房地產(chǎn)市場營銷事件
隨著房地產(chǎn)業(yè)的逐步成熟和市場競爭的劇烈,房地產(chǎn)開發(fā)商迫切需要新的競爭手段來增強自己的核心競爭力,而房地產(chǎn)營銷,正是開發(fā)商所急需的手段之一。為此，下面由學(xué)習(xí)啦小編為大家整理房地產(chǎn)市場營銷事件相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
房地產(chǎn)市場營銷事件篇一
內(nèi)容提要：山海天城建集團是一家以中、高檔住宅開發(fā)為主的房地產(chǎn)專業(yè)開發(fā)企業(yè)，近幾年來，該公司成功實施營銷帶動戰(zhàn)略，連續(xù)開發(fā)教授花園一、二、三期工程，種下的“梧桐樹”，成功引來了三百多名以北大教授為代表的“金鳳凰”——教授花園業(yè)主。本文以該公司營銷管理的實戰(zhàn)經(jīng)驗為案例，為房地產(chǎn)營銷管理的理論創(chuàng)新拋磚引玉。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 營銷管理
“日照海濱教授花園”一時間聲名鵲起，引起了社會各界的極大關(guān)注。而它的開發(fā)商山海天城建集團，作為一家以中、高檔住宅開發(fā)為主的小型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，年開發(fā)量僅僅20多萬平方米，在業(yè)內(nèi)沒有什么知名度。
但這件事說明，該公司的營銷戰(zhàn)略運作的相當(dāng)成功。事實也正是如此，日照市作為新興的海濱城市，在國內(nèi)的知名度也不高，更不要說山海天城建集團這家小房地產(chǎn)公司了，可是他們卻連續(xù)成功開發(fā)了教授花園一、二、三期工程，種下的“梧桐樹”，引來了三百名以北大教授為代表的“金鳳凰”——教授花園業(yè)主入住園區(qū)。不僅如此，他們開發(fā)的房子有80%以上的賣給了外地人，直接把日照的房價由每平方米1000多元拉升至每平方米4000多元，創(chuàng)造了一年銷售4個億的日照市房產(chǎn)銷售新紀(jì)錄。
教授花園的成功值得人們關(guān)注。
在看他們實戰(zhàn)經(jīng)驗以前，讓我們首先來了解一下房地產(chǎn)發(fā)展的大背景。
房地產(chǎn)業(yè)在改革開放后，出現(xiàn)了前所未有的變化，其顯著特點之一，就是住宅商品化的廣度和深度正在不斷地發(fā)展。尤其是近幾年來，隨著一系列房改政策的出臺，房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的支柱作用日益顯現(xiàn)，伴隨著房地產(chǎn)市場的進一步繁榮，我國的房地產(chǎn)市場已由原來的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，市場競爭更趨激烈。房地產(chǎn)企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，很大程度上取決于其是否能生產(chǎn)適銷對路并且吸引客戶的產(chǎn)品，而能否生產(chǎn)適銷對路并吸引客戶的產(chǎn)品的關(guān)鍵所在就是房地產(chǎn)營銷管理。
如何在激烈市場競爭中做好營銷管理，讓樓盤銷售火爆，這是所有房地產(chǎn)開發(fā)商最為關(guān)心的問題?？偨Y(jié)教授花園的成功營銷管理經(jīng)驗，我們不難得出這樣一個結(jié)論：一個樓盤能否對購房者產(chǎn)生吸引力，除了樓盤本身必須具備的基本質(zhì)量外，營銷管理是否到位往往能決定它在市場競爭中的成敗。該公司在房地產(chǎn)開發(fā)過程中經(jīng)歷了一段時間的摸索之后，把營銷管理擺在了首位，并提到了戰(zhàn)略的高度來對待。
一、營銷管理是房地產(chǎn)業(yè)的第一主題
北大經(jīng)濟學(xué)院周建波教授曾經(jīng)說過，在市場經(jīng)濟條件下，最讓人捉摸不定的、令人驚心動魄的、一籌莫展的，就是從商品到貨幣。研究一般的商品到貨幣，已經(jīng)不是一個輕松的話題，而研究巨大的、不可移動的、十分耐用的房屋這個特殊的商品就難上加難了。因為我們所有的勞動和一切付出，都要受到市場的最后檢驗。
