企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)推廣案例分析

　　案例分析是運(yùn)用科學(xué)的分析方式與方法,對(duì)特定時(shí)空范圍內(nèi)的案例分析對(duì)象的各種信息進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、整理和分析的過(guò)程。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)推廣案例分析，希望能夠有所幫助。

　　企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)推廣案例分析一：

　　案例研究：籬笆網(wǎng)

　　籬笆網(wǎng)創(chuàng)立于2003年，目前在北京已經(jīng)覆蓋了近百家店鋪，匯集了大量的主流裝修品牌。不過(guò)，需要說(shuō)明的是，籬笆網(wǎng)并不是一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站，更多的時(shí)候，它是一個(gè)以裝修討論為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。這里聚集了大量目的明確的消費(fèi)者，熱火朝天地交流裝修、婚禮或是考駕照的心得，并且參與籬笆網(wǎng)組織的各種促銷活動(dòng)。和諸多類型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不同，籬笆網(wǎng)成功實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化。

　　成立5年來(lái)，籬笆網(wǎng)的交易量直線上升，從2003年1000萬(wàn)元迅速擴(kuò)張至2007年的6.4億元，即使是在房產(chǎn)低迷的2008年，也達(dá)到了13億元的交易量。

　　看看籬笆網(wǎng)是怎么從客戶端進(jìn)行資源的反向匹配吧。

　　不管是科勒衛(wèi)浴、美步樓梯還是多樂(lè)士或者立邦的墻漆，從2008年3月起，這些品牌在北京的某些商家就開(kāi)始迎接一批批“空降”的團(tuán)購(gòu)客戶。他們手里都握著一張藍(lán)色的“liba”(籬笆)卡片，這簡(jiǎn)直就是一張能買便宜貨的通行證，持有者可以享受籬笆網(wǎng)站上提供的低價(jià)產(chǎn)品;而且liba卡還意味著VIP——就連那些一向不屑于送貨上門的品牌，也不得不為籬笆的客戶而上門服務(wù)。

　　籬笆網(wǎng)做的是信息不對(duì)稱行業(yè)的生意，比如裝修、婚慶或者學(xué)車，籬笆網(wǎng)的社區(qū)降低了消費(fèi)者獲取信息的成本，從而贏得了消費(fèi)者。

　　通過(guò)社區(qū)黏住龐大的用戶群體，是籬笆網(wǎng)商業(yè)模式的第一步。事實(shí)上，籬笆網(wǎng)的初始形態(tài)是其創(chuàng)始人為了自己裝修不上當(dāng)受騙，而發(fā)起的“籬笆快樂(lè)裝修論壇”。在裝修結(jié)束后，卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)論壇依然火爆。對(duì)于籬笆網(wǎng)來(lái)說(shuō)，聚集用戶根本不是問(wèn)題，甚至不用分毫成本。目前，籬笆的注冊(cè)會(huì)員是210萬(wàn)，他們都有著明確的裝修需求，并且希望能買到便宜的裝修建材。

　　手握大量會(huì)員成為籬笆網(wǎng)與上游廠商談判的重要砝碼，這是其商業(yè)模式的第二步。目前，籬笆網(wǎng)在全國(guó)擁有2000多個(gè)商家，成為這些商家的渠道經(jīng)營(yíng)商。當(dāng)然，根據(jù)商品種類不一樣，籬笆網(wǎng)的渠道價(jià)值可能不一樣。比如，在剛剛開(kāi)拓不久的北京市場(chǎng)，籬笆網(wǎng)客戶占商家總客戶數(shù)量的比例達(dá)20%~30%已經(jīng)是不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。在上海，有公司對(duì)于籬笆的依賴程度超過(guò)60%，籬笆幾乎成了某些公司的渠道外包商。徐湘濤說(shuō)。目前已經(jīng)有10萬(wàn)人在籬笆上有過(guò)成功的交易記錄。

　　一方面代理消費(fèi)者(用戶)尋求更便宜的產(chǎn)品，另一方面成為廠商的銷售渠道，幫助其尋求潛在消費(fèi)者，繼而從交易雙方的交易額中提取8%左右的傭金，不過(guò)傭金的比例會(huì)根據(jù)行業(yè)不同有所區(qū)別——籬笆網(wǎng)以此作為盈利模式。

　　這不同于傳統(tǒng)零售業(yè)的信息正向傳遞模式，籬笆網(wǎng)首先是無(wú)限接近需求端，從市場(chǎng)需求出發(fā)反向匹配產(chǎn)業(yè)鏈的上游廠商。

