是產(chǎn)生品牌認(rèn)知的主要途徑，借助體驗(yàn)主題和場(chǎng)景的規(guī)劃設(shè)計(jì)，引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，從而對(duì)其品牌認(rèn)知起到―定的形成和強(qiáng)化作用。
2.虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的提升作用分析
虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字模擬技術(shù)，在虛擬環(huán)境下向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品的各種感官信息的營(yíng)銷(xiāo)方式。在服裝業(yè)全面進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)的形勢(shì)下，產(chǎn)品同質(zhì)化和高庫(kù)存現(xiàn)象普遍，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本幾乎為零、品牌忠誠(chéng)度降低的現(xiàn)狀，創(chuàng)造符合消費(fèi)者個(gè)性需求的虛擬體驗(yàn)場(chǎng)景和體驗(yàn)刺激，加深其臨場(chǎng)感和沉浸度，對(duì)于提升消費(fèi)者對(duì)品牌形象和價(jià)值的認(rèn)知，幫助服裝企業(yè)建設(shè)品牌文化獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有著十分重要的意義。
2.1虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)提升服裝品牌形象認(rèn)知的作用
消費(fèi)者對(duì)服裝的要求已經(jīng)向滿(mǎn)足展示自我個(gè)性、品位、價(jià)值觀的高層次心理需求延伸，服裝業(yè)的發(fā)展重心也向提升整體品牌形象轉(zhuǎn)移。服裝品牌形象是人們心理上形成的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合，消費(fèi)者對(duì)品牌屬性的感知主要通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得。服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于從感性方面滿(mǎn)足消費(fèi)者的訴求和期望，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)正是以刺激消費(fèi)者的感官為主要手段，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)感性消費(fèi)的有效工具，對(duì)于提升服裝品牌的整體形象作用顯著。以信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)為主要工具的虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式，更利于整合文字、圖片、聲音、影像等多種信息形式，營(yíng)造逼真的虛擬場(chǎng)景和氛圍，強(qiáng)化消費(fèi)者的視覺(jué)感受和空間存在感，更為便捷地展現(xiàn)品牌魅力和品牌文化，幫助服裝品牌形象的建立和認(rèn)知的提升。
2.2虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)提升服裝品牌價(jià)值認(rèn)知的作用
品牌價(jià)值代表某一品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，是品牌資產(chǎn)的主要體現(xiàn)。相比品牌形象，品牌價(jià)值更側(cè)重于滿(mǎn)足消費(fèi)者精神層面的心理需求，其附加價(jià)值主要通過(guò)品牌文化彰顯。虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以運(yùn)用各種虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，在場(chǎng)景建模、視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的形成、心理認(rèn)知過(guò)程的模擬、人機(jī)交互等方面具有諸多優(yōu)勢(shì)，更便于文化意境的設(shè)計(jì)和文化理念的傳播。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者獲取信息的主動(dòng)性增強(qiáng)，圖文結(jié)合展現(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、書(shū)寫(xiě)品牌故事引發(fā)共鳴、多感官體驗(yàn)交互整合等虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方法的使用，更易于加深消費(fèi)者對(duì)于品牌文化的理解和品牌價(jià)值的認(rèn)知。 3.提升品牌認(rèn)知度為目標(biāo)的服裝虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略
