市場營銷精選案例評(píng)析
隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,案例分析對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用也越來越大。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的市場營銷精選案例評(píng)析，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。
市場營銷精選案例評(píng)析一：
誰說實(shí)體店沒落?看這一家銷售額15億的“爆款”超市
人們的生活節(jié)奏正變得越來越快，逛超市都逐漸成為一種奢侈，更多的人習(xí)慣去便利店買東西，然后迅速走人。在意大利卻有這樣的一家食品超市，偏偏逆向而行，不僅主打“慢食生活+健康”的生活理念，更通過“超市+餐廳”的模式深入人心，2014年在全球只有28家店的情況下，年收入2.2億歐元(約15億人民幣)。在紐約的一家分店，一天的客流便可達(dá)到12800人，這家超市就叫：Eataly。
品牌起源
Eataly的名字來源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的組合，是全世界規(guī)模最大、品種最全的意大利食品超市。Eataly的創(chuàng)始人奧斯卡﹒法利內(nèi)希望開辦一家以持續(xù)性、責(zé)任感及分享為目標(biāo)的食品超市。于是2007年在意大利都靈開辦了第一家Eataly，馬上引起了超乎想象的轟動(dòng)效應(yīng)。
現(xiàn)在，你幾乎在意大利的每個(gè)重要城市都找得到Eataly的坐標(biāo)，而且它還擴(kuò)展到了美國、英國、日本、阿聯(lián)酋等其他一些國家的重要城市中。Eataly在紐約曼哈頓的分店總投資2000萬美金，于2011年8月開張，在開業(yè)不久后馬上就創(chuàng)造了單日12800名到訪者的紀(jì)錄。
是什么造就了Eataly如此受人歡迎?
法則一：極致的體驗(yàn)深入人心
1. 人性化的設(shè)計(jì)。
很多時(shí)候，我們到超市要買一件東西立刻走，必須逛完整個(gè)超市才能找到收銀臺(tái)，而Eataly和傳統(tǒng)超市不同，顧客一進(jìn)門就可以看到收銀臺(tái)，如果顧客著急，可以直接買完東西結(jié)賬走人，而不用逛完整個(gè)超市。
2. 顛覆傳統(tǒng)超市的定義。
Eataly不僅僅是一個(gè)食品購物超市，更多的還提供一種生活方式。Eataly將自己定位為“慢食超市餐廳”，所以走進(jìn)去時(shí)，更像是一個(gè)食品市場，這里不僅陳列著琳瑯滿目的食材，旁邊還有廚師、餐桌和服務(wù)生。每個(gè)陳列區(qū)旁都設(shè)有用餐處，顧客既可以選好食材回家烹飪，也可以直接讓廚師為你烹飪好，直接在此享用。
以紐約的門店為例，顧客可以坐在超市里邊吃烤肉邊看電視，逛累了可以在咖啡柜臺(tái)坐下喝杯咖啡休息片刻，還可以去小圖書館里翻翻食譜。多樣化的購物餐飲場景給顧客帶來了極致的體驗(yàn)。
3. 不一樣的營銷理念。
Eataly并沒有像其他超市一樣，花費(fèi)大量的廣告費(fèi)用，Eataly的營銷核心是飲食教育。Eataly的公關(guān)認(rèn)同“透過教育才能創(chuàng)造新的顧客”。比如：
Eataly收集了大量美食書刊，并且設(shè)置了一個(gè)小圖書館，顧客可以在這里看美食書刊，確定好要買的東西，可以在旁邊的電腦打印出清單，再去購買。
在入口處或餐桌上畫上當(dāng)季蔬果，讓顧客認(rèn)識(shí)當(dāng)季食品，因?yàn)楫?dāng)季食物最便宜好吃，客人也可以購買食物生產(chǎn)季節(jié)的海報(bào)回家參考。
Eataly的食品海報(bào)
