2017企業(yè)市場營銷案例具體分析

　　隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展,案例分析對企業(yè)發(fā)展的作用也越來越大。那么下面是學習啦小編整理的2017企業(yè)市場營銷案例相關內(nèi)容，希望對你能夠有所幫助。

　　2017企業(yè)市場營銷案例一

　　外婆家：移動互聯(lián)網(wǎng)時代能否逆勢突圍

　　游西湖，一定要在飽覽湖光山色之后，吃一頓外婆家的醉魚，西湖之行才算圓滿。

　　西湖醉魚，食客們想必耳熟能詳，算得上是杭幫菜中的代表菜品之一。為何偏愛外婆家?味道夠正宗，更重要的是實惠!

　　近兩年，隨著行業(yè)競爭加劇，門店、人員成本節(jié)節(jié)攀升，餐飲行業(yè)整體蕭索。然而，外婆家的營業(yè)額卻還在以每年30%—40%的速度攀升，更是出現(xiàn)“店店排隊、餐餐排隊”的現(xiàn)象。不可不說，外婆家是近些年來餐飲行業(yè)的一個傳奇。

　　平民化定位

　　自成立之初，外婆家的定位便非常符合大眾需求：居家路線、聚餐場所。雖然這個在當時不是行業(yè)主流的想法，卻在無意之間吻合了大眾餐飲興起的這一潮流。大家原本總是故意設定好一個請客的局面，而外婆家就是要撇開商務的概念——到外婆家，就是隨便吃個飯。

　　據(jù)統(tǒng)計，目前在我國餐飲行業(yè)3萬億元的營業(yè)額中，大眾化餐飲約占80%。但是在發(fā)達國家的餐飲行業(yè)里，大眾化餐飲則能占到95%左右的份額。隨著消費日趨理性，中國的大眾餐飲仍有進一步擴大的空間。所以，外婆家的傳奇還將延續(xù)。

　　作為主打杭幫菜的外婆家，在前期市場拓展的區(qū)位選擇上，以江、浙、滬為本。因為江、浙、滬三地之間的交流頻繁，口味相近，對于杭幫菜的接受程度高。

　　另外，發(fā)展之初信息傳播的效率遠沒有今天這般發(fā)達，地緣上的集中也意味著品牌傳播和品牌接受度的集中。

　　這三地市場的深耕，為外婆家積累了深厚的品牌沉淀。

　　餐飲ZARA風

　　外婆家創(chuàng)始人吳國平認為，獨特的餐廳會給顧客留下深刻的第一印象，人性化的用餐環(huán)境，獨到的設計手法，都會提升顧客對于餐廳的滿意度，而裝修正是外婆家綜合因素里的主打因素。

　　走進外婆家，食客們最先感受到的是視覺上的沖擊。外婆家的裝修風格可以概括為“平民時尚”，不追求時髦做洋人、半洋人的空間設計，而是根植于平民，落地繁衍。

　　比如西溪天堂店，與普通餐廳暖色調的氛圍截然不同。店內(nèi)放眼望去均是做舊的菜單，吱呀的小船，陳舊的木凳，將中國古代的院落展現(xiàn)無遺。

　　設計精美的同時，里面的布局也非?？茖W合理：出菜口設置在餐廳居中的地方，使得服務員拿到菜品后抵達各個區(qū)域的時間大致相同，避免了人工的空白等待，提高了勞動效率。

　　裝飾用的擺件和綠植從地面上抬高到了墻上，既節(jié)省了地面空間，又形成了外婆家自己的裝修風格。同時，店內(nèi)還將用于放置備用碗筷和紙巾的落柜嵌入墻內(nèi)，以進一步節(jié)省空間，增加臺位。

　　面對精致的裝修，店內(nèi)的服務員總是被問：“3元錢一份的麻婆豆腐能賺錢嗎?”

