微信營(yíng)銷(xiāo)策略案例解析
微信營(yíng)銷(xiāo)策略案例解析
企業(yè)需要新產(chǎn)品上市,就一定要進(jìn)行案例分析,這樣才能對(duì)新產(chǎn)品上市帶來(lái)的影響有一定的預(yù)測(cè),從而做出一些對(duì)策,減少新產(chǎn)品上市帶來(lái)的阻力。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的微信營(yíng)銷(xiāo)策略案例解析相關(guān)資料，希望對(duì)您有所幫助。
微信營(yíng)銷(xiāo)策略案例解析一
看韓束怎么用3個(gè)月將“微商”銷(xiāo)售額做到上億?
化妝品江湖的微商戰(zhàn)已經(jīng)打響!自9月份建立以來(lái)，韓束微商的月平均銷(xiāo)售額達(dá)到了1億。預(yù)計(jì)明年銷(xiāo)售額達(dá)15億，成為比肩線(xiàn)下渠道和電商渠道的又一大渠道。目前，韓束已經(jīng)建立起了2萬(wàn)人的微商團(tuán)隊(duì)，韓束副總裁，微商事業(yè)部CEO陳育新告訴i黑馬，接下來(lái)他們要做減法，這個(gè)團(tuán)隊(duì)就砍掉一半，留1萬(wàn)精英。
正如化妝品領(lǐng)域一位專(zhuān)業(yè)人士所說(shuō)，“化妝品賣(mài)得不僅僅是產(chǎn)品，更是一個(gè)美麗的夢(mèng)想。”
同樣販賣(mài)美麗夢(mèng)想的韓束，于20xx年誕生于上海。當(dāng)時(shí)中國(guó)的化妝品領(lǐng)域還處于諸侯紛爭(zhēng)的品牌創(chuàng)建期。韓束誕生之后，迅速通過(guò)辦事處模式擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。3年后，回款額達(dá)1億元。然而區(qū)域間的摩擦以及沒(méi)有品牌的產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)增長(zhǎng)，于是20xx年之后，韓束在全國(guó)幾十個(gè)辦事處全部撤銷(xiāo)，開(kāi)始統(tǒng)一規(guī)劃，打造自己的品牌。如今，韓束的銷(xiāo)售額已達(dá)到近30億。
如今，韓束每年的廣告投放量都在國(guó)內(nèi)同類(lèi)化妝品中處于領(lǐng)先地位。與此同時(shí)，12年來(lái)，韓束搭建了線(xiàn)下代理+電視購(gòu)物+電商平臺(tái)+微商的一整套產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。對(duì)于韓束微商渠道是如何搭建的，以下是i黑馬的采訪(fǎng)內(nèi)容整理。
(i黑馬注：20xx年中國(guó)化妝品零售市場(chǎng)規(guī)模為3338.6億元。20xx年4月份單月交易額為83.5億。其中皮膚護(hù)理一類(lèi)別占到了17.7億達(dá)到了68.3%。近些年來(lái)，隨著佰草集、相宜本草、自然堂、韓束等國(guó)產(chǎn)化妝品的不斷崛起，未來(lái)勢(shì)必會(huì)打破國(guó)外品牌占據(jù)鰲頭的局面?以上數(shù)據(jù)源于艾瑞數(shù)據(jù)。)
微商渠道是大勢(shì)所趨
在微信上賣(mài)東西已經(jīng)不是什么新鮮事兒。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從事朋友圈銷(xiāo)售行為的有幾千萬(wàn)人。然而目前微商仍無(wú)明確規(guī)范，朋友圈里的東西常常是快賺快閃的三無(wú)產(chǎn)品，韓束作為一個(gè)已經(jīng)有12年品牌歷史的化妝品為何要冒如此大的風(fēng)險(xiǎn)去趟微商這趟渾水呢?
