網(wǎng)絡(luò)活動營銷案例分析

　　案例分析的需要，是隨著市場變化和用戶需求的發(fā)展而產(chǎn)生的。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的網(wǎng)絡(luò)活動營銷案例分析相關(guān)內(nèi)容，希望對你能夠有所幫助。

　　網(wǎng)絡(luò)活動營銷案例分析一

　　中國大媽的消費需求有待認真研究

　　顯然，如果把中國大媽定義為職業(yè)投資人群體有些過了，她們只是個人消費之余的一種保值增值而已。本文我們不會從投資角度來研究中國大媽，我們更愿意從中國大媽的消費心理、消費特征和需求變化來解讀中國市場正在發(fā)生的悄然變化。

　　任立軍認為，媒體也好網(wǎng)友也好都是過度強調(diào)了中國大媽的投資花錢能力，其實，如果從普通的市場營銷的角度來思考，我們會發(fā)現(xiàn)，中國大媽可能關(guān)系到整個中國經(jīng)濟如何走向消費主導(dǎo)時代的重要消費群體。

　　通常，我們在做新產(chǎn)品上市消費者研究時，往往會忽略掉中老年人，更不會刻意地去研究中國大媽這一獨特的消費群體。大家更多地把學(xué)生、年輕人做為主力研究對象。當(dāng)我們認真地對于中國各級城市消費人群進行研究時卻驚奇地發(fā)現(xiàn)，中國獨特的獨生子女政策、中國獨特的家庭觀念、中國家庭成員的工作狀況等 使得“中國大媽”成為家庭消費的核心決策層和執(zhí)行層。據(jù)此，我們可以認為，中國大媽的消費需求是為了滿足家庭消費而非僅僅是個人消費，這樣獨特的中國式家庭消費現(xiàn)象才可以稱為真正的“中國大媽經(jīng)濟學(xué)”，值得人們?nèi)パ芯俊?/p>

　　筆者的一位朋友的媽媽可謂是中國大媽的典型，這位80 后的朋友要結(jié)婚時，自己和女朋友在研究如何置辦一個滿意的婚禮時，被媽媽發(fā)現(xiàn)，于是這位朋友的媽媽竟然在小兩口毫無心理準備的情況下準備好婚嫁用品，包括時尚的金鉆飾品、家紡、家電等，甚至有關(guān)小兩口的新房也已經(jīng)被大媽籌劃得時尚新穎，就連裝修公司都已經(jīng)找好。人們肯定會驚奇，這位年近50歲的大媽做的事 情能否得到80后兒子兒媳的歡欣?事實證明，這位經(jīng)歷了中國改革開 放30年的新時代中國大媽毫無落后觀念卻新意十足，樂得小兩口連稱老媽時尚。這就是中國大媽的縮影，她們愛操心、愛包辦、能執(zhí)行。仔細詢問，這位大媽的金銀飾品是今年去香港購買的，因為香港要比內(nèi)地的同品牌的金銀飾品要便宜很多，家紡是在一次北京國展的家紡展會上看到的新產(chǎn)品，后來在黃金周促銷時購買，家 電則是在蘇寧電器購買，因為這里線上線下同價，比其他家電賣場要便宜。您看看，這中國大媽多么精明，展會、互聯(lián)網(wǎng)、海外購買等都被其恰當(dāng)?shù)厥褂茫诓┑脙鹤觾合睗M意的同時，還能夠省下很多錢，這就是新時代中國大媽的精明之處。

　　“大媽經(jīng)濟”成中國一支重要的消費力量

　　研究發(fā)現(xiàn)，中國以家庭為中心的消費幾乎成為中國消費的主流，這個主流的核心支撐點就是“大媽經(jīng)濟”。

　　我們在研究了中國消費群體生態(tài)系統(tǒng)時，發(fā)現(xiàn)中國很多基 礎(chǔ)性消費和重要消費都來源于“中國大媽”，而中國大媽普遍具有“有錢、有閑、有心情”的消費特征更是“大媽經(jīng)濟”被熱捧的重要依據(jù)。經(jīng)過改革開放30多年 的積累，很多中國大媽都擁有不扉的積蓄，退休之后成為操持家庭的主心骨，再加之她們結(jié)婚普遍比較早，兒女上班就業(yè)之后，她們都基本上處在50歲左右的年齡 段，并非傳統(tǒng)認知上的“夕陽”階段，甚至可以稱之為人生正當(dāng)年。因此，中國大媽不但自己有著獨特的消費需求，對于操持家庭來說，她們也有著獨特的見解，況 且中國年輕人的工作壓力使得無心顧家，也給了中國大媽廣闊的施展空間。正是基于這樣的分析，我們認為，“中國大媽”不可避免地被推到支持社會消費的一支重 要力量。