　　吳國平曾將外婆家與服裝品牌ZARA和H&M進行類比，外婆家算是餐飲行業(yè)里的快時尚品牌。其呈現(xiàn)在消費者面前的低價，本質上是通過供應鏈優(yōu)化、生產(chǎn)和程序化管理，并將一部分價值讓給消費者而形成的最終結果，而價值的讓渡是這個模式中最為關鍵的一步。

　　同時，消費者也要對應地讓出一部分利益，具體的表現(xiàn)就是等待的時間，其作用在于提高運營的效率，最終讓顧客能夠在富有設計感的餐廳內(nèi)吃到低價位又可口的菜品。

　　可以說，外婆家的設計不僅達到了美學與經(jīng)濟學的完美平衡，而且，也提升了“逼格”，維持了低價原則，完美迎合了“屌絲群體”的消費心理，這對大眾餐飲消費者有著莫大的吸引力，也就迅速打響了外婆家的知名度。

　　CBD里的機會

　　2003年前后，隨著中國城市的發(fā)展和人們生活需求的多樣化，購物中心業(yè)態(tài)應運而生，并在全國迅速發(fā)展，成為居住在城市里的大眾消費者日常休閑購物的首選場所。從2012年下半年開始，外婆家關閉了一些尚有不錯贏利能力的路邊門店，全面投入知名商業(yè)綜合體的懷抱，開始與現(xiàn)代的消費模式全面融合。

　　而在這個轉型期，恰逢購物中心開始縮減購物零售業(yè)態(tài)占比，增加餐飲與體驗業(yè)態(tài)的風潮興起。外婆家以其優(yōu)秀的聚客能力，成為各大購物中心所極力拉攏的香餑餑。

　　吳國平曾經(jīng)這樣描述在購物中心做餐飲的優(yōu)勢：“綜合體內(nèi)人流量大，購物消費能力強，年輕人多，停車方便，就算在門口排隊等號，也有夠大夠好的空間，客戶體驗哪里是路邊店可以相比的?”

　　同時，強大的品牌資產(chǎn)和規(guī)模效應賦予了外婆家與供應商之間強大的談判能力。這種優(yōu)勢體現(xiàn)在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)：在原材料及食品加工服務供應端，能以很低的價格采購原材料及服務;在門店租賃成本方面，考慮到外婆家強大的引流能力，外婆家開始與城市綜合體聯(lián)姻，共享流量帶來的利潤;同時，很多商業(yè)地產(chǎn)商給予其極大的租賃讓利，其門店的爆炸式增長也正是從這個時候開始的。

　　擁抱互聯(lián)網(wǎng)變化

　　從整體上說，外婆家對于互聯(lián)網(wǎng)的運用相比于競爭對手并沒有很大的亮點，其始終停留在互聯(lián)網(wǎng)營銷的層面上。在O2O浪潮下，外婆家與線上團購、點評網(wǎng)站的合作并沒有什么獨到之處，多以線上引流、推送促銷活動為主。

　　但不可否認的是，對于積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿態(tài)，在第一時間得到了傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化所帶來的品牌傳播、市場營銷以及物流配送等方面的紅利，也是外婆家近幾年得以在全國甚至在國際上快速擴張的保障。

　　運用社會化媒體打造“6·2外婆節(jié)”，是外婆家對互聯(lián)網(wǎng)較為出彩的運用。在節(jié)日到來之前，其通過微博、微信、論壇、各大點評網(wǎng)站推動節(jié)日促銷信息，用免單、打折促銷等方式鼓勵消費者與外婆家互動，在提升消費者活躍度、參與感的同時，大大地提升了品牌的認知度和美譽度。

　　對于O2O，外婆家相對來說還是比較理性，主要側重在品牌宣傳維護上，不盲目砸團購搞大動作，但也不守舊落伍，順勢而為。2005年，大眾點評進駐杭州，外婆家成為杭州區(qū)域的第一家簽約商戶，也是較早引入微信支付的餐飲企業(yè)，還曾和美食社交APP“去哪吃”等進行過新品試吃合作。

　　后吳國平時代的新挑戰(zhàn)