談及微商渠道，陳育新難掩激動(dòng)之色：“韓束前幾年已經(jīng)將基本的渠道鋪設(shè)完畢，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，手機(jī)端購(gòu)物已成大勢(shì)所趨。微信未來(lái)勢(shì)必會(huì)規(guī)范微商行為。而目前微商獲取用戶(hù)的成本又較其他渠道低廉/，因此微商是韓束不可不去爭(zhēng)取的一大渠道。”
其實(shí)韓束進(jìn)軍微商一開(kāi)始是遭到公司內(nèi)部質(zhì)疑甚至反對(duì)的，目前國(guó)內(nèi)已有化妝品領(lǐng)域進(jìn)入到這個(gè)渠道，大多采用延伸一個(gè)子品牌去做，不敢用自己的大品牌去嘗試。今年6月份，陳育新開(kāi)始和公司進(jìn)行協(xié)商并最終立項(xiàng)。說(shuō)服公司冒這個(gè)險(xiǎn)，可分為四大步。
首先，擺事實(shí)。說(shuō)明微商已是大勢(shì)所趨。
其次，雖然諸多從業(yè)者，但是微商這個(gè)渠道并沒(méi)有知名品牌，雜而亂的情況下，這時(shí)候需要一個(gè)品牌作為標(biāo)桿，領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)渠道不斷建立規(guī)范。由于此前所代理的產(chǎn)品大多沒(méi)有品牌，沒(méi)有文化，創(chuàng)業(yè)者缺乏安全感，而韓束可以彌補(bǔ)這個(gè)缺陷。
再次，從營(yíng)銷(xiāo)角度講，微信本身就具有媒體屬性，有助于拉進(jìn)韓束與消費(fèi)者的距離。微信端聚集的人群又是消費(fèi)者屬性，比如微信上有10萬(wàn)個(gè)人在賣(mài)韓束，一個(gè)人最起碼有百來(lái)個(gè)好友，那么這個(gè)信息就會(huì)到達(dá)千萬(wàn)個(gè)真實(shí)消費(fèi)者面前。后期再進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)聚合，那么在朋友圈發(fā)10條信息，比其他推廣渠道都要好得多。
最后，傳統(tǒng)的線(xiàn)下渠道發(fā)展了近30年才規(guī)范化，而電商渠道只用了10年就完成了這一過(guò)程。現(xiàn)在隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，信息傳達(dá)的高效與透明，微商這一渠道勢(shì)必會(huì)用更短的時(shí)間完成規(guī)范化。目前微商已經(jīng)發(fā)展了2年了，規(guī)范化問(wèn)題亟待解決。
微商并非簡(jiǎn)單的攢人頭，刷朋友圈
確定了做微商，就要迅速發(fā)力。陳育新這個(gè)行動(dòng)派僅用了一天時(shí)間做決定，舉家搬遷到北京。
首先，找到這群做微商的是他做的第一步。方法比較簡(jiǎn)單，順藤摸瓜。先接觸一個(gè)代理，就能找到總代。與線(xiàn)下渠道相同的方法論，直銷(xiāo)分為三級(jí)，韓束只負(fù)責(zé)找到區(qū)域性大代理，設(shè)定好相應(yīng)規(guī)則，后面的二三級(jí)渠道由大代理負(fù)責(zé)。
第二，與其他三無(wú)產(chǎn)品最大的不同是，韓束采用的是人走貨清的退貨模式，這極大的提高了代理商們的熱情。比如說(shuō)，王二想要做代理，給他一定的配貨，如果過(guò)段時(shí)間他不想做了，他手中的存活可以全部退回廠家。
第三，韓束會(huì)對(duì)代理們進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。相較于攢人頭掙快錢(qián)的方式，韓束采用選精英，建團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)扎穩(wěn)打模式。曾經(jīng)有過(guò)電商銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的人會(huì)優(yōu)先選擇作為總代，總代的數(shù)量是一定的。這期間會(huì)培訓(xùn)他們利用團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的方式迅速在微信上找到有效資源。用陳育新的話(huà)才說(shuō)：“其實(shí)一開(kāi)始的你的朋友圈有多少個(gè)好友并不是很重要，關(guān)鍵是要學(xué)會(huì)整合資源。學(xué)會(huì)怎樣去加別人，怎樣進(jìn)行傳播。”