　　網(wǎng)絡(luò)活動營銷案例分析二

　　病毒式營銷：口耳相傳的力量

　　“口耳相傳”，一種歷史悠久，長久以來被人們普遍認為是最原始、也是最普遍的傳播手段，雖然通過這一方式建立起來的品牌美譽度最為牢固，但由于傳播速度過慢，一直未受到重視。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這一方式因為一躍進入主流營銷手段的行列，并被冠以“病毒式營銷”的美名，表示某種產(chǎn)品和服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)能像病毒在人群中傳染一樣快速傳播到龐大人群中去。

　　微軟I‘m計劃：以公益的名義

　　3月初的一天，劉巖像往常一樣走進自己的工位，開電腦、登陸MSN、打水，一切和往常一樣，但似乎有些什么不同。當(dāng)回到電腦前，劉巖突然發(fā)現(xiàn)了MSN上一個小小的差別：在MSN上的聯(lián)系列表上，不少好友的名稱前多出了一個 “I‘m”綠色的小標識，很明顯地掛在每個人的呢稱前，像一面小旗幟。她忍不住問上面一位掛旗的人，這個“I’m”是什么意思我的MSN上也可以有嗎

　　幾乎每個人都會告訴她這樣一個答案：

　　這是微軟的i‘m Initiative慈善計劃，每位MSN用戶(必須使用的是Windows Live Messenger 8.1版本以上)只要在自己的呢稱前輸入指定的九家慈善組織的代碼，如*sierra(地球環(huán)境協(xié)會)，那么自己的呢稱前就會出現(xiàn)“I’m”小旗幟，乍一看就讓人以為是：I‘m XXX，一點都也不突兀。每次MSN用戶使用 i m 進行交談時候，微軟都將把這次活動的廣告收入中的一部分捐贈給由這名客戶自己選擇的參與i m 活動的組織。每家社會事件組織在本次活動中獲得的資金不設(shè)上限，同時微軟做出承諾：將在本次活動的第一年里對這 9 家組織中的每一家做出至少 100，000美元的捐贈。

　　“這是近年少見的病毒式營銷。”一位長期研究互聯(lián)網(wǎng)的營銷人士這樣說。記者接觸的很多做公關(guān)和市場的人士也紛紛表示：這是一個很牛的創(chuàng)意!

　　顯然，這個活動，微軟想要推廣自己新推出的新版本MSN，卻以公益的名義，讓原來的老MSN用戶在熱心公益的大旗下，一個接一個地告知了新老用戶。

　　美國紅十字會等九家公益組織，哪家不希望自己能被更多的人知道和支持而微軟作為上市公司，每年都有要捐獻的款項和額度，如果只是拿出上億美元，讓自己的老板和公益組織在各路記者的見證下舉行捐贈儀式，這樣的方式明顯已經(jīng)太過時了。

　　微軟MSN的使用人群是一群具有社會關(guān)懷特征的群體。根據(jù)調(diào)查，絕大多數(shù)MSN用戶都愿意為公益事業(yè)作出自己的一份貢獻，并且愿意來幫助改變世界。只不過并不是每個人都能有時間或經(jīng)濟能力為他們所關(guān)心的社會公益事業(yè)奉獻自己的力量。而現(xiàn)在眾多MSN用戶只要不斷地使用MSN聊天就可以實現(xiàn) “助人快樂”的愿望，他/她當(dāng)然樂意把這種助人的方式告訴自己的親朋好友。

　　病毒營銷的精髓在于一定要找到一個能眾口相傳的“由頭”。而慈善，并且是人人都可以參與的慈善，無疑是最能激發(fā)這群MSN用戶的社會責(zé)任感的“由頭”。而微軟MSN龐大的用戶基礎(chǔ)也為微軟開展病毒式傳播提供了成功保障。每個MSN用戶把自己MSN列表上的聯(lián)系人告知一遍，口口相傳，呈幾何效應(yīng)散發(fā)，形成相當(dāng)龐大的傳播量。這個活動本來只在美國地區(qū)開展，但是在中國也受到了熱烈的追捧，足見其傳播的迅速和反響的熱烈。

　　病毒式營銷成風(fēng)

