廣告視頻營銷案例評析

　　案例分析是運(yùn)用科學(xué)的分析方式與方法,對特定時(shí)空范圍內(nèi)的案例分析對象的各種信息進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、整理和分析的過程。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于廣告視頻營銷案例評析相關(guān)資料，供您參考。

　　廣告視頻營銷案例評析一

　　奔馳GLK：勢在，必型

　　廣 告 主：梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司

　　廣告代理：互動(dòng)通控股集團(tuán)

　　10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級(jí)豪華中型SUV在北京上市。為宣傳此次新車上市，在富媒體廣告推廣上，此次創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是：如何跳出視頻網(wǎng)站單純播放故事的現(xiàn)狀，創(chuàng)造可以讓消費(fèi)者身臨其境的駕馭感?根據(jù)受眾特性以及客戶的推廣目的，在投放策略上，匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群，篩選互動(dòng)通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目標(biāo)人群，建立Launch Cookies庫作為投放主要依據(jù);匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，通過目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，選擇優(yōu)質(zhì)媒體覆蓋目標(biāo)人群;只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時(shí)，廣告才能得到展現(xiàn)。同時(shí)傳遞出品牌高端、大氣、上檔次的品牌形象。

　　傳播挑戰(zhàn)

　　10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級(jí)豪華中型SUV在北京上市。在富媒體廣告推廣上，創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是：如何跳出視頻網(wǎng)站單純播放故事的現(xiàn)狀，創(chuàng)造可以讓消費(fèi)者身臨其境的駕馭感?視頻對于消費(fèi)者的重要性日增，我們要如何善用其形式，真正擴(kuò)大傳播力度?具體到創(chuàng)意元素上，有哪些元素可以利用，配合詮釋畫面，從而真正震撼人心?

　　傳播目標(biāo)

　　吸引促進(jìn)目標(biāo)受眾購買產(chǎn)品，提高奔馳GLK的銷售量;通過定向技術(shù)對奔馳GLK的目標(biāo)受眾進(jìn)行大量產(chǎn)品曝光，同時(shí)為奔馳GLK新車上市造勢;提高目標(biāo)受眾對奔馳GLK的認(rèn)知度，傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅、年輕動(dòng)感和富有激情的多元品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的情感溝通;通過本案實(shí)現(xiàn)對常規(guī)投放的有效補(bǔ)充。

　　創(chuàng)意闡述

　　在奔馳GLK品牌TVC的基礎(chǔ)上，運(yùn)用專業(yè)、絢麗的流媒體技術(shù)，將奔馳GLK的特性(震撼人心的設(shè)計(jì)、渾厚澎湃的動(dòng)力，靈動(dòng)灑脫的操控，以及不勝枚舉的全新配置)動(dòng)感寫實(shí)地表現(xiàn)出來，令消費(fèi)者體會(huì)到真實(shí)駕駛的快感。選取黃沙、水滴的元素，配合傳統(tǒng)TVC的土坡、水坑的場景播放，實(shí)現(xiàn)對黃沙和水的現(xiàn)實(shí)穿越，從而傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅，年輕動(dòng)感和富有激情的多元品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的情感溝通。

　　傳播策略

　　奔馳GLK的目標(biāo)人群以25至40歲的男性為主，他們收入高，多從事金融、房產(chǎn)、IT等行業(yè)，大部分是年輕進(jìn)取的企業(yè)家和企業(yè)高管、意見領(lǐng)袖，有較高的社會(huì)地位，生活品質(zhì)高，追求社會(huì)地位。他們認(rèn)為品牌是身份的象征，他們充滿活力，思維開放。根據(jù)目標(biāo)人群分析，利用Look-alike技術(shù)，匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群，匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時(shí)，廣告才能得到展現(xiàn)。

