市場(chǎng)營(yíng)銷品牌策略案例分析

市場(chǎng)營(yíng)銷品牌策略案例分析

　　隨著科技和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,案例分析有所變化,作為制定決策的重要依據(jù),案例分析越來(lái)越受到重視。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的市場(chǎng)營(yíng)銷品牌策略案例分析，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷品牌策略案例分析一：

　　大雷物流貿(mào)易：放大經(jīng)銷商的連接價(jià)值

　　“去中間化”“消滅中間商”已經(jīng)成為這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流聲音，但是大連大雷物流貿(mào)易有限公司總經(jīng)理、中國(guó)調(diào)味品經(jīng)銷商商會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉大雷卻不這么認(rèn)為。

　　在他看來(lái)，作為廠家與終端的中間環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商的連接價(jià)值恰恰是其最大的價(jià)值，這種價(jià)值是任何企業(yè)、任何時(shí)代都取代不了的。

　　大雷物流貿(mào)易有限公司成立于2003年，主要從事調(diào)味品的代理，起初憑借自身的物流服務(wù)能力贏得了家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮蚄A賣場(chǎng)的合作，并跟隨它們的腳步快速將網(wǎng)絡(luò)遍布東三省。但隨著現(xiàn)代渠道的不斷發(fā)展，大型賣場(chǎng)特別是國(guó)際KA系統(tǒng)如沃爾瑪、家樂(lè)福等在東北地區(qū)也完成了區(qū)域性總倉(cāng)的建立。面對(duì)這一變化，劉大雷對(duì)公司網(wǎng)絡(luò)的整體布局進(jìn)行了調(diào)整，各地分公司的職能從客戶開(kāi)發(fā)、物流配送轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘５氖袌?chǎng)維護(hù)。但是沒(méi)過(guò)多久，隨著市場(chǎng)發(fā)展，成熟品牌和成熟產(chǎn)品的利潤(rùn)逐漸降低，整個(gè)經(jīng)銷商群體再次面臨轉(zhuǎn)型的抉擇，但與上次的情況不同，這一次僅僅靠?jī)?nèi)部調(diào)整是不夠的，必須尋找新的突破點(diǎn)。

　　經(jīng)銷商做品牌更有優(yōu)勢(shì)

　　這個(gè)突破點(diǎn)后來(lái)劉大雷找到了，就是“品牌化+平臺(tái)化”。為什么選擇這個(gè)方向轉(zhuǎn)型?劉大雷的解釋是經(jīng)銷商做品牌比廠家有優(yōu)勢(shì)：第一，經(jīng)銷商長(zhǎng)期服務(wù)終端、直面市場(chǎng)，比廠家更了解終端商和消費(fèi)者的需求，知道市場(chǎng)的需求點(diǎn)在哪里，尤其是對(duì)于調(diào)料這種區(qū)域性很強(qiáng)的產(chǎn)品而言，這一點(diǎn)非常重要;第二，經(jīng)銷商的渠道開(kāi)發(fā)和服務(wù)維護(hù)能力是廠家不具備的，尤其是與夫妻小店的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)接能力，廠家談一單銷售沒(méi)有管理，而經(jīng)銷商本身就有導(dǎo)購(gòu)員、理貨員，所以無(wú)論是推大單品還是促銷都有優(yōu)勢(shì);第三，成熟品牌由于渠道費(fèi)用的增長(zhǎng)，給予終端的利潤(rùn)越來(lái)越低，而新創(chuàng)品牌卻不一樣，還有很高的利潤(rùn)空間，這對(duì)于終端拓展來(lái)說(shuō)很有說(shuō)服力。

　　當(dāng)然與廠家相比也有劣勢(shì)，那就是產(chǎn)品。不過(guò)在劉大雷看來(lái)，這也不算問(wèn)題，因?yàn)榭梢杂米约旱那蕾Y源換取優(yōu)質(zhì)廠家的合作，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。劉大雷創(chuàng)立的調(diào)味品品牌叫“中調(diào)”，定位于中高端調(diào)味品，采用的就是代工貼牌模式，自身只負(fù)責(zé)品牌的運(yùn)營(yíng)和渠道維護(hù)，目前已經(jīng)有榨菜、醬油、醋、麻油、腐乳等300個(gè)產(chǎn)品品類。