　　北京南三環(huán)雙井橋卡樂(lè)貝窗簾的老板顯然很喜歡籬笆網(wǎng)，僅僅是網(wǎng)絡(luò)給他帶來(lái)的客戶就接近30%。而對(duì)于曾經(jīng)疲于裝修的消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)，在籬笆網(wǎng)不僅能和網(wǎng)友們交流裝修經(jīng)驗(yàn)，而且還能以便宜的價(jià)格買到各類裝修材料。

　　如果你問(wèn)到籬笆網(wǎng)的創(chuàng)始人張國(guó)華，上游的建材廠商和下游的會(huì)員客戶哪個(gè)更重要，他會(huì)毫不猶豫地選擇后者。除了低廉的價(jià)格和方便省時(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)之外，其黏住客戶的另一個(gè)砝碼是：不斷改進(jìn)的服務(wù)。

　　有一家上海的鋁扣頂商戶，是籬笆網(wǎng)的上游合作廠家，但按照其本身的服務(wù)流程，消費(fèi)者購(gòu)買該商家的商品，中間會(huì)出現(xiàn)四次交接環(huán)節(jié)，需要客戶家中留人等待商家上門四次。而籬笆網(wǎng)的客戶大部分為年輕的上班族，請(qǐng)假四次等待商家上門的時(shí)間很難安排。籬笆網(wǎng)要求商戶改變自己的服務(wù)流程，將上門服務(wù)的次數(shù)控制在兩次。但對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)，其一貫做生意的流程就是如此，并不想輕易改變。

　　最后讓商家屈服的還是籬笆網(wǎng)的客戶交易量——當(dāng)籬笆網(wǎng)帶來(lái)的交易量占商家銷售的相當(dāng)比例后，籬笆網(wǎng)便擁有逐漸強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)，自然能讓店家改變自己原有的規(guī)則。當(dāng)然，也有些類別的商品的交易量并不能在商家的銷售中占據(jù)舉足輕重的地位，但是籬笆網(wǎng)總是在調(diào)整每個(gè)門類中的商品，以保持自己的話語(yǔ)權(quán)。

　　籬笆網(wǎng)緊緊吸引消費(fèi)者的秘訣，不僅僅在于能以極低的價(jià)格幫助消費(fèi)者買到裝修建材，更為重要的是，在裝修市場(chǎng)非?；靵y的背景下，作為資源的組織者，籬笆網(wǎng)還為所有的用戶提供規(guī)范化的售后服務(wù)，一旦交易出現(xiàn)問(wèn)題，籬笆網(wǎng)將承擔(dān)組織者的責(zé)任，其客服會(huì)出面幫助消費(fèi)者去協(xié)商和解決。

　　在籬笆網(wǎng)消費(fèi)過(guò)的會(huì)員都知道，其消費(fèi)記錄上有一個(gè)口碑的管理體系，影響口碑值變化的因素只有兩個(gè)：一是定單量，二是投訴量。每成交一單系統(tǒng)加3分，每被投訴一次自動(dòng)扣除扣12分，幾乎相當(dāng)于三張訂單白做。當(dāng)然，投訴扣分的目的本身并不在于記錄，而在于后續(xù)的跟蹤服務(wù)。如果消費(fèi)者在投訴之后，商家做出了令消費(fèi)者滿意的答復(fù)和舉動(dòng)，由消費(fèi)者決定是否還回給商家部分或者全部的12分。

　　當(dāng)然，某個(gè)商家的口碑值越高，在同類商品中吸引消費(fèi)者購(gòu)買的可能性就更大，籬笆網(wǎng)希望以此來(lái)制約商戶做好服務(wù)。如果某些商家被投訴比較多且處理不到位，籬笆網(wǎng)會(huì)將這些商戶清理出局，中止與其合作。

　　籬笆網(wǎng)會(huì)定期對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)情況，給出分析報(bào)告。在這個(gè)名為《企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況匯總報(bào)告》的文件里，籬笆網(wǎng)對(duì)商家的訂單情況、成交情況等提供數(shù)據(jù)分析，并分析商家遭遇投訴的原因并給出處理意見(jiàn)和技巧。給商家提出改進(jìn)服務(wù)的具體意見(jiàn)后，并對(duì)其拓展制定出遠(yuǎn)景規(guī)劃。當(dāng)然，大部分時(shí)候，這個(gè)發(fā)展規(guī)劃與籬笆網(wǎng)的發(fā)展關(guān)系緊密。

