互聯(lián)網(wǎng)公司整合營(yíng)銷分析
互聯(lián)網(wǎng)公司整合營(yíng)銷分析
隨著我國(guó)市場(chǎng)的日趨開放以及買方市場(chǎng)的基本形成,我國(guó)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸意識(shí)到了解消費(fèi)者需求、掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)對(duì)于企業(yè)的重要性,意識(shí)到案例分析作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中介的不可或缺性。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的互聯(lián)網(wǎng)公司整合營(yíng)銷分析，希望能夠有所幫助。
互聯(lián)網(wǎng)公司整合營(yíng)銷分析一：
“唱反調(diào)”的事件營(yíng)銷案例
新媒體傳播的力量不可小覷，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播，近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)上成功的事件營(yíng)銷案例可圈可點(diǎn)。從多芬的“真美運(yùn)動(dòng)”開始，事件營(yíng)銷案例被企業(yè)視為營(yíng)銷法寶，屢次使用、屢次受用。
研究之后發(fā)現(xiàn)，但凡近年來(lái)成功的事件營(yíng)銷案例，都是以“爭(zhēng)議話題”為由頭唱反調(diào)，多芬的“真美運(yùn)動(dòng)”事件中，戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳的人物并不是如花似玉、貌美年輕的女人，而是一位96歲的英國(guó)奶奶艾琳辛克萊爾。海報(bào)中，英國(guó)奶奶美麗的微笑著，上面寫著“有皺紋真美”。蓄意的傳達(dá)出“多芬”倡導(dǎo)的“希望女人更樂于接受自己的真實(shí)面孔，而不是重重化妝品包裹出來(lái)的幻象。”
天知道這次事件營(yíng)銷案例有多成功，這樣的活動(dòng)在全世界各地上演，并且越演越烈，帶來(lái)的效益就是多芬的全球銷量迅速增長(zhǎng)。
近年來(lái)，類似于這樣的事件營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)也開始蔓延，2005年，一個(gè)叫做“吃垮必勝客”的帖子在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。因?yàn)楸貏倏偷纳忱P很小，但是卻要幾十元，操盤該帖子的“幕后黑手”在網(wǎng)絡(luò)上表示對(duì)其高價(jià)不滿，并提供多種盛發(fā)，打造盤中“沙拉的金字塔”。
看到此貼后，吃過的人感覺新奇有趣，沒吃過的躍躍欲試。就這樣，你來(lái)我往的網(wǎng)絡(luò)上竟然掀起多種“沙拉的金字塔”的樣式，其建筑技巧也在不斷被創(chuàng)新。其結(jié)果可以想象，隨著帖子點(diǎn)擊率的急速飆升，這樣一個(gè)唱反調(diào)的事件營(yíng)銷案例最終使必勝客的顧客流量迅速增長(zhǎng)。這一事件營(yíng)銷的成功，關(guān)鍵就在于對(duì)消費(fèi)者“不滿”時(shí)機(jī)的把握恰到好處。利用所有人的獵奇心里，完成了一次漂亮的時(shí)間營(yíng)銷。
互聯(lián)網(wǎng)公司整合營(yíng)銷分析二：
社會(huì)化媒體營(yíng)銷案例——海爾家電的新浪微博營(yíng)銷
海爾是國(guó)內(nèi)及國(guó)際最著名的白色家電品牌之一，也是中國(guó)最具價(jià)值品牌。海爾白色家電以其在創(chuàng)新品質(zhì)及客戶服務(wù)方面的卓越表現(xiàn)而享有盛譽(yù),并以此長(zhǎng)期處于行業(yè)領(lǐng)先地位。在海外社會(huì)化媒體營(yíng)銷風(fēng)起云涌的今天,海爾再次引領(lǐng)潮流,在國(guó)內(nèi)其他家電廠商尚未知覺或等待觀望的情況下，率先進(jìn)入了新浪圍脖開展社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。本案例嘗試對(duì)其在新浪微博的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行一次初步的分析，因海爾家電進(jìn)入微博的時(shí)間尚短，從目前的數(shù)據(jù)看，可能未必能完整反應(yīng)海爾社會(huì)化媒體營(yíng)銷的真實(shí)情況，因此本案例分析僅供社會(huì)化媒體營(yíng)銷的愛好者們參考。