第四，韓束微商渠道的產(chǎn)品與其他渠道的產(chǎn)品具有明顯的區(qū)隔，比如，微商上賣(mài)的韓束面膜，其他渠道是沒(méi)有的。并且每一級(jí)的代理價(jià)格都是統(tǒng)一的，二級(jí)代理如果一開(kāi)始從一個(gè)人手里拿貨，那么就規(guī)定以后的貨全部出自同一人之手。這樣就避免了代理間的流動(dòng)，形成穩(wěn)定的局面。同時(shí)，韓束線(xiàn)下渠道的人是不被允許作為微商代理的。因?yàn)槲⑸滩皇蔷€(xiàn)下基于地理位置渠道的延伸，而是作為基于人群的一個(gè)新渠道進(jìn)行開(kāi)發(fā)的。目前韓束的渠道像一張網(wǎng)，但是這個(gè)網(wǎng)還不足夠密，需要新渠道的建設(shè)。
目前，韓束已經(jīng)建立起了2萬(wàn)人的微商團(tuán)隊(duì)，陳育新說(shuō)，接下來(lái)要做減法，這個(gè)團(tuán)隊(duì)就砍掉一半，留1萬(wàn)精英。自9月份建立以來(lái)，韓束微商的月平均銷(xiāo)售額達(dá)到了1億。預(yù)計(jì)明年銷(xiāo)售額達(dá)15億，成為比肩線(xiàn)下渠道和電商渠道的又一大渠道。
韓束的冒險(xiǎn)精神
據(jù)陳育新這位陪伴韓束12年的元老級(jí)人物講述，韓束的企業(yè)文化里很重要的一點(diǎn)就是創(chuàng)新和冒險(xiǎn)。
早在20xx年，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)，在資金不足的情況下，韓束就在上海修建了自己的工廠。隨后又開(kāi)發(fā)了事業(yè)部模式，在全國(guó)設(shè)立事業(yè)部，以?xún)?yōu)惠價(jià)格讓韓束各個(gè)事業(yè)部負(fù)責(zé)人賣(mài)給線(xiàn)下店。通過(guò)自由定價(jià)的方式，一下子將銷(xiāo)售額拉倒了1億。后來(lái)由于這種方式弊端漸顯，韓束又大刀闊斧的砍掉了所有事業(yè)部，重新確立代理模式。目前韓束擁有1.7萬(wàn)家專(zhuān)營(yíng)網(wǎng)店，屈臣氏和大潤(rùn)發(fā)等渠道網(wǎng)店5500家，在電視購(gòu)物等渠道也名列前茅。在國(guó)內(nèi)化妝品競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面下，迅速擠進(jìn)前三，成為僅次于佰草集的國(guó)內(nèi)品牌。
商場(chǎng)總是以如此相似的規(guī)律運(yùn)行。相比于20xx年韓束成立時(shí)，化妝品行業(yè)在線(xiàn)下渠道的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，如今一個(gè)輪回后，新的微商市場(chǎng)仍處于亂戰(zhàn)的局面。然而，市場(chǎng)的邏輯就是在亂戰(zhàn)中建立起來(lái)的。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越成熟，微商相對(duì)于傳統(tǒng)渠道和電商渠道的優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯，這樣的突破口韓束已經(jīng)牢牢抓住。
微信營(yíng)銷(xiāo)策略案例解析二
李晶和羅丹：創(chuàng)業(yè)賣(mài)香腸和雞蛋 平均每天賣(mài)蛋3000枚
香腸、雞蛋、農(nóng)家壇子菜，是人們最喜愛(ài)的傳統(tǒng)食品，但現(xiàn)在人們很難吃到這幾樣食品的原味了。在邵陽(yáng)，兩位美女通過(guò)電商平臺(tái)又把它們?cè)兜財(cái)[到您的餐桌上，吃上一口就喚起兒時(shí)的記憶。她們把土雞蛋和手工自制的香腸通過(guò)電商銷(xiāo)到全國(guó)各地，近一年已發(fā)展代理商150多家，微商們送給她們兩個(gè)既別致又貼切的外號(hào)：“蛋姐”和“腸妹”。
她們愛(ài)好旅游和跳舞唱歌，喜歡參加文藝活動(dòng)。她們說(shuō)，帶有理想主義色彩的“文藝范兒”讓創(chuàng)業(yè)更有激情、更有趣。當(dāng)然，“兒時(shí)的味道，媽媽的手藝”背后，蘊(yùn)含的是有詩(shī)意的情懷和說(shuō)不盡的故事。
“腸妹”叫李晶，90后;“蛋姐”叫羅丹，80后。她們是湖南某公司的創(chuàng)始人。文藝女孩為何選擇做“村姑”忙農(nóng)活?在山茶花盛開(kāi)的季節(jié)，三湘都市報(bào)《創(chuàng)周刊》記者聞著“記憶中的味道”采訪(fǎng)了兩位美女。