　　現(xiàn)在，籬笆網(wǎng)正在開(kāi)發(fā)自己的支付平臺(tái)，而且籬笆網(wǎng)與中國(guó)銀行的聯(lián)名卡也即將出爐。這張卡為滿足籬笆網(wǎng)會(huì)員的特殊要求而定制，其消費(fèi)額度比一般信用卡要高出很多。這意味著，籬笆網(wǎng)已經(jīng)從產(chǎn)業(yè)鏈條上的信息管理者角色，變身成為第三方平臺(tái)，從客戶端進(jìn)行反向資源匹配，已經(jīng)切入到交易雙方的價(jià)值鏈了。

　　企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)推廣案例分析二：

　　易趣網(wǎng)電子商務(wù)案例分析

　　易趣網(wǎng)是中國(guó)著名的電子商務(wù)公司，于1999年由邵亦波和譚海音合作創(chuàng)辦，經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，現(xiàn)已擁有350萬(wàn)注冊(cè)用戶，累計(jì)成交235萬(wàn)件商品，累計(jì)成交額達(dá)7.8億元人民幣。易趣網(wǎng)上以競(jìng)價(jià)、一口價(jià)及定價(jià)形式，為個(gè)人及大、小商家提供了低成本高流量的銷售渠道，為買家提供價(jià)廉物美的各式商品，包括電腦、手機(jī)、服飾、房產(chǎn)等。目前，易趣網(wǎng)上交易活躍，每30秒有新登商品，每10秒有人出價(jià)，每60秒有商品成交。其用戶可以通過(guò)在線交易平臺(tái)以競(jìng)價(jià)和定價(jià)形式買賣各式各樣的物品，其中包括：服裝、古玩字畫、計(jì)算機(jī)和房地產(chǎn)等。

　　易趣的客戶服務(wù)隊(duì)伍每天24個(gè)小時(shí)監(jiān)控網(wǎng)站上新登物品，解答用戶問(wèn)題，記錄用戶建議，并跟蹤成交情況以保證交易順利進(jìn)行;iTEL(網(wǎng)絡(luò)+電話)的全程電話導(dǎo)購(gòu)服務(wù)為用戶提供了一對(duì)一的顧問(wèn)咨詢;定期組織召開(kāi)網(wǎng)友活動(dòng)，培養(yǎng)了感情，加強(qiáng)了溝通;個(gè)人交易物品速遞服務(wù)、易付通服務(wù)，為成交提供了便利，更極大方便了異地交易的雙方;會(huì)員認(rèn)證制度及信用評(píng)價(jià)體系進(jìn)一步完善了易趣的服務(wù)質(zhì)量，提高了網(wǎng)上交易信用度和成交率。

　　2002年2月以來(lái)，易趣各種業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)數(shù)字平均每月超過(guò)15%，排在增幅前幾位的商品分別是：手機(jī)、電腦與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、珠寶和體育用品等。2002年8月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，易趣網(wǎng)電腦與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品2002年的月平均交易額超過(guò)1000萬(wàn)元人民幣，買家人數(shù)累計(jì)超過(guò)10萬(wàn)名，分布于全國(guó)各個(gè)省市。和去年11月份相比，易趣2002年上半年的交易額和顧客數(shù)增長(zhǎng)了100%。通過(guò)我們組成員的分析，得知易趣與其他商業(yè)網(wǎng)站的區(qū)別在于：

　　1、易趣的支付方式多種多樣。最初，易趣可提供包括手機(jī)、Email、信用卡、身份證、地址等5種會(huì)員認(rèn)證方式。此后，易趣又推出了“易付通”服務(wù)。在賣家和買家交易過(guò)程中，買家可以先將錢打入易趣特設(shè)的一個(gè)賬戶中，一旦錢到位，易趣會(huì)馬上通知賣家發(fā)貨;買家收到貨并對(duì)貨物的數(shù)量和質(zhì)量沒(méi)有疑義，易趣才會(huì)將錢支付給賣家。這種做法成了目前中國(guó)商業(yè)信用缺乏的情況下一種有效解決方案。目前活躍在易趣網(wǎng)的買家為35萬(wàn)～40萬(wàn)，只有5萬(wàn)人左右采用網(wǎng)上銀行信用卡的方式劃賬。