　　為什么劉大雷能建立起這么龐大的渠道資源?這就得說(shuō)一下他的另一個(gè)轉(zhuǎn)型思路——平臺(tái)化。他認(rèn)為，作為個(gè)體的經(jīng)銷商都是分散的、力量微弱的，面對(duì)這種變局必須抱團(tuán)合作，共同搭建起一個(gè)共贏的平臺(tái)。劉大雷除了是調(diào)味品經(jīng)銷商，還擔(dān)任著另外一個(gè)職務(wù)，就是中國(guó)調(diào)味品經(jīng)銷商會(huì)的執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)，通過(guò)這層關(guān)系，他逐漸吸納商會(huì)會(huì)員入股成為戰(zhàn)略合作伙伴，共同運(yùn)營(yíng)中調(diào)品牌，這些會(huì)員經(jīng)銷商的渠道資源自然就納入了進(jìn)來(lái)，劉大雷講，他要找的經(jīng)銷商不像廠家找代理那樣只是賣貨的，而是找合伙人，通過(guò)股權(quán)的形式捆綁在一起。持股聯(lián)銷體、平臺(tái)化、扁平化、局部市場(chǎng)化是劉大雷品牌化和平臺(tái)化運(yùn)作的幾個(gè)核心。

　　做品牌商選品很關(guān)鍵

　　對(duì)于經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型品牌商，劉大雷認(rèn)為需要把握最關(guān)鍵的一點(diǎn)，那就是產(chǎn)品，一定要品質(zhì)過(guò)硬，而且形成差異化特色。比如中調(diào)在選品上非常嚴(yán)格，前期對(duì)市場(chǎng)和終端充分調(diào)研，了解他們各自的需求，然后尋找資源，再對(duì)接生產(chǎn)廠家，最后根據(jù)市場(chǎng)反饋的信息來(lái)設(shè)計(jì)包裝和定價(jià)。如何選品?劉大雷的做法就是發(fā)掘原產(chǎn)地的產(chǎn)品，比如中調(diào)的腐乳是找咸亨生產(chǎn)的，大家都知道王致和，其實(shí)咸亨是腐乳的原產(chǎn)地，比王致和還早，是受國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的。醋他們找恒順生產(chǎn)，料酒去紹興尋找生產(chǎn)廠家。劉大雷非常注重原產(chǎn)地的價(jià)值，他認(rèn)為這樣的產(chǎn)品本身有歷史，會(huì)說(shuō)話。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷品牌策略案例分析二：

　　“巧妙”還是“坑人”?我看到的星巴克策略

　　星享卡的“升級(jí)”體系

　　在全球咖啡廳做生意，最好的有兩家，星巴克和COSTA，店鋪或者對(duì)面，或者相鄰。某天，星巴克發(fā)現(xiàn)最近生意不太好，而COSTA卻一直穩(wěn)步提升。于是派人打探，原來(lái)COSTA采用了新?tīng)I(yíng)銷策略——會(huì)員打折卡。

　　一張會(huì)員打折卡，能有什么威力?我們周邊很多會(huì)員卡，好像都沒(méi)什么用……但COSTA的玩法不同。

　　當(dāng)你走進(jìn)COSTA咖啡點(diǎn)了一杯36元拿鐵并準(zhǔn)備付款時(shí)，服務(wù)員告訴你“先生你這邊價(jià)格36元的咖啡，今天可以免費(fèi)得到。” “怎么得到?” “很簡(jiǎn)單，你辦理一張88元的打折卡，這杯咖啡今天就是免費(fèi)的。并且這張卡全國(guó)通用，你可以在任何時(shí)候到COSTA咖啡消費(fèi)，都享受到9折優(yōu)惠哦。”

　　結(jié)果數(shù)據(jù)表明，有70%左右的客戶都會(huì)購(gòu)買這張打折卡。你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這個(gè)一箭雙雕之計(jì)，有多么巧妙?