從商品到貨幣，既是一個生產(chǎn)經(jīng)營過程的完結(jié)，又是一個新的、更加生動活潑的、帶來增值的另一個生產(chǎn)經(jīng)營過程的開始。企業(yè)營銷不等于銷售和推銷，它是在對市場的深刻理解的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計、價格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。如果我們不能正確理解營銷是企業(yè)最本質(zhì)的職能，只是到了應(yīng)該出售自己產(chǎn)品的時候才來組織推銷，那么，你的樓宇就很難適合市場需求，這種生產(chǎn)開發(fā)的盲目性，必然會導(dǎo)致銷售的無的放矢，使企業(yè)陷入被動的局面。因此，營銷不是從推銷產(chǎn)品的時候才開始的，而是要從開發(fā)設(shè)計時就應(yīng)該著手，它不僅僅是銷售機構(gòu)、銷售人員的事，而是公司決策者乃至全體員工都應(yīng)當(dāng)說關(guān)注的大事。
在理解和把握營銷這個理念的同時，還要深刻認(rèn)識市場、競爭、客戶等概念。所謂市場，可以稱為需求，或者講有效需求。市場是由顧客現(xiàn)實需求和潛在需求組成的。與這種需求相對應(yīng)的不僅存在市場機會，同時還伴隨著市場風(fēng)險。對一個房地產(chǎn)企業(yè)及其樓盤來說，這就意味著很大的不確定性。因此，發(fā)展商必須去全面迎合適應(yīng)市場和客戶，這種適應(yīng)，不是始于建筑成品或者是半成品，而是從征地、立項就要著手的了。
市場需求來源于客戶，爭奪的對象也是客戶，因此，房地產(chǎn)營銷就不能不研究客戶了。 從理論上講，客戶既是顧客，也是未來的業(yè)主，營銷運作的結(jié)果，就是主客易位的過程。也就是從購買者變成所有者。這種轉(zhuǎn)變，使我們實現(xiàn)了收益，實現(xiàn)了資本的回收與增值，同時，也創(chuàng)出了品牌，占領(lǐng)了市場。曾八次榮登美國《福布斯》雜志為世界首富的日本企業(yè)家堤義明講過一句至理名言，“我們的一切都是顧客給予的”。
該公司把“客戶至上”作為其企業(yè)文化中最核心的組成部分，為客戶增值服務(wù)是他們的工作目標(biāo)。正是基于這樣一種理念，教授花園贏得了以北大教授為代表的全國知名高校老師的青睞， 2004年單一個教授花園三期工程就實現(xiàn)了銷售額過4億元，創(chuàng)造了日照市房地產(chǎn)銷售新高。
二、房地產(chǎn)營銷管理的幾條主要經(jīng)驗
1、定位策略
要實現(xiàn)房地產(chǎn)營銷成功，必須不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態(tài)，而應(yīng)在樓盤公開發(fā)售前，做好充分的準(zhǔn)備，要進行周密的策劃，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤的銷售。
樓盤公開發(fā)售前要注意以下幾個問題：首先，要選擇目標(biāo)群，即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境，消費者的生活習(xí)慣、文化層次等等;其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況;第三，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。
教授花園在策劃樓盤銷售時，充分利用日照的“陽光、沙灘、森林、大海”的優(yōu)勢，將市場定位于高知、學(xué)者、教授，因為我們的環(huán)境優(yōu)勢對他們最有吸引力，而不是立足于日照本地消化，而且在了解這一階層的收入水平的基礎(chǔ)上，我們采取了低價位定價策略，結(jié)果取得了巨大成功。即購買者為60%的這一定位人群人，80%的為非本地人。其中大部分是二次置業(yè)、休閑置業(yè)等投資者。
隨著消費者的日益成熟，他們對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費者居住和休息的基本功能，而且住宅的外形要美觀，配套設(shè)施要齊全，室內(nèi)布局要合理，居住要方便和舒適。由于定位準(zhǔn)確，通過價值取向的自然選擇，教授花園無形中就形成了高尚住區(qū)，對居住在小區(qū)的階層給予了一定身份的特征，業(yè)主通過購買、居住使之實現(xiàn)了歸屬感、榮譽感、自豪感。
2、定價策略
定價部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。一個小區(qū)的銷售往往是一個時期的或跨年度的，而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學(xué)預(yù)測，可以說市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值。該公司的做法是定價之后，運行中做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不做大幅度的或否定性的調(diào)整。他們通常采用低價戰(zhàn)略：入市時比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場。隨后采用逐步提價策略，以標(biāo)榜物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，但不是盲目漫天要價，以物超所值為限，因此風(fēng)險幾乎較小。