　　2、易趣在信用方面做得很好。易趣建立了一套獨(dú)特的個(gè)人信用評(píng)定體系。買家和賣家可以對(duì)雙方交易的過(guò)程和結(jié)果在網(wǎng)上發(fā)表意見(jiàn);易趣會(huì)以此意見(jiàn)為<優(yōu)麥電子商務(wù)論文>參考，通過(guò)自己的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分析測(cè)評(píng)，得出賣家的交易誠(chéng)信度的得分。鉆石級(jí)用戶誠(chéng)信度高，交易筆數(shù)大，在交易中獲得的收益就更多。易趣甚至承諾，對(duì)交易過(guò)程中因信用風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的交易損失，將給予高達(dá)3000元的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償金。易趣通過(guò)技術(shù)手段將傳統(tǒng)商業(yè)固化到網(wǎng)絡(luò)上，形成了獨(dú)特的電子商務(wù)氛圍。易趣從一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易的信息發(fā)布平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰字薪槠脚_(tái)。

　　3、易趣的盈收手段也很特別。2001年8月，易趣開(kāi)始學(xué)習(xí)eBay的收費(fèi)模式，向自己的賣家收取每件商品1到8元的登錄費(fèi)。據(jù)易趣提供的數(shù)據(jù)顯示，易趣競(jìng)標(biāo)商品每日出價(jià)數(shù)從收費(fèi)前的2800次驟升到逾1萬(wàn)次;拍賣成交率從20%持續(xù)上升到60%;日成交金額也從30萬(wàn)元上升到近100萬(wàn)元，且在以20%的速度逐月遞增。易趣網(wǎng)頁(yè)上每30秒有1件新登商品，每10秒就有1個(gè)買家出價(jià)，每60秒就有1件商品成功賣出。累計(jì)注冊(cè)會(huì)員數(shù)已經(jīng)達(dá)到了350萬(wàn)。

　　4、開(kāi)設(shè)企業(yè)增值服務(wù)?，F(xiàn)有增值服務(wù)內(nèi)容：網(wǎng)上支付，物流配送和短信息服務(wù)。其中，網(wǎng)上支付的表現(xiàn)在于易趣與招商銀行、首信、chinapay、廣州銀聯(lián)、中國(guó)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)建設(shè)銀行和中國(guó)工商銀行等合作，提供網(wǎng)上支付服務(wù)。物流配送方面，易趣與5291.com、快馬速遞、齊訊速遞等物流企業(yè)等合作，提供面向個(gè)人用戶的物流解決方案，目前有易付通和易趣推薦速遞兩種形式。易趣短信息服務(wù)有：易趣與中國(guó)移動(dòng)合作共建易趣短信息服務(wù)系統(tǒng)，通過(guò)訂閱短消息，用戶可以享受交易提醒、成交通知、買家留言傳送等即時(shí)功能。

　　5、通訊產(chǎn)品成為2002年易趣銷售熱點(diǎn)。到2002年6月，易趣已經(jīng)擁有通訊產(chǎn)品的賣家2000多家。每天接待13萬(wàn)人次上線瀏覽，平均有6100件商品在線，日新增商品340件。6月當(dāng)月，易趣有超過(guò)6000個(gè)手機(jī)在網(wǎng)上成交，銷售額800多萬(wàn)，占易趣銷售總額的四分之一，僅次于電腦銷售。近三個(gè)月來(lái)，手機(jī)銷售額更以每月15%的速度遞增，增長(zhǎng)速度排位第一。

　　不過(guò)，曾經(jīng)就有這樣一個(gè)網(wǎng)友開(kāi)玩笑地給易趣總裁譚海音發(fā)了一個(gè)帖子：易趣成功幾點(diǎn)建議：1、邵總譚總應(yīng)多拋頭露面。2、公司股票趕快上市。3、和其他網(wǎng)站廣交戰(zhàn)略聯(lián)盟。4、用有獎(jiǎng)方式多招用戶。當(dāng)時(shí)的譚海音笑著回了一帖：很欣賞你的幽默，但是網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)如果像你所說(shuō)，這個(gè)網(wǎng)站昨天就已經(jīng)死了。對(duì)這位網(wǎng)友的建議，易趣的確一條也沒(méi)采納，但事實(shí)也證明了易趣的“神機(jī)妙算”。兩年后的今天，當(dāng)眾多電子商務(wù)網(wǎng)站或銷聲匿跡或苦捱度日的時(shí)候，易趣卻活得十分瀟灑：占領(lǐng)了中國(guó)電子商務(wù)的絕大多數(shù)市場(chǎng)份額，而且還獲得eBay垂青。