　?、?擴(kuò)充消費(fèi)者第一次消費(fèi)客單價(jià)。我們來(lái)算一筆賬：如果每天有100個(gè)用戶，每人消費(fèi)36元，銷售額就是3600元，如果每杯咖啡的成本是4元，利潤(rùn)就是：3200元。

　　那么推出打折卡之后呢?如果向100個(gè)人介紹，有70個(gè)人購(gòu)買了打折卡，就是(36元×30人)+(88元×70人)=7240元，如果每張卡的制作成本是2元，那么利潤(rùn)就是：6700元?？蛻魯?shù)量不變的情況下，利潤(rùn)增加了一倍。

　　關(guān)鍵是，用戶還感覺(jué)自己占了便宜。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，咖啡的價(jià)值是36元，所以辦一張打折卡88元，送一杯咖啡，88-36=53元，然后這張卡以后還可以持續(xù)打折，很好。

　　真實(shí)的情況是什么?其實(shí)就是多花了53元，什么都沒(méi)有買到。打折是建立在你消費(fèi)的基礎(chǔ)上，你不消費(fèi)，這張卡對(duì)你沒(méi)有半毛錢用，就算你消費(fèi)，也是給咖啡店持續(xù)貢獻(xiàn)利潤(rùn)。

　?、?鎖住消費(fèi)者。當(dāng)你響應(yīng)了COSTA咖啡的主張后，獲得了一張打折卡。就在你拿卡的一瞬間，其實(shí)他們已經(jīng)鎖定了你的消費(fèi)。COSTA咖啡與星巴克定價(jià)接近，當(dāng)你下一次喝咖啡的時(shí)候，因?yàn)榇蛘劭?，所以基本不?huì)考慮星巴克。

　　于是，星巴克的應(yīng)對(duì)策略就是，推出“星享卡”。雖然形式上與COSTA打折卡不同，但營(yíng)銷策略接近，也是在你消費(fèi)的時(shí)候，告知咖啡免費(fèi)，然后售卡給你，但是這張卡不能打折，可以積分，還有一些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，例如：

　　親友邀請(qǐng)券：是指你一次性購(gòu)買兩杯時(shí)，只需要付一杯的錢 (含三張);

　　早餐咖啡邀請(qǐng)券：是指你早上11點(diǎn)之前購(gòu)買任意中(tall)杯飲品，免費(fèi);

　　升杯邀請(qǐng)券：是指你購(gòu)買大杯飲品，只需要付中杯分量的錢。

　　這些設(shè)計(jì)可以讓你邀請(qǐng)小伙伴一起喝咖啡，其實(shí)就是讓用戶幫他們“抓潛”，后面兩張劵的設(shè)計(jì)，主要是讓用戶感覺(jué)票價(jià)值得，并且有了種莫名其妙的“身份”存在感。“星享卡”的奇妙之處，在于設(shè)計(jì)了“升級(jí)”體系，因?yàn)槿藗兲煨跃拖矚g升級(jí)。

　　集齊5顆星時(shí)，就會(huì)升到玉星級(jí)啦，玉星級(jí)又有各種優(yōu)惠，而玉星級(jí)之后又會(huì)有金星級(jí)! 1積分=1塊錢，50積分=1顆星，也就是說(shuō)，你夠“250積分=5顆星”時(shí)，可以升為玉星，大概8杯咖啡左右。

　　你有沒(méi)有遇到“價(jià)格陷阱”

　　看到星巴克的點(diǎn)餐牌，能從中發(fā)現(xiàn)什么?不錯(cuò)，不管是什么產(chǎn)品，中杯、大杯、特大杯之間的價(jià)格差都只有3元。這是為了讓客戶在對(duì)比中自動(dòng)前進(jìn)，選擇大于等于“大杯”。對(duì)于一杯30元咖啡來(lái)說(shuō)，選擇大杯的客戶高達(dá)市場(chǎng)營(yíng)銷品牌策略案例分析。而當(dāng)你決心購(gòu)買大杯的時(shí)候，興奮地發(fā)現(xiàn)特大杯只要36元……

　　就這樣，客戶自己在內(nèi)心已將價(jià)格錨點(diǎn)一步步拔高，然后說(shuō)“服務(wù)員，我要大杯”。注意，服務(wù)員沒(méi)有引導(dǎo)你的消費(fèi)，是你自己的決定。這是由大腦本來(lái)的運(yùn)作機(jī)制決定的。