第一部分：海爾參與新浪微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀及相關(guān)數(shù)據(jù)
一.關(guān)于現(xiàn)狀的一些情況：
● 進(jìn)入新浪微博的切入點(diǎn)：以海爾世博全球營(yíng)銷計(jì)劃為切入點(diǎn)。
● 營(yíng)銷目標(biāo)：品牌傳播。
● 入駐時(shí)間：4月13日，至今(截至到6月3日)。到現(xiàn)在不到兩個(gè)月時(shí)間。
● 傳播方式：以單向發(fā)布海爾與世博相關(guān)的新聞、海爾新品上市新聞為主，以跟蹤事實(shí)熱點(diǎn)新聞為輔。雙向互動(dòng)較少。
● 海爾家電微博帳號(hào)的數(shù)量：一個(gè)
● 名稱、簽名及網(wǎng)址：名稱為“海爾家電”;簽名為：海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌;未添加海爾官方網(wǎng)址。
● 背景和頭像：微博背景為世博主題背景;頭像為海爾logo。
● 認(rèn)證：通過新浪V認(rèn)證。
● 微博資料：目前未填寫。
● 標(biāo)簽：物聯(lián)網(wǎng) 低碳生活全球化 科技 綠色 上海世博會(huì)
二.一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：
● 粉絲數(shù)(到目前為止)：13561
● 關(guān)注數(shù)：12人
● 發(fā)微博數(shù)：134篇
● 日均發(fā)微博數(shù)：2.5篇
● 總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：334次
● 最高一次轉(zhuǎn)發(fā)量：23次轉(zhuǎn)發(fā)，內(nèi)容為：全球首款物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)在海爾誕生。
● 日均轉(zhuǎn)發(fā)量：6.3次
● 總評(píng)論數(shù)：189個(gè)
● 最高一次評(píng)論數(shù)：16個(gè)評(píng)論，內(nèi)容為：全球首款物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)在海爾誕生。
● 日均評(píng)論數(shù)：3.6個(gè)
● 收藏：基本無(wú)數(shù)據(jù)。
三.其他一些相關(guān)數(shù)據(jù)(效率數(shù)據(jù))：
● 互動(dòng)平衡度：關(guān)注數(shù)/粉絲數(shù)=12/13561≈0
● 互動(dòng)熱度：評(píng)論數(shù)/發(fā)微博數(shù)=189/134=1.41
● 傳播率：轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)/發(fā)微博數(shù)=334/134=2.49
● 用戶參與度：評(píng)論數(shù)/粉絲數(shù)=189/13561=0.01
● 微博信息質(zhì)量參數(shù)：收藏?cái)?shù)/發(fā)微博數(shù)=0/134=0
第二部分：對(duì)現(xiàn)狀與數(shù)據(jù)的解讀
一.現(xiàn)狀部分
海爾微博營(yíng)銷的切入點(diǎn)找的較好，營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定為品牌傳播也很合理。社會(huì)化媒體營(yíng)銷，切忌從打折促銷開始，那樣的話，用戶會(huì)感覺社會(huì)化媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷沒什么不同，可能很快對(duì)這種營(yíng)銷產(chǎn)生免疫，不再關(guān)注。在初期階段，只使用一個(gè)帳號(hào)也有一定好處，這使操作相對(duì)簡(jiǎn)便，用戶也不會(huì)因?yàn)槎鄮ぬ?hào)的存在而被弄糊涂。但海爾家電沒有填寫圍脖資料，也沒有提供官方網(wǎng)站地址，給人的感覺是對(duì)圍脖營(yíng)銷的操作還比較粗糙。既然做了，就要做好，雖然是細(xì)節(jié)問題，但不能忽視給用戶的第一感覺。
二.數(shù)據(jù)部分
從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)部分看，海爾的確是有很大的影響力，其粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)趨勢(shì)還是不錯(cuò)的。然而其關(guān)注數(shù)只有12讓人詫異，而且，這12個(gè)被海爾關(guān)注的人中，幾乎都不是海爾的用戶。這可能是海爾微博營(yíng)銷管理人員的私人愛好么粉絲來(lái)粉你，你即使不去跟粉絲打招呼，也要立刻關(guān)注一下，這關(guān)乎海爾品牌的基本用戶體驗(yàn)。海爾應(yīng)該不是來(lái)微博唱獨(dú)角戲的，那為什么不去關(guān)注用戶這讓人費(fèi)解。