　　的確，在剛開(kāi)始時(shí)，易趣似乎有些不正宗，1998年前后興起的類似eBay的拍賣網(wǎng)站不只易趣一家，雅寶、酷必得等也曾風(fēng)光一時(shí)，緣何如今惟有易趣一枝獨(dú)秀易趣CEO邵亦波一語(yǔ)道破天機(jī)，“易趣惟一不變的就是不斷地變化。”創(chuàng)業(yè)之初，易趣將CtoC服務(wù)作為發(fā)展重點(diǎn)。而當(dāng)網(wǎng)站越做越大，引起中小企業(yè)的關(guān)注時(shí)，易趣欣然接納了他們。這在當(dāng)時(shí)引起了不少的議論。在一些“評(píng)論家”眼中，易趣既搞CtoC又作BtoC，實(shí)在是有些“不正宗”。譚海音對(duì)易趣的決定卻充滿自信：“用什么樣的模式并不要緊，具體要看網(wǎng)站是否能滿足用戶的需求，白貓黑貓，捉到老鼠就是好貓。CtoC也好，BtoC也罷，能夠幫助更多賣家與買家達(dá)成交易才是最重要的。”吸收中小企業(yè)加盟網(wǎng)上交易后的業(yè)績(jī)讓那些原本打算看易趣笑話的“評(píng)論家”們大跌了眼鏡。很多企業(yè)級(jí)賣家都是希望通過(guò)易趣清理掉自己的庫(kù)存及過(guò)季的產(chǎn)品，由于是正規(guī)企業(yè)的產(chǎn)品，不僅信譽(yù)和質(zhì)量都有極大保障，價(jià)格也非常的便宜，這對(duì)買家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是件好事。同時(shí)，這些企業(yè)級(jí)賣家非但沒(méi)有影響到個(gè)人賣家的“生意”，反而因?yàn)槲烁噘I家上網(wǎng)購(gòu)物，讓網(wǎng)上人氣愈發(fā)興旺，個(gè)人賣家的交易也“水漲船高”，結(jié)果是大家皆大歡喜。

　　在這里我們可以將易趣的成功因素劃分為以下幾條：

　　1、易趣不光有二手貨，還要有新品。邵亦波說(shuō)：“易趣不僅是處理閑置物品的平臺(tái)，網(wǎng)站上出現(xiàn)的新品比例也在不斷增加。當(dāng)‘二手拍賣’這個(gè)名詞剛剛叫開(kāi)的時(shí)候，就有業(yè)內(nèi)專家提出質(zhì)疑。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)以經(jīng)營(yíng)二手商品拍賣起家的eBay來(lái)說(shuō)，成功一個(gè)很重要的因素就是美國(guó)具備了很高的消費(fèi)水平。在美國(guó)市場(chǎng)上，二手物品來(lái)源非常豐富，但中國(guó)的情況就大不一樣了：國(guó)內(nèi)人均<優(yōu)麥電子商務(wù)論文>收入只有美國(guó)的五十分之一，消費(fèi)水平低下、居民消費(fèi)觀念差異導(dǎo)致二手物品貧乏。對(duì)此，我們也認(rèn)識(shí)得很清楚，如果缺乏足夠的二手物品來(lái)源，沒(méi)有大量的物品在網(wǎng)站上成交，就不能實(shí)現(xiàn)規(guī)模受益，那么網(wǎng)站盈利的實(shí)現(xiàn)只會(huì)是海市蜃樓。因此，易趣不能將經(jīng)營(yíng)范圍鎖死在‘二手貨’上。當(dāng)越來(lái)越多的用戶開(kāi)始嘗試將新品放到網(wǎng)上來(lái)賣，而買家的響應(yīng)又是如此積極時(shí)，易趣更要鼓勵(lì)新品交易的成長(zhǎng)呢。”隨著新品的激增，商品范圍也迅速擴(kuò)張。易趣網(wǎng)站上商品的分類從初期的只有300多個(gè)細(xì)分類發(fā)展到15大分類，150多個(gè)二級(jí)分類，500多個(gè)三級(jí)的商品細(xì)分類，覆蓋電腦網(wǎng)絡(luò)、通訊器材、體育用品、服裝服飾、居家生活、辦公文教、旅游休閑、愛(ài)好收藏、書籍音像等多個(gè)商品流通領(lǐng)域。特別是電腦、通訊、服裝服飾、體育用品。其中服裝商品三分之二都是新品;通訊產(chǎn)品中，70%是新品，其中手機(jī)新品比例達(dá)到50%至60%;80%的視聽(tīng)產(chǎn)品、80%家居和娛樂(lè)產(chǎn)品以及40%多的體育用品都是新品。