經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析
經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析
案例分析是企業(yè)了解產(chǎn)品在市場中運(yùn)營狀況的有效手段。但錯(cuò)誤或不恰當(dāng)?shù)陌咐治龇椒▽?huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)性的信息,并有可能引發(fā)偏差的市場營銷策略。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析相關(guān)內(nèi)容，希望對你能夠有所幫助。
經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析一
品牌的網(wǎng)絡(luò)事件營銷案例
在筆者看來，任何形式的事件營銷案例都不能脫離其“營銷”本質(zhì)。“營銷”其實(shí)是一種溝通方式，不論你用什么樣的方法，你都要針對你的目標(biāo)人群選擇適合他們的溝通方式--而這種溝通方式最核心的問題，不是講述者說了什么，而是聆聽者聽到了什么。
幾年前，互聯(lián)網(wǎng)第一次浪潮席卷而來，帶著破碎的泡沫而去，當(dāng)時(shí)的一片哀鴻如今還猶在耳，第二波網(wǎng)絡(luò)影響力又兵臨城下。
一系列的數(shù)字讓所有投身于互聯(lián)網(wǎng)以及關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的人再一次熱血沸騰--CNNIC第21次調(diào)研結(jié)果顯示：中國網(wǎng)民數(shù)已增至2.21億人。中國網(wǎng)民數(shù)增長迅速，2007年一年則增加了7300萬人，年增長率達(dá)到53.3%，在過去一年中平均每天增加網(wǎng)民20萬人。目前中國的網(wǎng)民人數(shù)位于世界第一。中國網(wǎng)民人均上網(wǎng)時(shí)間3.28個(gè)小時(shí)，而電視平均的使用時(shí)間才只有1.21小時(shí)。
龐大的用戶數(shù)量和如此高的用戶接觸度已經(jīng)使互聯(lián)網(wǎng)徹底擺脫了幾年前被人稱為“除四大傳統(tǒng)媒體外”的第五類媒體的身份，而躍升成為與傳統(tǒng)四大媒體并駕齊驅(qū)的，甚至是超過了傳統(tǒng)媒體的重要媒體。
選擇眾多，如何入手
互聯(lián)網(wǎng)的存在以及其日漸重要讓所有的營銷人都興奮起來，而興奮之余又多了一絲茫然--互聯(lián)網(wǎng)營銷究竟該如何做
互聯(lián)網(wǎng)營銷的層面有很多，有EPR(網(wǎng)絡(luò)公關(guān))，有IWOM(互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷)，有EAD(互聯(lián)網(wǎng)廣告)……
互聯(lián)網(wǎng)營銷的手段也有很多，可以跟門戶網(wǎng)站進(jìn)行專題合作，可以投放公關(guān)軟文，可以根據(jù)不同網(wǎng)站的用戶人群進(jìn)行形式豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，可以做SEM(搜索引擎營銷)，可以做IM營銷，可以做論壇營銷，可以做博客營銷，可以做WIKI營銷，可以做流媒體營銷......
如此多的手段讓人目不暇接，也讓人覺得無從下手--品牌的事件營銷案例到底該如何做
在筆者看來，任何形式的事件營銷案例都不能脫離其“營銷”本質(zhì)。“營銷”其實(shí)是一種溝通方式，不論你用什么樣的方法，你都要針對你的目標(biāo)人群選擇適合他們的溝通方式--而這種溝通方式最核心的問題，不是講述者說了什么，而是聆聽者聽到了什么。
許多互聯(lián)網(wǎng)營銷手段只是一味地最求PV、追求點(diǎn)擊率--在傳統(tǒng)廣告時(shí)代無法承諾的量化，終于在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為了可能。但是如果忽略了品牌想要溝通及傳播的本質(zhì)，忘記了和消費(fèi)者溝通你想傳遞給他們的品牌信息，那這種營銷手段就是失敗的--除非品牌所追求的，就是像恒源祥那個(gè)挑戰(zhàn)消費(fèi)者忍耐極限的廣告事件營銷案例所追求的效果一樣-“寧肯被罵，也要被記住”。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該追求的最高境界似乎應(yīng)該是：在綜合利用互聯(lián)網(wǎng)媒體(包括互聯(lián)網(wǎng)官方媒體和自媒體)的基礎(chǔ)上，讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)群體接收到品牌想要傳達(dá)的信息。