教授花園是一個濱海社區(qū)，戶戶看海是該項目的一個賣點。因此該項目在樓層定價時，一反開發(fā)商通常確定標(biāo)準(zhǔn)樓層定位的方法，而是從一層起價，每高一層加價100元到300元不等，事實證明，這種創(chuàng)新做法得到了客戶的認(rèn)可，取得了很大成功。
3、銷售策略
人們在生活中越來越注重概念，在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌的形象，以吸引消費者，并深入人心，之后畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應(yīng)，搶占市場。教授花園一直堅持低容積率、高綠化率，注重生態(tài)建設(shè)。前建設(shè)部副部長、中房協(xié)會會長楊慎在參觀了教授花園后，稱贊這是他見到過的真正的生態(tài)住宅。而教授花園三期在2004年成為山東省第一個通過評審的生態(tài)住宅示范小區(qū)，在2006年成為日照市第一個通過建設(shè)部評審的康居示范工程。
樓盤的銷售是一個專業(yè)性很強的工作，建立一支具有高水平推銷策略和戰(zhàn)術(shù)的專業(yè)隊伍十分重要。因此，我們十分注重培養(yǎng)和提升銷售人員的敬業(yè)精神，我們強調(diào)一個優(yōu)秀的推銷員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時也是人格、品位、審美價值的推銷，如果沒有與客戶建立起良好的關(guān)系，而是單單進行產(chǎn)品的推銷，是不可能推銷成功的。這是建立一種職業(yè)意識的修養(yǎng)，因為任何一次銷售都會由于推銷人員對樓盤的理解和情感溶解程度不同而產(chǎn)生的推銷差異。這也是一個合格的推銷員首先應(yīng)具備的基本素質(zhì)，推銷員是市場經(jīng)濟整個鏈條中非常關(guān)鍵的一環(huán)。
房地產(chǎn)促銷是要通過詳細的介紹、生動的描述來塑造產(chǎn)品的形象，刺激顧客的購買欲。教授花園常用的促銷方法有三種： 一是在央視做品牌廣告，在地方臺做專題廣告，在本地做形象廣告。二是廣泛參加房地產(chǎn)展銷會，通過房地產(chǎn)商品的模型展覽，設(shè)計圖紙的介紹，散發(fā)宣傳小冊子等方法，引起客戶的興趣，刺激客戶的購買欲。 三是客戶帶動，通過了解客戶的需求，以優(yōu)秀的管理和周到的服務(wù)來影響客戶，從而讓老客戶為我們帶來新客戶。
4、風(fēng)險防范
如前所敘，由于房地產(chǎn)執(zhí)行合同時間跨度大，建設(shè)周期長，期間建材設(shè)備價格波動、政策因素影響、金融匯率變化等，如果沒有一定的預(yù)見性，很可能預(yù)期利潤會不翼而飛，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損。因此該公司在有關(guān)合同、財務(wù)的風(fēng)險以及成本敏感性變化等方面都加強預(yù)測和防范，進行事前控制管理，從而確保了預(yù)期利潤的安全實現(xiàn)。該公司就投資10多萬元引進房地產(chǎn)專業(yè)成本控制系統(tǒng)軟件，加大了對房地產(chǎn)成本的過程監(jiān)控，有效地對房地產(chǎn)風(fēng)險加強了管理。
房地產(chǎn)市場營銷事件篇二
最近，在廣州，各大繁華地段出現(xiàn)一群頭戴二維碼箱的“神秘人”。他們的出現(xiàn)，瞬時間刷屏全城，微信群、朋友圈、各媒體平臺處處可見。
1、事件啟動：二維碼頭套全城快閃
頭戴二維碼箱的設(shè)計，懸疑感十足，不免讓人想掃一掃，一探究竟的沖動。
其效果當(dāng)然相當(dāng)顯著，從9月24日神秘的“二維碼人”出現(xiàn)在街頭、白領(lǐng)辦公室，到9月30日答案揭曉，一共7天的時間里，受到了全城關(guān)注，吊足了大家胃口。
嗯，現(xiàn)在我們就來回顧看看，這個神秘的大事件是如何快速的蔓延整個羊城。
2、懸疑設(shè)置：一張打著問號的二維碼 勾起了全城的好奇心
從9月24-25日開始，頭戴二維碼箱的人群開始出現(xiàn)在歌劇院、廣州塔、海心沙、天環(huán)廣場等人流密集區(qū)域，憑借新奇的“空中飛人特技”且別致的造型，引得路人紛紛爭相駐足觀看。
行人與“二維碼隊伍”合影
9月27-29日，事件持續(xù)發(fā)酵，不僅街頭出現(xiàn)神秘的“二維碼人”，就連白領(lǐng)辦公室、社區(qū)、售樓處都被他們“攻陷”，影響再次升級。
神秘的“二維碼”人
3、事件傳播：事件刷爆網(wǎng)絡(luò) 背后究竟是誰?