　　病毒式營銷已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要手段，眾多企業(yè)不約而同地使用這種模式，并推陳出新，形成一股病毒式營銷風(fēng)潮。

　　著名交友網(wǎng)站愛情公寓，也曾舉辦過類似的病毒式營銷活動。2006年，西方萬圣節(jié)，愛情公寓給阿爾卑斯做過的鬼節(jié)送禮活動就是如此。他們這樣告訴愛情公寓上面的用戶，在萬圣節(jié)到來的時候，如果自己的小屋沒有收到禮物，那么小屋將變成鬼屋，屋內(nèi)會出現(xiàn)鬼哭神嚎的可怕情景。這樣，阿爾卑斯就作為禮物被所有愛情公寓上的注冊用戶互相送出，其品牌關(guān)注度猛然間提高到前所未有地位。

　　這一活動之所以獲得成功，與應(yīng)用環(huán)境的切合密不可分的。愛情公寓的300多萬注冊用戶以北京、上海、廣州，20~30歲的年輕白領(lǐng)(51%)與大學(xué)生(30%)為主，他們重視虛擬空間的生活體驗。“送禮物，否則變鬼屋”這種善意的恐嚇，讓300萬注冊用戶互相之間口耳相傳，自然傳播效果奇佳。“廣告客戶是很滿意的，很多客戶在我們這里做了活動后往往要求長期做下去，比如像易趣。”愛情公寓CEO張家銘深諳病毒式營銷之道。

　　而在2006年春節(jié)前夕，百事可樂聯(lián)合網(wǎng)易做了一個“百事祝福傳千里，齊心共創(chuàng)新記錄”活動，也是走了病毒營銷的套路。網(wǎng)易先以郵件方式向所有的郵箱用戶告知這個活動，網(wǎng)易郵箱用戶只要填寫自己的姓名和好友的姓名并寫上祝福的話，系統(tǒng)就會自動生成一個有百事字樣的祝福彩色郵件，并發(fā)送到自己指定的郵件地址去，發(fā)送到一定的數(shù)量還有獎勵。如此一來，百事借助送祝福的名頭，在短短的時間內(nèi)把自己的品牌影響傳導(dǎo)到網(wǎng)易龐大的郵件用戶和其他郵箱用戶中間去了。在這里，病毒營銷的傳播由頭是“送祝福、創(chuàng)記錄”，而介質(zhì)則是郵件。

　　其他的病毒式營銷案例還有《紅樓夢中人》選秀的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播，打著懷舊和文化的旗號，借助網(wǎng)絡(luò)視頻來達成這些選手“未演先紅”的傳播效果。其實，包括天仙妹妹、公交妹妹等網(wǎng)絡(luò)紅人的成名，也都得益于這些人的圖片和文字資料在各個網(wǎng)絡(luò)論壇之間迅速口口相傳，也都是用了病毒營銷方式。

　　病毒營銷的五大注意點

　　● 提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)：對傳播者而言，促成其愿意成為傳播者的首要原因在于其傳播內(nèi)容對于傳播者的價值。如果不重要，他/她憑什么幫你免費口口相傳所以在采用病毒營銷之前，企業(yè)首先要對其要傳播的產(chǎn)品和服務(wù)進行提煉和設(shè)計。

　　● 提供無須付出太多努力即可向他人傳遞信息的方式：即需要設(shè)計舉手之勞就可以實現(xiàn)的傳播方式，比如使用即時通信工具如MSN、QQ，或者發(fā)個短信、發(fā)個郵件等只要動一下手就能輕易實現(xiàn)，最忌諱復(fù)雜的操作。

　　● 信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散：即要找到容易把消息迅速傳播出去的出發(fā)點——“病毒感染源”。如一些有名的論壇天涯等?；蛘哒乙恍┟俗鳛閭魅驹?，如新浪博客迅速崛起就很好地利用了名人的眼球效應(yīng)。

　　● 利用公共的積極性和行為：最容易能激發(fā)所有人的積極性莫過于公共性的話題，當(dāng)然與每個人自身密切相關(guān)的話題也能引起傳播者參與的興趣，雖然給予獎品等也能吸引一部分人參加，但遠不如“中立”具備更高的關(guān)注潛力。

　　● 精心選擇現(xiàn)有的通信網(wǎng)路：即要根據(jù)產(chǎn)品的特性精心選擇網(wǎng)絡(luò)、手機等先進的傳播通路，讓產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)由用戶之間的互動迅速“傳染”出去。

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