　　執(zhí)行過程

　　根據(jù)受眾特性以及客戶的推廣目的，在投放策略上，匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群，篩選互動(dòng)通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目標(biāo)人群，建立Launch Cookies庫作為投放主要依據(jù);匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，通過目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，選擇優(yōu)質(zhì)媒體覆蓋目標(biāo)人群;只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時(shí)，廣告才能得到展現(xiàn)。具體針對GLK Launch項(xiàng)目，共有138萬cookies，主要來源于兩個(gè)部分：

　　Part1: 互動(dòng)通曾經(jīng)投放汽車，金融，高端生活客戶廣告中，觀看過廣告cookies數(shù)量為60萬，主要來源為：

　　Part2: 互動(dòng)通數(shù)據(jù)庫中已有的，匹配GLK目標(biāo)受眾特征的cookies數(shù)量大概為78萬：年齡在25至40歲之間，男性用戶為主，經(jīng)常訪問財(cái)經(jīng)、汽車、房產(chǎn)、旅行類媒體或者汽車測評，導(dǎo)購類網(wǎng)。

　　利用Look-alike技術(shù)即cookies近似匹配技術(shù)，把數(shù)據(jù)庫中cookies同汽車類樣本庫cookeis匹配，能夠近似匹配的，展現(xiàn)奔馳GLK廣告。

　　廣告展示：

　　根據(jù)不同的媒體采取不同的廣告形式。在新聞門戶和垂直媒體上采用視窗、底符通欄展示廣告;在視頻類媒體采用iStreaming視頻貼片展示廣告。

　　投放效果

　　此次投放中，選取了目標(biāo)受眾關(guān)注度較高的綜合門戶、新聞門戶、視頻類媒體、財(cái)經(jīng)、體育、汽車、時(shí)尚和旅游八大類媒體共17家網(wǎng)站，本次投放統(tǒng)計(jì)23天的廣告投放，廣告曝光數(shù)16618017，點(diǎn)擊數(shù)427646，曝光數(shù)和點(diǎn)擊數(shù)分別是預(yù)估值的111.03%、190.49%，本次廣告投放得到了較好的曝光效果和互動(dòng)效果。

　　點(diǎn)評：

　　奔馳GLK的這支視頻廣告，最大的亮點(diǎn)是突破固有的表現(xiàn)形式，將周圍的頁面作為畫面的延伸，來最大限度地表現(xiàn)豪車尊貴、優(yōu)雅之外的彪悍，以富有張力的動(dòng)感畫面一黃沙和水珠飛濺到畫面以外，產(chǎn)生的強(qiáng)烈視覺效果以及類似沖沙和沖浪的感受，給瀏覽的網(wǎng)友的震撼就不言而喻。這種手法以往多運(yùn)用在書籍裝幀和戶外廣告上，有一種速度和突破的形式感。在具體執(zhí)行時(shí)分寸要拿捏得好，才不會(huì)產(chǎn)生“以鄰為壑”的效果。隨著流媒體表現(xiàn)手法和技術(shù)的日臻完善，希望以更多變的形式出現(xiàn)在更多樣的媒體上。

　　——韓志翔

　　廣告視頻營銷案例評析二

　　寶格麗：永恒的誓言

　　2013月5日，寶格麗推出全新婚戒系列Bridal Collection 。希望借助合適的媒體平臺(tái)向核心受眾推廣此系列產(chǎn)品，完整傳達(dá)其蘊(yùn)含的“永恒的誓言”產(chǎn)品概念，觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心靈。

　　目標(biāo)受眾

　　消費(fèi)者洞察：1. 分析品牌受眾(高端人群);2. 結(jié)合PPTV平臺(tái)用戶人群特征，得到貼合目標(biāo)受眾的PP人群為Pad端的高端用戶群體(具有購買力、高學(xué)歷、擁有奢侈品、20-40黃金年齡段、活躍于一、二線城市、收視行為全天高度活躍)。

　　執(zhí)行時(shí)間

　　5月6日~5月31日

　　創(chuàng)意表達(dá)

　　通過詳細(xì)的數(shù)據(jù)與洞察我們得出只有“分析”+“定向”兩者不斷的配合才能完整體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)投放的核心價(jià)值。所以我們推出了針對BVLGARI本次產(chǎn)品的“PPTV觸激消費(fèi)意愿-視頻傳播方案”