　　對于外婆家而言，后吳國平時代有兩個層面的含義：一是吳國平在自己50歲的時候宣布退休，將外婆家的接力棒交到了年輕的裘曉華手里;另一層含義則是互聯(lián)網(wǎng)對餐飲行業(yè)的進一步滲透，外婆家面臨著新的外部環(huán)境。

　　在這個背景下，外婆家將面臨新的危機與挑戰(zhàn)。

　　一是來自內(nèi)部的危機——新舊接班人領導風格的差異與外婆家固有文化之間的沖突。有這個顧慮的主要原因，是因為外婆家一直沒有實現(xiàn)經(jīng)理人管理的機制，掌門人的個人風格對于品牌的影響深遠。

　　吳國平時代的外婆家處處都是吳國平的烙印，外婆家像是他的一個孩子，體內(nèi)流淌著他的工業(yè)化思維和對于快時尚餐飲價值訴求的把握。但以裘曉華為首的新領導班子對于這筆“遺產(chǎn)”能否自如地駕馭甚至青出于藍，還有待時間驗證。可構建經(jīng)理人管理機制，是家族式企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。

　　二是互聯(lián)網(wǎng)餐飲行業(yè)的挑戰(zhàn)。最近幾年，一大批效仿者如雨后春筍般涌現(xiàn)，外婆家的性價比模式最終可能淪為競爭策略，陷入價格戰(zhàn)的泥沼。

　　競爭對手帶來最大的沖擊，可能是低價模式的破產(chǎn)。正如吳國平所說，一旦顧客不再愿意花時間排隊，那這個商業(yè)運營模式就將破產(chǎn)，客流量少的餐館把菜價定得如此低必然會虧錢進而關門。從客戶體驗的角度看，等待不是一個好的現(xiàn)象，門店前面長長的隊伍可能是很好的故事素材，卻是以破壞用戶體驗為代價的，未免太過昂貴。

　　互聯(lián)網(wǎng)對餐飲行業(yè)來說，不再僅僅具有營銷、拉新的功用，還可以成為餐飲行業(yè)提高效率、降低成本的工具，也可以在餐飲行業(yè)經(jīng)營管理的全過程，從點菜、支付、采購、庫存管理、供應鏈管理到外賣、線上訂單接收等各個環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。

　　綜合來看，餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化也正在走向深水區(qū)，而外婆家能否在新的浪潮中活得更好，這仍需時間的考驗。

　　2017企業(yè)市場營銷案例二

　　車便利：從渠道商到服務商的轉型之路

　　在“互聯(lián)網(wǎng)+”的形勢下，從全球范圍來看，B端電商作為本質上的渠道商，必會面臨一次大的戰(zhàn)略轉型。毋庸置疑，這一切都是為了生存的可能。但渠道商如果不做戰(zhàn)略上的轉型和調整，不擁抱互聯(lián)網(wǎng)，不進行上下游的資源鏈接，那么其生存的價值將不復存在。

　　而車便利的模式，對于經(jīng)銷商而言，可謂是另一種新的轉型與整合模式。

　　線上平臺與線下渠道的鏈接

　　車便利是由新日電動車的鄭州經(jīng)銷商宋永正與另外兩位電動車經(jīng)銷商(一位是愛瑪經(jīng)銷商，一位是雅迪經(jīng)銷商)共同發(fā)起，他們?nèi)一菊嫉搅肃嵵菔须妱榆囀袌龅拇蟛糠址蓊~。

　　據(jù)宋永正說，萌生車便利的想法是在2011年年底，2012年12月31日批文下來，正式開創(chuàng)了車便利品牌，定位為汽車后市場的運營平臺。

　　在當時還未出現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，車便利就已打出了線上線下的概念。

　　車便利的主業(yè)設置以售后服務為切入點，具體展開有以下三方面：

　　第一，線下統(tǒng)一形象。車便利整合了多品牌的服務店面，將其改為統(tǒng)一的商標和統(tǒng)一的形象，把原來比較散亂的組織形式改為一個統(tǒng)一的模式對外傳遞線下服務體系。