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一見(jiàn)如故，姐妹相遇碰出創(chuàng)業(yè)火花
邵東靈官殿鎮(zhèn)大云山遠(yuǎn)近聞名，李晶和羅丹的家就在這里，一個(gè)家住民主村，一個(gè)家住夫和村。
小時(shí)候，最讓李晶和妹妹高興的是家里殺年豬，母親會(huì)做出讓人“嘴饞”的香腸。從小，香腸制作工藝就刻在了李晶記憶的底片。
高中畢業(yè)后，李晶選擇了湖南農(nóng)大動(dòng)物醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)，希望學(xué)成回家后能幫到父母擴(kuò)展自家的養(yǎng)殖場(chǎng)。20xx年大學(xué)畢業(yè)后，她真的回到家鄉(xiāng)與父母一起養(yǎng)起了豬。20xx年，她開(kāi)始發(fā)展豬肉加工產(chǎn)業(yè)鏈，香腸成為首選。
無(wú)獨(dú)有偶，與李晶相隔不遠(yuǎn)的夫和村，有一位姑娘叫羅丹。小時(shí)候，放學(xué)回家?guī)蛬寢寭焱岭u蛋是她童年最快樂(lè)的時(shí)光。“將來(lái)一定要辦一家好大好大的養(yǎng)雞場(chǎng)，撿好多好多的土雞蛋。”夢(mèng)想，在少女的心里扎下了根。
羅丹家里條件苦，初中畢業(yè)后就跟著院里的堂哥堂嫂到深圳打工。兩年后，她聽(tīng)說(shuō)玩具廠毒性大，便回到了家里。在家鄉(xiāng)邵東，羅丹先后做過(guò)茶館、飯店、面包店等行業(yè)的服務(wù)員。“那時(shí)候很苦，每月工資才三四百元。自己留點(diǎn)零用錢(qián)，剩下的寄給爸媽。”羅丹的眼里泛著淚花。
20xx年是羅丹人生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，她跟著遠(yuǎn)嫁浙江的表姐一起到浙江開(kāi)店做服裝生意，表姐出錢(qián)開(kāi)店，羅丹進(jìn)貨賣(mài)貨，幾年下來(lái)羅丹掙得了創(chuàng)業(yè)的第一桶金。“既然創(chuàng)業(yè)就要做自己的品牌。”20xx年冬，羅丹回到家鄉(xiāng)重拾兒時(shí)的夢(mèng)想，決心辦一家養(yǎng)殖場(chǎng)。
20xx年初，李晶和羅丹在一個(gè)朋友的聚會(huì)上初次見(jiàn)面。她們聊兒時(shí)的夢(mèng)想，聊家鄉(xiāng)的趣事，當(dāng)聊到養(yǎng)殖和電子商務(wù)時(shí)，兩人相見(jiàn)恨晚。聚會(huì)后，兩人合計(jì)著一起創(chuàng)業(yè)。
“既然選擇回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，那么項(xiàng)目肯定要和農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，高大上的東西我們不去沾，扎扎實(shí)實(shí)圍著土特產(chǎn)做好文章。”采訪(fǎng)中，李晶笑著說(shuō)，“人們總是懷念記憶深處的那種味道。其實(shí)我們做的事情就是想還原食物的本味，把記憶中的那種味道呈現(xiàn)出來(lái)。”一拍即合，李晶和羅丹注冊(cè)了湖南某農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有限公司。
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微商代理，產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)
“現(xiàn)在養(yǎng)雞都工廠化了，在商場(chǎng)買(mǎi)回的雞蛋硬是少了點(diǎn)什么味道。”于是，她們下定決心，產(chǎn)品一定要最正宗的土雞蛋。愛(ài)吃雞蛋的“蛋姐”羅丹就發(fā)揮特長(zhǎng)，負(fù)責(zé)土雞養(yǎng)殖項(xiàng)目。
“現(xiàn)在市場(chǎng)上香腸品種繁多，口味也是千奇百怪，還有些香精味甚至蓋過(guò)了肉質(zhì)的味道。只有農(nóng)戶(hù)養(yǎng)殖的豬肉純手工制作、炭火烤制，顧客才會(huì)喜愛(ài)。”“腸妹”李晶對(duì)香腸情有獨(dú)鐘，說(shuō)起香腸滔滔不絕。
公司成立一年，她們已建立4個(gè)土雞養(yǎng)殖基地，生態(tài)山林里五谷雜糧放養(yǎng)。因?yàn)槠焚|(zhì)有保障，土雞蛋有了一群相對(duì)固定的“粉絲”，3元多一個(gè)的雞蛋平均每天能售出3000多枚。去年春節(jié)前還出現(xiàn)了一蛋難求的局面，有一家企業(yè)一次就下單1100箱，過(guò)了5天貨才發(fā)出去。