　　傳播策略

　　我們通過 “五大精準(zhǔn)定向”：人群、地域、時(shí)段、內(nèi)容、形式，從這五點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行更精準(zhǔn)更深入的投放分析。

　　投放鎖定為：人群(25歲~40歲女性)、地域(上海、北京、南京)、時(shí)段(5月至6月)、形式(平臺(tái)前貼片)、內(nèi)容(韓劇、美劇、熱門劇集)。

　　執(zhí)行過程

　　介于洞察中我們對客戶的了解與自身用戶與產(chǎn)品的屬性，根據(jù)第三方與PPTV產(chǎn)品數(shù)據(jù)中心的綜合分析，得出了對本次客戶的核心策略“五大精準(zhǔn)定向”。

　　媒介渠道洞察：

　　從人群出發(fā)，PPTV的主要受眾人群都為年輕白領(lǐng)、公司中高層管理者與在校學(xué)生。其中25歲至40歲最具產(chǎn)品購買力。這類主要人群大多集中分布于中國一、二線城市。由于PPTV多種終端產(chǎn)品覆蓋面廣。用戶的收看時(shí)段全天分布，近平均化。其中主要溝通用戶的高度觀看內(nèi)容集中在韓劇、美劇等PPTV新上檔的熱門劇集。此內(nèi)容的前貼片廣告形式流量屬于平臺(tái)重點(diǎn)資源。

　　市場機(jī)遇：

　　9月、10月為一年中婚禮高度集中的時(shí)期 “金九銀十”。

　　但是由于客戶屬于高端奢侈品牌，主打的不是產(chǎn)品銷量。其主要傾向于建立對品牌文化的提升，加強(qiáng)用戶知名度與好感度，樹立堅(jiān)實(shí)崇高的品牌形象。

　　所以投放時(shí)段設(shè)定在“金九銀十”的前幾個(gè)月，5月至6月。

　　時(shí)段制定是考慮到主要受眾有結(jié)婚意愿或者通過身邊正在籌備婚禮或已婚的好友處得知相關(guān)信息，引發(fā)對婚介產(chǎn)品的關(guān)注。我們在此時(shí)的投放，就能更好更充分地發(fā)揮其有效的功能，完美且超量地達(dá)成客戶要求的KPI。

　　基于以上的內(nèi)容我們通過制定詳細(xì)縝密的策略基礎(chǔ)，了解客戶需要的同時(shí)加強(qiáng)與客戶更深入的溝通與配合。幫助客戶解決本次營銷中遇到的種種難題。

　　效果總結(jié)

　　1.品牌TA：20~40歲女性

　　推廣目標(biāo)：提升品牌知名度及喜好度

　　評估工具：PV&CLICK，評估是否達(dá)到預(yù)估值。

　　2.不到30天，廣告總曝光近400萬，在前期預(yù)估的266萬基礎(chǔ)上超額完成率達(dá)139%。

　　通過第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)對核心受眾的調(diào)研得出，產(chǎn)品認(rèn)知提升70%。對客戶的品牌偏好超過廣告視頻營銷案例評析，其預(yù)購意愿接近97%。

　　點(diǎn)評：

　　傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的選擇，是一個(gè)日益彰顯的傳播抉擇，究竟結(jié)果如何，當(dāng)然無需置疑，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是打開世界的主流窗口。問題是在抉擇之前，首先要對消費(fèi)主體有一個(gè)精確的消費(fèi)心理定位，那些產(chǎn)品適合在哪些平臺(tái)傳播，這樣才會(huì)達(dá)到預(yù)期的目的。PPTV的主要受眾人群都為年輕白領(lǐng)、公司中高層管理者與在校學(xué)生。其中25歲至40歲最具產(chǎn)品購買力。所以，精準(zhǔn)的傳播平臺(tái)結(jié)合精準(zhǔn)的消費(fèi)受眾，才能達(dá)到珠聯(lián)璧合的效果。

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