　　第二，線上發(fā)布APP。車便利的線上服務軟件，基本模式與滴滴打車相同，目的是打通線上和線下。入口有輕量級微信端和重量級APP兩個，任何消費者通過車便利平臺在任何時間任何地點發(fā)出一個指令(比如修車)，在線狀態(tài)的所有網(wǎng)點維修技師，包括內(nèi)部技師和社會技師，都可以對它進行響應。通過和技術公司的深度合作，車便利可以精確定位到1米之內(nèi)的范圍。后臺通過數(shù)據(jù)進行匹配，用數(shù)據(jù)決定誰來搶單，而不是人工搶單。交互點評、網(wǎng)上商城的功能，也都圍繞著維修這一業(yè)務而展開。

　　第三，跨界服務。數(shù)據(jù)累積到大數(shù)據(jù)可以操作的程度時，車便利會進行服務外切。

　　1.快遞服務。目前申通快遞與車便利已簽訂合同，在申通覆蓋不到的地方，車便利線下的網(wǎng)點可以代其設置收貨點，承接申通落地的功能，同時車便利也可以為其承接派送服務。

　　2.網(wǎng)絡線路。車便利將來還會代電信局裝寬帶，做線路的基本維護。

　　3.線上商戶。車便利還是淘寶線上電動車配附件的鄭州落地商，負責淘寶商城電動車產(chǎn)品的配送和組裝服務。

　　4.車輛租賃。目前僅限于兩輪車。車便利也研究了純電動汽車，在杭州做了第一輪調研，用互聯(lián)網(wǎng)方式租，直接交付用戶使用，但暫未投放市場。

　　目前，車便利的核心是必須把服務做好，把品牌打響，以爽點快修業(yè)務為切入點再進一步延伸至其他業(yè)務。

　　金融與社會資源的整合

　　在宋永正看來，所有工作做好才可能產(chǎn)生金融，金融是企業(yè)的最高表現(xiàn)形式。車便利目前主要的金融表現(xiàn)是支付，等到爽點快修APP和微信端上線后，車便利將全部改為線上支付。

　　目前車便利的線下網(wǎng)點已整合37家，登記在冊的有136家。宋永正計劃分為三步：第一步，在鄭州、杭州、北京、武漢這4個城市展開;第二步，在此基礎上拓展10個省會級市場城市;第三步，拓展到地級市。整個周期分為3年，從2017年到2018年。宋永正的最終目標是在一個省會級城市分布到200家線下網(wǎng)點，一個地級市50家，而這些都是線下的加盟體系，通過線下體系確立品牌存在感，以線下為基礎，以線上服務為靈魂，把有形的和無形的共同結合起來——線下網(wǎng)點為附近用戶服務，也是員工休息的驛站和配件中轉地;有形的店面經(jīng)過鄭州200家店面的測試，能夠實現(xiàn)15分鐘內(nèi)響應線上指令。

　　問及社會資源整合的難度，宋永正說，服務質量的管控，就是依據(jù)消費者點評。連續(xù)一個月3次投訴，3個月超過6次投訴，就不能再進行搶單服務。還有暗訪和第三方測評，以此把電動車行業(yè)的服務標準制定出來，不需要社會資源給出任何承諾，穿車便利的工裝，使用車便利統(tǒng)配的車輛，按照車便利的運營規(guī)則即可。

　　基于消費者角度的考慮，車便利產(chǎn)生了大整合的體系。對于消費者而言，最重要的是能夠提供信譽支持和體系規(guī)模服務的品牌，而不是像原來那樣的散、亂、差，修車沒有任何質保和承諾，如此一來，車便利減少了運營成本，提升了服務速度，消費者也增強了服務信任感。

　　任何一家企業(yè)未來要想真正持續(xù)發(fā)展，就必須從個體思維轉向聯(lián)盟思維，從封建思維轉為民主思維，把自己的品牌當作社會的品牌，把自己的服務當作社會的服務。

　　而B端僅僅作為渠道商肯定是要被稀釋掉的，究竟它會以什么形式重生呢?除了車便利的服務商轉型模式以外，我相信會有更多的形式出現(xiàn)，只要你想生存。讓我們拭目以待。

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