“腸妹”李晶則師承當(dāng)?shù)匾晃蛔隽藥资晗隳c的老師傅，用什么部位的肉，放多少鹽，腌漬、熏制多長(zhǎng)時(shí)間都很講究，反復(fù)試驗(yàn)并改進(jìn)后，香腸項(xiàng)目也正式上線(xiàn)，原味、甜味、麻辣等多種口味可滿(mǎn)足不同人群。“絕對(duì)不加防腐劑等添加劑，倉(cāng)庫(kù)也沒(méi)有一根事先做好的香腸，都是按訂單現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)。下一步我們要推出香腸熟食，打開(kāi)包裝直接可以吃到屋里的味道。”李晶一臉嚴(yán)肅。
“你看，又有一位廣州的客人發(fā)微信要訂20斤香腸。”這是李晶當(dāng)天的第16單生意。
現(xiàn)在，公司已在全國(guó)各地有158個(gè)微商代理，也為其他電商平臺(tái)和線(xiàn)下供貨，并建有網(wǎng)站、公眾號(hào)微信商城和淘寶店鋪。
C
堅(jiān)守傳統(tǒng)，做中國(guó)第一生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品
“山村林地好風(fēng)光，阿妹來(lái)把土雞養(yǎng)，生態(tài)養(yǎng)殖雞兒歡，土雞蛋啊不愁銷(xiāo)。”5月3日，在邵東魏家橋鎮(zhèn)包留村一組的土雞養(yǎng)殖場(chǎng)里，李晶和羅丹提著籃子，哼著自己編寫(xiě)的歌謠撿拾土雞蛋，歡快的歌聲在養(yǎng)雞場(chǎng)回蕩。
雞蛋真不真，一掃便知曉。員工在每個(gè)綠殼土雞蛋包裝盒上貼上二維碼標(biāo)簽，只要拿手機(jī)掃一掃，就可在視頻上看到土雞養(yǎng)殖的整個(gè)場(chǎng)景。“傳統(tǒng)推廣太貴也不夠精準(zhǔn)，我們會(huì)深耕微信，做一對(duì)一的交互平臺(tái)。”李晶說(shuō)，當(dāng)?shù)谝慌N上二維碼標(biāo)簽的綠殼土雞蛋發(fā)到微信上時(shí)，沒(méi)花一分錢(qián)的推廣費(fèi)竟獲得了數(shù)千瀏覽量，一時(shí)訂單不斷。
“農(nóng)村有很多的好農(nóng)產(chǎn)品，這些東西又是城里人夢(mèng)寐以求的，我們通過(guò)‘互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)’平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)田間到餐桌的無(wú)縫對(duì)接。”對(duì)創(chuàng)業(yè)魚(yú)(微信號(hào)：cyy2022)說(shuō)起規(guī)劃，李晶思路非常清晰，要以“發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)間美味”為宗旨，提供“媽媽手藝和兒時(shí)味道”，發(fā)展綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)。 “只要我們不改初心，用心經(jīng)營(yíng)，相信‘土里生金’絕對(duì)不會(huì)是一句空話(huà)，我們用行動(dòng)證明，生養(yǎng)我們的這片土地可以讓更多的年輕人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想!”對(duì)未來(lái)，她們信心百倍。
如今，李晶和羅丹在當(dāng)?shù)匾研∮忻麣?，?jīng)常會(huì)有創(chuàng)業(yè)青年上門(mén)取經(jīng)。李晶和羅丹說(shuō)，公司將遷往新邵縣電商產(chǎn)業(yè)園，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新品，年底之前想推出黑豬香腸。“我們的目標(biāo)就是做中國(guó)第一原生態(tài)放心綠色農(nóng)產(chǎn)品，讓您感受純正的傳統(tǒng)美味。”
創(chuàng)客說(shuō)
“不改初心，生養(yǎng)我們的這片土地依然可以實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。”——李晶
“創(chuàng)業(yè)花朵，只有奮力拼搏全心澆灌才能絢麗地綻放。”——羅丹(三湘都市報(bào) 文/圖尹建國(guó) 陳志強(qiáng) 陸益平)
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