事件營銷是個(gè)思路
“事件營銷”似乎是一個(gè)很好的解決方式?；ヂ?lián)網(wǎng)上諸多火爆事件讓互聯(lián)網(wǎng)營銷人越來越意識(shí)到“事件”的力量--如果可以制造一個(gè)事件讓許多人關(guān)注，或者借助一個(gè)本身就已經(jīng)有很多人關(guān)注的事件，在這個(gè)事件中“恰當(dāng)”地植入品牌信息，那么不僅保證了高關(guān)注度，更保證了品牌信息的正確傳達(dá)，可謂是一箭雙雕。
一個(gè)讓筆者較為鄙視但是卻值得深入研究的案例是前陣子比較火爆的“蘭董”事件營銷案例。
“蘭董”，一個(gè)號(hào)稱身價(jià)億萬的“70后”富婆，在網(wǎng)上發(fā)布了一個(gè)視頻，大罵“80后”和“90后”，言語極盡侮辱鄙視之詞。“蘭董”竭盡所能顯示自己的富有，并用極其挑釁和輕蔑的言語和肢體動(dòng)作去輔助她想表達(dá)的核心思想--“蘭董”火了，在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的謾罵聲中名聲大振。
“蘭董”似乎意猶未盡，一個(gè)視頻不夠，繼而接二連三推出了一系列視頻，一定要把網(wǎng)友對于自己的憤怒激發(fā)到極點(diǎn)，直到“忍無可忍”為止。此舉意義何在一個(gè)網(wǎng)站為了推廣自身，增加流量而作的跳梁小丑之舉而已。
“蘭董”的所有視頻和照片都十分醒目地打著“woyo.com”這個(gè)網(wǎng)站名字(其中大部分還是水印，轉(zhuǎn)載的時(shí)候也無法去掉)，到后來推出的視頻更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。
一個(gè)網(wǎng)站，為了知名度，為了流量，已經(jīng)無恥、可悲到這(文章來源：華夏酒報(bào)·中國酒業(yè)新聞網(wǎng))樣的地步了么--這叫什么非常規(guī)營銷名人效應(yīng)還是所謂的“事件營銷”--筆者給它起了個(gè)名字：“激怒式營銷”。
“蘭董”竭盡所能顯示自己的富有，并用極其挑釁和輕蔑的言語和肢體動(dòng)作去輔助她想表達(dá)的核心思想--“蘭董”火了，在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的謾罵聲中名聲大振。
“蘭董”似乎意猶未盡，一個(gè)視頻不夠，繼而接二連三推出了一系列視頻，一定要把網(wǎng)友對于自己的憤怒激發(fā)到極點(diǎn)，直到“忍無可忍”為止。此舉意義何在一個(gè)網(wǎng)站為了推廣自身，增加流量而作的跳梁小丑之舉而已。
“蘭董”的所有視頻和照片都十分醒目地打著“woyo.com”這個(gè)網(wǎng)站名字(其中大部分還是水印，轉(zhuǎn)載的時(shí)候也無法去掉)，到后來推出的視頻更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。
一個(gè)網(wǎng)站，為了知名度，為了流量，已經(jīng)無恥、可悲到這樣的地步了么--這叫什么非常規(guī)營銷名人效應(yīng)還是所謂的“事件營銷thldl.org.cn”--筆者給它起了個(gè)名字：“激怒式營銷”。
悲哀與憤怒之余，整個(gè)事件營銷案例的策劃和執(zhí)行過程有很多地方還是值得學(xué)習(xí)和研究的：
策劃之高明1--“植入”而非“直述”：制造一個(gè)話題人物，以人物為核心引起網(wǎng)友的關(guān)注，再置入網(wǎng)站信息，繼而提升網(wǎng)站知名度--只不過，不是正面人物，而是一個(gè)更能引起人們關(guān)注的負(fù)面人物(正所謂好事不出門，壞事傳千里)。
策劃之高明2--“借勢”：恰逢一個(gè)“90后”女孩大罵“80后和70后”的視頻大火，于是策劃者趁熱打鐵，推出一個(gè)“70后大罵80后和90后”，罵得更加變本加厲，讓事件再次升溫。
經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析二
中國大媽的消費(fèi)需求有待認(rèn)真研究
