關(guān)于品牌營銷的論文
關(guān)于品牌營銷的論文
又快到了畢業(yè)季了，現(xiàn)在很多朋友應(yīng)該為論文忙的焦頭爛額，那么接下來學(xué)習(xí)啦小編為您帶來關(guān)于品牌營銷的論文，歡迎查閱。
論文一
論文關(guān)鍵詞：品牌營銷;戰(zhàn)略;實(shí)施建議
論文摘要：21世紀(jì)是品牌營銷的世紀(jì)，企業(yè)的經(jīng)營者，要審時度勢，及時抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略。本文以研究品牌營銷戰(zhàn)略為核心，對品牌營梢戰(zhàn)略的作用、構(gòu)成、意義做了詳細(xì)的論述，并提出了實(shí)施品牌營銷的建議。
品牌營銷戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所指定的企業(yè)總體行動計(jì)劃。
一、企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略意義
(一)品牌營銷戰(zhàn)略的意義
1、品牌營銷戰(zhàn)略可以樹立良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費(fèi)者心日中的地位和價值的體現(xiàn)，也是企業(yè)在市場競爭中取勝的有力武器。品牌營銷戰(zhàn)略和企業(yè)形象息息相關(guān)，知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明。品牌營銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于品牌營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，二者相互促進(jìn)，相互保障。
2、品牌營銷戰(zhàn)略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。品牌營銷戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷售目標(biāo)，消費(fèi)者對知名品牌也越來越情有獨(dú)鐘。
3、品牌營銷戰(zhàn)略可以提高員工的向心力。品牌營銷戰(zhàn)略是企業(yè)文化的一部分，也是增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的粘合劑。一個擁有知名品牌的企業(yè)在內(nèi)部組織管理中更容易統(tǒng)一意志，協(xié)調(diào)行動，同時還可以提高員工精神土的滿足感和歸宿感，能調(diào)動員工的積極性，提高勞動生產(chǎn)率，同時也有助于企業(yè)其他工作的順利開展。
4、品牌營銷戰(zhàn)略有助于提高經(jīng)濟(jì)效益。品牌本身是一種無形資產(chǎn)，其潛在的價值有利于我們開發(fā)使用。我們可以利用它的光環(huán)在投人階段降低采購成本;在生產(chǎn)階段降低生產(chǎn)各項(xiàng)制造費(fèi)用;在銷售階段提高單價和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。
5、品牌營銷戰(zhàn)略是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭。一是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)資源的優(yōu)化配置;二是振興一方經(jīng)濟(jì)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，開創(chuàng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展約新局面;三是借知名品牌企業(yè)產(chǎn)品的知名度，提高地區(qū)知名度;四是企業(yè)可以形成知名品牌產(chǎn)品系列，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的崛起。
二、企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成
品牌營銷戰(zhàn)略包括核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護(hù)戰(zhàn)略三個組成部分。企業(yè)在實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略中必須正確處理好三者之間的關(guān)系，分清輕重緩急，有序推進(jìn)。
(一)企業(yè)創(chuàng)立品牌的核心戰(zhàn)略