　?、偃藗兘?jīng)常會(huì)放大自己的需求。我們經(jīng)常認(rèn)為自己是理性的，其實(shí)不然。當(dāng)我們選擇“杯型”的時(shí)候，幾乎會(huì)忘記自己能否喝下這么多，只會(huì)盲目考慮買哪個(gè)更劃算。

　　② 人們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格沒(méi)有認(rèn)知，只會(huì)在可見(jiàn)的空間內(nèi)對(duì)比。

　　美國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志做過(guò)一次實(shí)驗(yàn)。以前他們的賣雜志都是賣兩個(gè)版本，一個(gè)是實(shí)物版本，100美元;另一個(gè)是電子版本，內(nèi)容一樣，60美元。通常80%的人會(huì)選擇電子版本，20%的人會(huì)選擇實(shí)物版本。

　　這樣的銷售額為：(60美元×80人)+(100美元×20人)=6800美元。他們的預(yù)訂量遇到了瓶頸，也就是說(shuō)如果訂購(gòu)人數(shù)不增加，要增加銷售額只有一種選擇，就是增加客單價(jià)。

　　后來(lái)，有人為其選擇了這樣的營(yíng)銷策略：什么都沒(méi)有改變，還是那兩個(gè)同樣的版本，同樣的雜志內(nèi)容，但是成交主張不一樣。銷售額瞬間發(fā)生變化。方案如下：實(shí)物版100美元，電子版60美元，實(shí)物加電子版105美元。

　　如果是你，你會(huì)選哪個(gè)?結(jié)果是，80%的人選擇了“實(shí)體加電子版”，10%的人選擇了實(shí)體版，10%的人選擇了電子版。這樣在沒(méi)有增加任何成本的情況下，銷售額增長(zhǎng)到了10000美元。

　　不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)人們對(duì)價(jià)值的判斷是沒(méi)有絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的，原本《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志的客戶在60美元和100美元之間做選擇，后來(lái)加入了“實(shí)體加電子版”這個(gè)選項(xiàng)之后，人們就在105美元和160美元之間做比較了。

　　在有限的時(shí)間和空間里，只要展示不同等級(jí)，人們就會(huì)自動(dòng)對(duì)其進(jìn)行比對(duì)，然后選擇那個(gè)看似最佳的，以免自己吃虧。

　　其實(shí)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志后來(lái)又調(diào)整了一次策略，實(shí)體版：100美元，電子版：60美元，實(shí)體加電子版：100美元。結(jié)果如何?大部分人以為他們搞錯(cuò)了，瘋狂下單。

　　你真能分清“大杯”與“特大杯”么?

　　這個(gè)設(shè)計(jì)雖然巧妙，但我不提倡。如果你了解“羅永浩”，那么你一定知道這點(diǎn)，就是“對(duì)不起先生，這個(gè)是大杯，這個(gè)才是中杯”，來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)電影“小馬”的片段?？纯葱前涂说恼故颈堋?/p>

　　請(qǐng)問(wèn)哪個(gè)是大杯?我問(wèn)過(guò)10個(gè)人，10個(gè)人都認(rèn)為最上面那個(gè)是大杯，但是你認(rèn)真看看杯子下面的文字，竟然寫(xiě)著“特大杯”……

　　當(dāng)你點(diǎn)咖啡的時(shí)候，服務(wù)員會(huì)問(wèn)你：“先生是要中杯還是大杯?”顯然，你認(rèn)為大杯就是最上面那個(gè)，并且只比中杯多3元，于是回答“大杯”。

　　這就是人大腦意識(shí)中的“高中低”“大中小”，只要是三個(gè)東西放在一起，大、中、小就會(huì)自動(dòng)打上標(biāo)簽，不管下面寫(xiě)的是什么。

　　出于好奇你可能會(huì)問(wèn)“那小杯呢?”不錯(cuò)，是有小杯的，在抽屜里。如果你說(shuō)要小杯，店員會(huì)拿出來(lái)給你看，但當(dāng)你看到那個(gè)杯型的時(shí)候，我確保你一定郁悶了，不信去試試?