顯然，如果把中國大媽定義為職業(yè)投資人群體有些過了，她們只是個(gè)人消費(fèi)之余的一種保值增值而已。本文我們不會(huì)從投資角度來研究中國大媽，我們更愿意從中國大媽的消費(fèi)心理、消費(fèi)特征和需求變化來解讀中國市場正在發(fā)生的悄然變化。
任立軍認(rèn)為，媒體也好網(wǎng)友也好都是過度強(qiáng)調(diào)了中國大媽的投資花錢能力，其實(shí)，如果從普通的市場營銷的角度來思考，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國大媽可能關(guān)系到整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)如何走向消費(fèi)主導(dǎo)時(shí)代的重要消費(fèi)群體。
通常，我們在做新產(chǎn)品上市消費(fèi)者研究時(shí)，往往會(huì)忽略掉中老年人，更不會(huì)刻意地去研究中國大媽這一獨(dú)特的消費(fèi)群體。大家更多地把學(xué)生、年輕人做為主力研究對象。當(dāng)我們認(rèn)真地對于中國各級城市消費(fèi)人群進(jìn)行研究時(shí)卻驚奇地發(fā)現(xiàn)，中國獨(dú)特的獨(dú)生子女政策、中國獨(dú)特的家庭觀念、中國家庭成員的工作狀況等 使得“中國大媽”成為家庭消費(fèi)的核心決策層和執(zhí)行層。據(jù)此，我們可以認(rèn)為，中國大媽的消費(fèi)需求是為了滿足家庭消費(fèi)而非僅僅是個(gè)人消費(fèi)，這樣獨(dú)特的中國式家庭消費(fèi)現(xiàn)象才可以稱為真正的“中國大媽經(jīng)濟(jì)學(xué)”，值得人們?nèi)パ芯俊?/p>
筆者的一位朋友的媽媽可謂是中國大媽的典型，這位80 后的朋友要結(jié)婚時(shí)，自己和女朋友在研究如何置辦一個(gè)滿意的婚禮時(shí)，被媽媽發(fā)現(xiàn)，于是這位朋友的媽媽竟然在小兩口毫無心理準(zhǔn)備的情況下準(zhǔn)備好婚嫁用品，包括時(shí)尚的金鉆飾品、家紡、家電等，甚至有關(guān)小兩口的新房也已經(jīng)被大媽籌劃得時(shí)尚新穎，就連裝修公司都已經(jīng)找好。人們肯定會(huì)驚奇，這位年近50歲的大媽做的事 情能否得到80后兒子兒媳的歡欣?事實(shí)證明，這位經(jīng)歷了中國改革開 放30年的新時(shí)代中國大媽毫無落后觀念卻新意十足，樂得小兩口連稱老媽時(shí)尚。這就是中國大媽的縮影，她們愛操心、愛包辦、能執(zhí)行。仔細(xì)詢問，這位大媽的金銀飾品是今年去香港購買的，因?yàn)橄愀垡葍?nèi)地的同品牌的金銀飾品要便宜很多，家紡是在一次北京國展的家紡展會(huì)上看到的新產(chǎn)品，后來在黃金周促銷時(shí)購買，家 電則是在蘇寧電器購買，因?yàn)檫@里線上線下同價(jià)，比其他家電賣場要便宜。您看看，這中國大媽多么精明，展會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)、海外購買等都被其恰當(dāng)?shù)厥褂?，在博得兒子兒媳滿意的同時(shí)，還能夠省下很多錢，這就是新時(shí)代中國大媽的精明之處。
“大媽經(jīng)濟(jì)”成中國一支重要的消費(fèi)力量
研究發(fā)現(xiàn)，中國以家庭為中心的消費(fèi)幾乎成為中國消費(fèi)的主流，這個(gè)主流的核心支撐點(diǎn)就是“大媽經(jīng)濟(jì)”。
我們在研究了中國消費(fèi)群體生態(tài)系統(tǒng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)中國很多基 礎(chǔ)性消費(fèi)和重要消費(fèi)都來源于“中國大媽”，而中國大媽普遍具有“有錢、有閑、有心情”的消費(fèi)特征更是“大媽經(jīng)濟(jì)”被熱捧的重要依據(jù)。經(jīng)過改革開放30多年 的積累，很多中國大媽都擁有不扉的積蓄，退休之后成為操持家庭的主心骨，再加之她們結(jié)婚普遍比較早，兒女上班就業(yè)之后，她們都基本上處在50歲左右的年齡 段，并非傳統(tǒng)認(rèn)知上的“夕陽”階段，甚至可以稱之為人生正當(dāng)年。因此，中國大媽不但自己有著獨(dú)特的消費(fèi)需求，對于操持家庭來說，她們也有著獨(dú)特的見解，況 且中國年輕人的工作壓力使得無心顧家，也給了中國大媽廣闊的施展空間。正是基于這樣的分析，我們認(rèn)為，“中國大媽”不可避免地被推到支持社會(huì)消費(fèi)的一支重 要力量。
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