關(guān)于企業(yè)微博日發(fā)量，沒有一定之規(guī)，個(gè)人的感覺，不要低于3即可，多的話，要看企業(yè)本身的信息量及信息質(zhì)量，也不是越多越好。海爾電器的日發(fā)帖量為2.5，略低。從轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論看，目前的互動(dòng)性還不是很好，互動(dòng)幾乎完全是用戶自發(fā)，海爾直接進(jìn)行回復(fù)或直接轉(zhuǎn)發(fā)用戶微博的數(shù)量極少。海爾最高評(píng)論和最高轉(zhuǎn)發(fā)，都出現(xiàn)在同一條微博上，即物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)新聞。這說(shuō)明，目前用戶最關(guān)心的，還是海爾的產(chǎn)品或新產(chǎn)品。世博營(yíng)銷，是個(gè)好題材，但空泛宣傳，對(duì)用戶吸引力并不大，必須結(jié)合用戶偏好進(jìn)行推廣，才能起到效果。
最后說(shuō)說(shuō)幾個(gè)效率指標(biāo)。互動(dòng)平衡度指關(guān)注數(shù)和粉絲數(shù)，要適當(dāng)平衡，比率在1附近比較合理，過低，說(shuō)明你還不重視用戶，過高，說(shuō)明你營(yíng)銷過度了，大家會(huì)反感?；?dòng)熱度指一段時(shí)期內(nèi)，你所發(fā)的圍脖的用戶響應(yīng)程度，比值越高，說(shuō)明相應(yīng)程度越高，這里應(yīng)注意，相應(yīng)程度高不一定就好，也可能是有大量抱怨評(píng)論。海爾的互動(dòng)熱度并不很高。傳播率，這個(gè)不用說(shuō)，指用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的效率。與熱度一樣，好事和壞事都能引起高傳播率，這個(gè)需要企業(yè)隨時(shí)監(jiān)控。參與度也不用過多解釋，根據(jù)字面意思理解即可。信息質(zhì)量參數(shù)，要多說(shuō)一句，目前很多企業(yè)很不太關(guān)注這個(gè)參數(shù)，發(fā)微博，本來(lái)就字?jǐn)?shù)少，因此，企業(yè)一定要注意，寧可少發(fā)，也要發(fā)精華，多發(fā)低質(zhì)量的微博，有害無(wú)益。話癆總是被鄙視的，這個(gè)做微博營(yíng)銷的時(shí)候，一定要注意。海爾在效率指標(biāo)方面，目前看都表現(xiàn)一般或很差?？梢韵胂蟮氖?，海爾還沒有真正理解什么是社會(huì)化媒體，沒有弄清楚社會(huì)化媒體營(yíng)銷究竟應(yīng)該怎么做。
第三部分 案例相關(guān)問題討論
海爾在傳統(tǒng)家電行業(yè)里幾乎是第一個(gè)吃“社會(huì)化媒體營(yíng)銷”這個(gè)螃蟹的企業(yè)。但從它參與新浪微博的情況看，似乎海爾還沒有把社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正納入其營(yíng)銷戰(zhàn)略，還處于嘗試階段，它在微博的所作所為，還在秉持傳統(tǒng)營(yíng)銷的老一套，也就是，他還沒有放下身段，也沒有融入到用戶中去，他們還在進(jìn)行單向的、迫使用戶被動(dòng)接受的說(shuō)教。這在網(wǎng)絡(luò)世界里，這實(shí)際是行不通的。這個(gè)問題，值得所有想?yún)⑴c社會(huì)化媒體營(yíng)銷的企業(yè)思考。
下面提兩個(gè)問題給大家日后討論。
相對(duì)于比較適合社會(huì)化媒體營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)品牌(可以讓用戶參與品牌塑造)，傳統(tǒng)上已經(jīng)完成品牌塑造的企業(yè)，該如何在社會(huì)化媒體上進(jìn)行品牌傳播
社會(huì)化媒體營(yíng)銷的效果評(píng)估，是一個(gè)難題，除了本案例中提及的一些微博營(yíng)銷的相關(guān)指標(biāo)，還有哪些指標(biāo)適合衡量微博的營(yíng)銷效果
斯沃琪 (Swatch)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例 斯沃琪 (Swatch) 做為瑞士名表的典范，有著世界名表中的青春力量。斯沃琪 (Swatch) 手表以其時(shí)髦繽紛的色彩，活潑的設(shè)計(jì)以及顛覆傳統(tǒng)的造型，滴答地隨著摩登生活的節(jié)奏向前邁進(jìn)。在斯沃琪 (Swatch) 之前，沒有任何流行品牌獲得這樣的成就：在極短的時(shí)間內(nèi)，占據(jù)全球愛好者的心，地位屹立不搖;除了維持既有的版圖，同時(shí)還持續(xù)向其它領(lǐng)域延伸度發(fā)展。斯沃琪 (Swatch) 成功的原因并不是秘密：斯沃琪 (Swatch) 不只是報(bào)時(shí)的手表。