企業(yè)創(chuàng)立品牌的核心、戰(zhàn)略是設(shè)計(jì)開發(fā)滿足市場需要的產(chǎn)品或服務(wù)，這是創(chuàng)立品牌的基礎(chǔ)。核心戰(zhàn)略包括下列幾個方面內(nèi)容:
1、選擇目標(biāo)市場。企業(yè)資源的有限性，使企業(yè)不可能為所有的細(xì)分市場服務(wù)。因此，企業(yè)必須依據(jù)自身資源的特點(diǎn)開展調(diào)研，選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢巨規(guī)模適宜、前景看好的目標(biāo)市場。
2、戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)通過對外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析，制定了品牌戰(zhàn)略的可行性方案。
一是開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。企業(yè)要創(chuàng)品牌，必須開發(fā)設(shè)計(jì)出其有卓越質(zhì)量和完美設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。二是價格。品牌本身是一種價值，但高價并不一定可以創(chuàng)立品牌。三是分銷。分銷是指銷售渠道的.設(shè)計(jì)選擇和管理。最佳銷售渠道受到產(chǎn)品、消費(fèi)者、企業(yè)本身、中間商和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多種因素的影響。四是促銷。這是品牌營銷戰(zhàn)略的核心任務(wù)，也是最富變化的營銷策略。
3、“以人為本”強(qiáng)化管理。企業(yè)的管理基礎(chǔ)是“以人為本”，無論“硬件”還是“軟件”究其根本還是要靠企業(yè)人力資源的開發(fā)和管理，人是提高產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)化管理、搞好服務(wù)乃至塑造企業(yè)形象的根本。
4、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。首先，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，從而擴(kuò)大企業(yè)及其品牌的知名度;其次，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)能減少顧客的錯誤購買、使用不當(dāng)，能及時處理和解決顧客對產(chǎn)品的各種問題，因而可以減少顧客的風(fēng)險和損失，具有維護(hù)企業(yè)和品牌美譽(yù)度的作用;第二，優(yōu)質(zhì)的完善服務(wù)可以增加顧客的利益，如免費(fèi)送貨、維修、培訓(xùn)等。另外，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)是企業(yè)向顧客表達(dá)尊重的最好方式，獲得心理上的極大滿足。
三、對企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的幾點(diǎn)建議
(一)樹立強(qiáng)烈的品牌營銷意識
企業(yè)的經(jīng)營者，特別是大型企業(yè)的經(jīng)營者，要審時度勢，及時抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略。要深刻認(rèn)識實(shí)施品牌戰(zhàn)略是爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一，更是企業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一大途徑。要樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略。
(二)選準(zhǔn)市場定位，確立戰(zhàn)略品牌
在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化人生產(chǎn)條件下，企業(yè)要通過市場調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者需求，開發(fā)出一、二個異質(zhì)性品牌，走品牌戰(zhàn)略之路。
(三)運(yùn)用資本經(jīng)營，加快品牌開發(fā)
論文二
摘要:高速發(fā)展的國民經(jīng)濟(jì)和世界性的體育賽事等主要的驅(qū)動力推動著我國體育用品市場高速發(fā)展。而人民群眾對健康意識的提高及城市化發(fā)展帶動下收入和經(jīng)濟(jì)增長，也極大地促進(jìn)了體育用品市場的發(fā)展。根據(jù)國家體育總局頒布的全面健身計(jì)劃的相關(guān)資料，預(yù)計(jì)到2020年全國會有40%的人口會積極主動地參加到各類體育活動當(dāng)中。以迪卡儂運(yùn)動超市為研究對象，采用專業(yè)的市場營銷的角度剖析迪卡儂特有的與眾不同的營銷策略。