品牌認(rèn)知度的提升主要依賴(lài)品牌形象和品牌價(jià)值兩個(gè)途徑，服裝虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略規(guī)劃應(yīng)以深化品牌形象、詮釋品牌更深層次的涵義為根本目標(biāo)。從品牌文化歷史、價(jià)值觀入手的品牌文化策略更接近消費(fèi)者的精神文化需求層面，更易于使消費(fèi)者對(duì)和其具有相同價(jià)值取向的品牌文化產(chǎn)生共鳴。此外，為了深化消費(fèi)者對(duì)品牌文化的理解和認(rèn)同，需要消費(fèi)者參與到品牌建設(shè)和推廣活動(dòng)中，通過(guò)品牌互動(dòng)建立更為緊密的情感溝通，拉近和消費(fèi)者之間的距離。
3.1品牌文化體驗(yàn)策略
(1)注重品牌文化內(nèi)涵建設(shè)
服裝網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得產(chǎn)品的差異性縮小，品牌可識(shí)別度降低，品牌文化內(nèi)涵成為體現(xiàn)服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方面。從事網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的服裝企業(yè)，應(yīng)將品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)作為品牌管理的重要內(nèi)容，品牌網(wǎng)站也應(yīng)以突出品牌文化內(nèi)涵為中心。品牌故事和發(fā)展歷程是詮釋品牌文化的有效方式，用心書(shū)寫(xiě)品牌故事，使用帶有歷史感的展示元素感染消費(fèi)者，在加深品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成美好的品牌聯(lián)想。產(chǎn)品風(fēng)格、網(wǎng)頁(yè)標(biāo)識(shí)、色彩搭配、品牌標(biāo)語(yǔ)等也是品牌文化內(nèi)涵的重要體現(xiàn)，在上述形象元素的展示上結(jié)合本土文化和地域文化，更有助于展現(xiàn)品牌個(gè)性并增進(jìn)本地消費(fèi)者的認(rèn)同。
(2)尋找恰當(dāng)?shù)钠放莆幕ㄎ?/p>
恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ皇瞧放菩蜗笳故竞推放苾r(jià)值體現(xiàn)的前提，品牌文化體驗(yàn)需要設(shè)計(jì)符合品牌定位的文化主題，主題的各類(lèi)展示元素如網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格、色彩、背景圖片、品牌標(biāo)語(yǔ)、LOGO、文字的編排格式、模特的造型氣質(zhì)等盡量與目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值觀趨于一致，從各個(gè)細(xì)節(jié)體現(xiàn)品牌的文化理念和個(gè)性主張。由于品牌文化的最終落腳點(diǎn)在于服裝產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的價(jià)值，文化主題的選擇須同產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格相匹配，實(shí)現(xiàn)外在表現(xiàn)和內(nèi)涵價(jià)值的完美統(tǒng)一。
(3)有效的品牌文化傳播
在品牌文化定位的基礎(chǔ)上，利用各種有效傳播途徑和形式營(yíng)造品牌文化氛圍，借助這種文化氛圍影響和感染目標(biāo)消費(fèi)者。通過(guò)文字、音視頻、3D空間體驗(yàn)等多個(gè)虛擬體驗(yàn)觸點(diǎn)充分刺激消費(fèi)者的感官，汲取傳統(tǒng)服裝賣(mài)場(chǎng)的場(chǎng)景規(guī)劃和產(chǎn)品展示技巧，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、功能、面料等表現(xiàn)手法上突出細(xì)節(jié)，重點(diǎn)展示價(jià)值主張中積極向上的因素。制定有序的產(chǎn)品上市規(guī)劃，選擇最符合品牌文化特征的產(chǎn)品進(jìn)行品牌廣告宣傳，塑造品牌整體形象。銷(xiāo)售網(wǎng)站主頁(yè)按照視覺(jué)特征和產(chǎn)品功能劃分不同的推薦區(qū)域，分別展示帶給消費(fèi)者不同價(jià)值功能的服裝產(chǎn)品，增加視覺(jué)的沖擊力和感染力，提高消費(fèi)者搜索的便利性。服裝企業(yè)應(yīng)積極參與社會(huì)公益事業(yè)，利用網(wǎng)絡(luò)影響力獲得社會(huì)公眾的關(guān)注，提升品牌知名度和品牌形象。
淘寶的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌“裂帛”定位于突出世界民族特色和個(gè)性化的品牌文化理念，在拍攝風(fēng)格和模特選用上突出品牌特點(diǎn)，服裝展示風(fēng)格帶有濃郁地域和民族風(fēng)情，使消費(fèi)者形成深刻的品牌形象認(rèn)知。從設(shè)計(jì)、選料、生產(chǎn)到品牌傳播，“裂帛”的品牌文化―直占據(jù)著核心地位。注重品牌文化體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略給成立僅6年多時(shí)間的“裂帛”帶來(lái)了年銷(xiāo)售額接近2億的業(yè)績(jī)，如今“裂帛”已經(jīng)建立了自己的官方網(wǎng)站，除淘寶、天貓商城外，還進(jìn)駐京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等國(guó)內(nèi)知名電子商務(wù)平臺(tái)。