斯沃琪 (Swatch) ，名字中的“S”不僅代表它的產(chǎn)地瑞士，而且含有“second-watch”即第二塊表之意，表示人們可以像擁有時(shí)裝一樣，同時(shí)擁有兩塊或兩塊以上的手表。斯沃琪 (Swatch) 不僅是一種新型的優(yōu)質(zhì)手表，同時(shí)還將帶給人們一種全新的觀念：手表不再只是一種昂貴的奢侈品和單純的計(jì)時(shí)工具，而是一種“戴在手腕上的時(shí)裝”。
斯沃琪 (Swatch) 品牌通過企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)現(xiàn)，目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都處在整合資源階段，品牌企業(yè)正在努力的方向是將消費(fèi)者從之前的單純接受信息者演變?yōu)榛?dòng)交流者，吸引參與，吸引體驗(yàn)，通過這樣的努力，目的很明顯，在于提升忠誠(chéng)度。
所以，對(duì)于斯沃琪 (Swatch)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō),從兩個(gè)角度思考，一是如何整合舊有資源，令舊有資源條件下的消費(fèi)者開始接受新的傳播方式;二是尋找更多的方式令消費(fèi)者在新的傳播方式中培養(yǎng)交流習(xí)慣，建立穩(wěn)固的消費(fèi)群體。
除此之外，在Web2.0的個(gè)性化和信息自主權(quán)的條件下，斯沃琪 (Swatch)增進(jìn)消費(fèi)者自主性，更多地去開發(fā)品牌或產(chǎn)品本身與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間密切聯(lián)系的契合點(diǎn).
更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在未來(lái)應(yīng)該可以成為研究消費(fèi)者的平臺(tái)，從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，作為開發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)方向的信息來(lái)源，同時(shí)因?yàn)榭梢跃奂鸱€(wěn)定的消費(fèi)群體，更可以利用該渠道來(lái)進(jìn)行各類全新嘗試，將此前必須在現(xiàn)實(shí)中耗費(fèi)大量人力和物力的工作放到網(wǎng)絡(luò)中來(lái)，快捷而方便地完成這些事務(wù)。
還有，1.斯沃琪 (Swatch)網(wǎng)頁(yè)使用簡(jiǎn)短、有吸引力的標(biāo)題，直接明了斯沃琪 (Swatch)表達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn).
2.根據(jù)最有可能會(huì)瀏覽斯沃琪 (Swatch)內(nèi)容的瀏覽者群類型體來(lái)調(diào)節(jié)斯沃琪 (Swatch)發(fā)布的信息。
3.強(qiáng)烈的吸引力。斯沃琪 (Swatch)提供30%的折扣，那就需要用高亮度黑體字來(lái)顯示它們。
4.斯沃琪 (Swatch)突出產(chǎn)品的信息和創(chuàng)意重點(diǎn)以及與市場(chǎng)上其它產(chǎn)品的對(duì)比性。
5.在斯沃琪 (Swatch)的網(wǎng)頁(yè)上，沒有使用單一的促銷方法，以便增加整體營(yíng)銷力。斯沃琪 (Swatch)網(wǎng)站上，在網(wǎng)頁(yè)的頂部、中部和底部都進(jìn)行著不一樣的促銷。這樣大大增加斯沃琪 (Swatch)產(chǎn)品的成交率!
斯沃琪 (Swatch)作為全新的營(yíng)銷理念，將改善對(duì)產(chǎn)品的品牌策略、定價(jià)策略、營(yíng)銷渠道和廣告策略。
斯沃琪 (Swatch)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，爭(zhēng)取顧客、留住顧客、擴(kuò)大顧客群、建立親密顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求
總之，好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段能夠?yàn)樗刮昼?(Swatch)發(fā)現(xiàn)大量的潛在顧客，創(chuàng)造極大的利潤(rùn),斯沃琪 (Swatch) 品牌定位于時(shí)尚的、運(yùn)動(dòng)的、音樂的、藝術(shù)的……去創(chuàng)造。