關(guān)鍵詞:體育用品;迪卡儂;品牌營銷策略;零售業(yè)
運(yùn)用國際仁通行的做法進(jìn)行資本經(jīng)營，通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營和有償使用等方法，嫁接和引進(jìn)現(xiàn)成的品牌，以加快品牌開發(fā)的步伐。
(四)利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營
現(xiàn)在是信息時代，通過信息高速公路可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)，拓展市場，還可以網(wǎng)上購物。
(五)實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營
品牌營銷戰(zhàn)略要求規(guī)?；?、集約化經(jīng)營，為此企業(yè)要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，可以連鎖經(jīng)營、加盟經(jīng)營，企業(yè)還可以通過定牌生產(chǎn)等形式把品牌的生產(chǎn)形成規(guī)模化、集約化。
(六)營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境
企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌營銷戰(zhàn)略還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境，特別是能爭取到政府的政策扶持。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存的地方保護(hù)、壟斷、割據(jù)等“圍墻”，還要尋求法律的保護(hù)，有一個知識產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境。
1迪卡儂概況
迪卡儂是來自法國的體育用品零售商，由MichelLeclerq在1976年創(chuàng)立。迪卡儂擁有集研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌、生產(chǎn)、物流及銷售為一體全產(chǎn)業(yè)鏈，而其獨(dú)特的“體育全產(chǎn)業(yè)鏈”模式更好的保證了“天天低價”的價格優(yōu)勢，更好的響應(yīng)我國全民運(yùn)動的號召。自2003年進(jìn)入中國市場一直保持平穩(wěn)速度發(fā)展，用13年時間來布局了100多家門店。2015年已增設(shè)至180家商場，將在五年計(jì)劃內(nèi)提高至500家商場。未來，迪卡儂的目標(biāo)是在中國區(qū)域開設(shè)到999家商場。迪卡儂在一線城市已經(jīng)開設(shè)一個或多個門店，目前，迪卡儂商場在中國已進(jìn)入46個城市，而現(xiàn)有的一百多家門店中僅上海就占了18家。目前，迪卡儂正在搶占西部區(qū)域和二、三線城市。
2迪卡儂營銷組合策略
迪卡儂的營銷具有獨(dú)特的組合，主要是以下三個方面。一是提供種類齊全的產(chǎn)品和服務(wù)。在運(yùn)動產(chǎn)品分類上，迪卡儂的產(chǎn)品具有豐富性和多樣性，它擁有20個激情品牌，65項(xiàng)運(yùn)動，包含35000多種低中高檔次不同運(yùn)動階段不同的運(yùn)動產(chǎn)品。在運(yùn)動檔次和產(chǎn)品檔次上，迪卡儂將運(yùn)動者分為某種運(yùn)動的初學(xué)者、進(jìn)階階段和專業(yè)運(yùn)動者或者分為偶爾運(yùn)動者，定期運(yùn)動者和經(jīng)常性運(yùn)動者。在產(chǎn)品使用者年齡覆蓋率上，迪卡儂的每一項(xiàng)運(yùn)動都會分為青少年和成人運(yùn)動，從出生六個月大的孩子到七八十歲的老人，都能在迪卡儂找到適合自己的運(yùn)動裝備。產(chǎn)品包裝方面，迪卡儂出于低碳環(huán)保的目的，也是為了最大化的降低成本節(jié)省開支，用最精簡的包裝來滿足運(yùn)輸、儲存的需要，而幾乎陳列的所有的產(chǎn)品都沒有包裝，就算是外來的品牌也沒有。在產(chǎn)品陳列方面，迪卡儂會為每一位員工提供貨物陳列的培訓(xùn)，確保每個員工都能迅速準(zhǔn)確的調(diào)整貨架，讓每一位消費(fèi)者可以根據(jù)自己需要快速準(zhǔn)確的找到商品。