3.2品牌互動(dòng)體驗(yàn)策略
體驗(yàn)的核心是吸引消費(fèi)者的參與產(chǎn)生互動(dòng)，加深對(duì)品牌價(jià)值的理解。品牌互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的內(nèi)容應(yīng)滲透出企業(yè)文化和品牌理念，激發(fā)用戶(hù)參與在線(xiàn)互動(dòng)的熱情，通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)的體驗(yàn)，加深對(duì)品牌的認(rèn)知。除在線(xiàn)評(píng)論外，服裝企業(yè)應(yīng)廣泛利用論壇、博客、微博、即時(shí)通訊等多種網(wǎng)絡(luò)社交媒體，主動(dòng)與消費(fèi)者溝通，傾聽(tīng)用戶(hù)的心聲，借助消費(fèi)者的主動(dòng)分享和廣泛傳播提升品牌認(rèn)知的深度和廣度。Flash動(dòng)畫(huà)、音視頻等元素對(duì)消費(fèi)者的感官刺激效果較好，服裝企業(yè)網(wǎng)站中加入主題同品牌文化相匹配的廣告、預(yù)告片能夠使品牌理念更為形象具體，但數(shù)量不宜過(guò)多，以免影響頁(yè)面打開(kāi)的效果。面對(duì)手機(jī)網(wǎng)民快速發(fā)展的趨勢(shì)，應(yīng)考慮開(kāi)發(fā)并提供基于手機(jī)、平板電腦等多種接入終端的銷(xiāo)售平臺(tái)，滿(mǎn)足不同上網(wǎng)接入方式用戶(hù)的個(gè)性化需求。
隨著仿生學(xué)技術(shù)和科學(xué)算法發(fā)展起來(lái)的虛擬試衣技術(shù)使消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的感性認(rèn)知和體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為有形的形象，是提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化率、降低服裝退換率的有效方式，同時(shí)還可以獲得海量消費(fèi)者的身體尺寸和穿衣風(fēng)格的喜好等真實(shí)數(shù)據(jù)，已成為實(shí)力服裝企業(yè)深化虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主流趨勢(shì)。歐洲時(shí)尚服裝品牌“H&M”的網(wǎng)站上提供了一種“在線(xiàn)更衣間”服務(wù)，有多位虛擬模特和多種背景顏色可供選擇，用戶(hù)可以根據(jù)性別、產(chǎn)品功能類(lèi)別、顏色選擇不同的服裝自行搭配，著裝效果通過(guò)虛擬模特展現(xiàn)，同時(shí)系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算整體造型的服裝產(chǎn)品總價(jià)，產(chǎn)品的時(shí)尚性和實(shí)用性通過(guò)“在線(xiàn)更衣間”的展示進(jìn)一步得到提升。
4.結(jié)論
進(jìn)入21世紀(jì)，服裝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已延伸到網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售環(huán)境，網(wǎng)民的品牌轉(zhuǎn)換成本和忠誠(chéng)度更低，品牌建設(shè)面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。作為品牌資產(chǎn)和品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，品牌認(rèn)知對(duì)于提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)作用顯著，本文在分析虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)品牌認(rèn)知度提升作用的基礎(chǔ)上，以品牌文化和品牌互動(dòng)為體驗(yàn)基點(diǎn)，從品牌文化內(nèi)涵建設(shè)、品牌定位和傳播以及在線(xiàn)互動(dòng)活動(dòng)設(shè)計(jì)幾方面探討了服裝企業(yè)利用虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提升品牌認(rèn)知度的具體策略，希望對(duì)服裝業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道打造新型的品牌形象、獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有所幫助。
參考文獻(xiàn)
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