線下如此火熱，朋友圈、微博更是歡騰一片。大家對于這群神秘的“二維碼人”身份非常好奇，他們是誰?
4、懸疑揭秘：實地常春藤上演的百萬魔幻SHOW
隨著時間的推進，在全城尋找真相過程當(dāng)中，事件也迎來了新進展。
9月30日，吊足大家胃口的神秘“二維碼人”，開著跑車、和美女一起亮相，場面相當(dāng)震撼。經(jīng)過主辦方的揭曉，其背后的大boss竟然是，10月3日實地常春藤上演的百萬魔幻SHOW和20萬首付大獎活動。
這場聲勢浩大且持續(xù)了一周的二維碼懸疑，就是為了實地•常春藤10月3日活動，所做的鋪墊與造勢。
實際上，從該事件亮相到迅速在廣州引爆，相關(guān)的圖片、微信和文章閱讀量輕松上萬。
5、話題為何能夠快速蔓延，引爆廣州?
二維碼深入生活，可快速傳播。我們知道，二維碼圖形記錄著豐富的符號信息，在信息推送、移動電商、優(yōu)惠、手機支付等方面，極大方便了我們的生活。掃一掃二維碼，成為了許多人的習(xí)慣。把它作為宣傳切入點，信息傳達更快也更加靈活。
活動選址人流密集、事件層層推進。本次活動選址普遍是在廣州人流量最密集的商圈，有著更高的曝光率和強視覺沖擊效果。而且活動時間從24號開始一直持續(xù)到30號，事件發(fā)展從設(shè)定懸疑、傳播謎題、解開懸疑，層層推進，一環(huán)扣著一環(huán)，吊足了大家的胃口。
具有趣味性，市民成為“自來水”，形成更大范圍傳播。再加上別出心裁的“二維碼人”設(shè)計，自帶了懸疑效果，為活動添足了趣味性。很多市民也自發(fā)成為了這次營銷活動的“宣傳員”，形成了范圍更廣的二次、三次爆點傳播。
在競爭激烈的時代里，如何在市場上通過事件炒作獲得極大的曝光度與關(guān)注度?實地在這方面為我們獻上一個極好案例，堪稱廣州別出心裁的創(chuàng)新營銷大事件。
6、實地•常春藤引得萬人來訪 空中魔術(shù)表演驚艷羊城
而所謂“營銷”最重要的還是“銷”字，能否為項目帶來實打?qū)嵉娜肆髁亢涂蛻?，才是關(guān)鍵。10月3日，實地•常春藤重金請來的魔術(shù)表演show和全牛宴，來訪量超萬人。
威亞演員的表演的凌空踏步絕技，引得現(xiàn)場陣陣喝彩?，F(xiàn)場有多精彩，我們來看看一組圖片。
超萬人圍觀了這場空中魔術(shù)盛宴，人氣火爆，至于現(xiàn)場的銷售成績也是喜人，僅當(dāng)天實地·常春藤就交出了成交86套的成績。
房地產(chǎn)市場營銷事件篇三
打1折
商家打折大拍賣是常有的事，人們決不會大驚小怪。但有人能從中創(chuàng)意出“打1折”的營銷策略。實在是高明的枯木抽新芽的創(chuàng)意。
日本東京有個銀座紳士西裝店。這里就是首創(chuàng)“打1折”銷售的商店，曾經(jīng)轟動了東京。當(dāng)時銷售的商品是“日本GOOD”。
具體的操作是這樣的：先定出打折銷售的時間，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后兩天打1折。
商家的營銷案例預(yù)測是：由于是讓人吃驚的銷售策略，所以，前期的輿論宣傳效果會很好。抱著獵奇的心態(tài)，顧客們將蜂擁而至。當(dāng)然，顧客可以在這打折銷售期間隨意選定購物的的日子，如果你想要以最便宜的價錢購買，那么你在最后的那二天去買就行了，但是，你想買的東西不一定會留到最后那兩天。
實際情況是：第一天前來的客人并不多，如果前來也只是看看，一會兒就走了。從第三天就開始一群一群的光臨，第五天打6折時客人就像洪水般涌來開始搶購，以后就連日客人爆滿，當(dāng)然等不到打1折，商品就全部買完了。
那么，商家究竟賠本了沒有?你想，顧客紛紛急于購買到自己喜受的商品，就會引起搶購的連鎖反應(yīng)。商家運用獨特的創(chuàng)意，把自己的商品在在打5、6折時就已經(jīng)全部推銷出去。“打1折”的只是一種心理戰(zhàn)術(shù)而已，商家怎能虧本呢? 這個營銷案例就是抓住了人們的心理作用—占便宜。
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