另外，迪卡儂零售商場沒有倉庫來儲存產(chǎn)品，僅有一個小倉庫用來存放貨架用具和每天早上的收貨。而對于產(chǎn)品，它要求所有產(chǎn)品上架，每天早上都會有新產(chǎn)品到商場，新產(chǎn)品到商場后要第一時間要做的就是陳列到貨架上，就算有多余的產(chǎn)品，也要求暫時存放在賣場里，以便能隨時補(bǔ)貨。在售后服務(wù)上，迪卡儂率先實(shí)行30天內(nèi)無理由退換貨制度:在不影響我們二次銷售(未使用、未洗滌、無破損)的情況下，請攜帶購物小票、已開具的發(fā)票以及刷卡簽購單，我們可以為您提供30天之內(nèi)的商品的無理由退換貨服務(wù)(持迪卡儂會員卡消費(fèi)可享受89天內(nèi)換貨)。而且迪卡儂幾乎所有產(chǎn)品自購買之日起，如有質(zhì)量問題都可享受兩年質(zhì)保，當(dāng)然健身運(yùn)動部門的器械、自行車運(yùn)動部門的自行車、登山運(yùn)動部門的登山包的質(zhì)保時間更長。另外，迪卡儂設(shè)有專門的workshop工作室，為顧客提供維修服務(wù)和印花服務(wù)。二是“天天低價策略”。迪卡儂最大的競爭優(yōu)勢就是低價，迪卡儂采取的定價方式是滲透定價法，以低價格吸引大量消費(fèi)者，迅速占領(lǐng)市場，贏得較大的市場份額，以低價換得高銷售量。在迪卡儂，有兩個主要數(shù)據(jù)來衡量營業(yè)成績，一個是營業(yè)額，另一個就是銷售數(shù)量。當(dāng)中國的企業(yè)正在拼命要擠進(jìn)中高端市場，把自己塑造高端品牌的時候，迪卡儂認(rèn)清中國中層收入階層的不穩(wěn)定性，是價格敏性度消費(fèi)，優(yōu)先搶占了中國的大眾體育市場，為人民全中打造“社區(qū)體育”。迪卡儂自有品牌的定價普遍比同類行業(yè)低，位于中低端價位，而引進(jìn)的外來品牌則大多屬于中高端。迪卡儂將中低端價位的自有品牌與中高端價位的外來品牌放在同一貨架上銷售不僅滿足高端價位需求者的要求，同時也呈現(xiàn)給顧客一個鮮明的對比，從而促進(jìn)迪卡儂自有品牌的銷售。第三個是渠道的全程掌控。迪卡儂擁有完整的研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌、生產(chǎn)、物流及銷售一體化全產(chǎn)業(yè)鏈，迪卡儂將銷售渠道牢牢掌握在自己手中，擁有自己的零售終端，迪卡儂的產(chǎn)品渠道是迪卡儂運(yùn)動超市這種零售業(yè)態(tài)。迪卡儂采用自主開店的模式，不接受加盟開店，完全自己投資開店，或租賃商鋪開店或購買土地
自建。迪卡儂既沒有批發(fā)商，也沒有中間代理商，這樣簡單明了的渠道策略大大降低了銷售環(huán)節(jié)過多帶來成本過高的困難，最終降低產(chǎn)品價格讓利給消費(fèi)者。
3迪卡儂的體驗(yàn)式營銷
迪卡儂的體驗(yàn)式營銷主要有靜態(tài)和動態(tài)兩種方式，即產(chǎn)品試用和組織體育活動。產(chǎn)品試用是所有迪卡儂商場都有的規(guī)則，在迪卡儂開放式的賣場里，顧客即使不買東西也可以在迪卡儂的產(chǎn)品試用區(qū)免費(fèi)試用產(chǎn)品，比如兒童自行車，健身器械，乒乓球等等。迪卡儂鼓勵消費(fèi)者自主購物，歡迎消費(fèi)者試用，讓顧客在親身體會到產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時，對企業(yè)品牌有所信任，從而促進(jìn)顧客購買，也培養(yǎng)忠誠顧客。而動態(tài)的組織活動的方式的體驗(yàn)式營銷，則吸引顧客參與運(yùn)動當(dāng)中，體驗(yàn)運(yùn)動帶來的快樂，從而引領(lǐng)顧客進(jìn)入體育界，由潛在顧客成為迪卡儂的忠誠顧客。為了滿足消費(fèi)者的購買體驗(yàn)需要，幾乎所有的迪卡儂賣場都設(shè)有面積比較大的運(yùn)動場，來為顧客提供免費(fèi)的運(yùn)動場所。這中運(yùn)動場不僅是消費(fèi)者對產(chǎn)品的舒適度和把握度的體驗(yàn)區(qū)，還能使消費(fèi)者對產(chǎn)品使用過程中產(chǎn)生熱愛。這種投入恰恰提高了顧客的忠誠度，開發(fā)潛在顧客，是其他廣告宣傳達(dá)不到的效果。另外，迪卡儂鼓勵消費(fèi)者試用和體驗(yàn)產(chǎn)品，經(jīng)常邀請消費(fèi)者參加其組織舉辦的各項(xiàng)體育活動，依此來增加顧客對迪卡儂品牌的認(rèn)同感和認(rèn)知度以及迪卡儂產(chǎn)品的信任。體驗(yàn)式營銷不僅讓迪卡儂擁有良好的口碑，同時也節(jié)省了一大筆市場費(fèi)用，只要繼續(xù)關(guān)注對終端用戶體驗(yàn)的投入，迪卡儂可以不用廣告而獲得較大的知名度。
參考文獻(xiàn):
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結(jié)語
論文虐我千萬遍，我待論文如初戀。