Eataly每個(gè)營業(yè)區(qū)經(jīng)常針對(duì)不同年齡層，開辦各類烹飪課、品嘗課。這些課程的價(jià)格從30歐元到120歐元不等。比如意大利的傳統(tǒng)烹飪課程，葡萄酒的品鑒及存放課程，小學(xué)生的食材的歷史、特性、烹飪方法課程等等。Eataly精心挑選的廚師會(huì)耐心地傳授烹飪方法，然后讓學(xué)員們一起動(dòng)手，并在最后分享自己的成果。
法則二：看得見的健康產(chǎn)品理念
在Eataly，到處可以看到一個(gè)大標(biāo)語：吃是一種農(nóng)業(yè)行為(eating is an agricultural act)，展示了獨(dú)樹一格的經(jīng)營理念。品牌誕生初期，Eataly就集合起了一群以傳統(tǒng)方式種植、生產(chǎn)食材和飲品的小農(nóng)場和小作坊，Eataly寧可舍棄市面上常見的品牌，也要選擇當(dāng)季、本地以及個(gè)性化的商品。這里約一半食材產(chǎn)于本區(qū)，45%來自意大利其他地方，進(jìn)口只占5%。商品是直接向約900位生產(chǎn)者采購，不額外收取上架費(fèi)，這也減少了生產(chǎn)方和零售商之間中間環(huán)節(jié)的成本。
為了推銷這些小型生產(chǎn)者，Eataly不僅制作海報(bào)、小告示，舉辦試吃、品酒、烹飪課，還安排顧客參觀食品產(chǎn)地，以輕松友善的方式，拉近消費(fèi)者和生產(chǎn)者的距離。從一開始，Eataly就通過建立自己與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者之間的直接關(guān)系，用合理的價(jià)格提供給人們最天然最健康的農(nóng)產(chǎn)品。這個(gè)經(jīng)營模式也啟發(fā)了Eataly持續(xù)、責(zé)任、分享的價(jià)值核心。
法則三：獨(dú)樹一幟的社交媒體推廣
為了讓品牌文化更加深入人心，Eataly在社交媒體上花了不少功夫，通過自己創(chuàng)造的各種活動(dòng)和節(jié)日，讓習(xí)慣了快節(jié)奏生活的顧客學(xué)會(huì)慢下來，享受“慢食”的魅力。除了兩大主流社交媒體平臺(tái)Facebook和Twitter以外，Eataly的官方網(wǎng)站也是這些活動(dòng)推廣的重要媒介。比如：
無肉星期一：在這一天，倡導(dǎo)大家吃素食，同時(shí)宣傳Eataly精致的素食菜單。
全國啤酒日：號(hào)召美酒愛好者齊聚Eataly的酒類專區(qū)，品嘗美酒和小食。
反情人節(jié)：這是Eataly想出來的奇怪節(jié)日之一。如果你2月14號(hào)沒有地方浪漫，那就可以來Eataly的屋頂餐廳加入“One Night Stand”活動(dòng)，從中午到午夜，EATALY提供了50多種啤酒佳釀以及美食，有些酒甚至具有巧克力口感。所以說，情人節(jié)那天沒有被丘比特之箭射中沒關(guān)系，錯(cuò)過這些美酒美食才是真的遺憾!
Eataly在全球范圍內(nèi)都頗受歡迎有兩個(gè)重要原因：一是超市的設(shè)計(jì)和餐廳的食物的確令人驚喜，二是Eataly倡導(dǎo)的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜愛。
在大家習(xí)慣于忙忙碌碌的今天，你可以慢悠悠逛超市的同時(shí)，選擇自己中意的食材和菜譜。如果有幸遇到個(gè)好天氣，到Eataly屋頂餐廳選擇一個(gè)小圓桌，對(duì)著暖陽和高樓，俯瞰整個(gè)城市，簡直讓每一個(gè)對(duì)生活品質(zhì)有追求的食客心醉神怡。
市場營銷精選案例評(píng)析二：
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)：二手交易劍指下一個(gè)移動(dòng)入口
看多了此前洗腦式的口號(hào)“58同城，一個(gè)神奇的網(wǎng)站”，在2016年春節(jié)前夕，由CEO姚勁波親自上陣，為旗下二手交易平臺(tái)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”代言的樓宇廣告，倒是讓人眼前一亮。
在廣告片中，CEO姚勁波身穿58標(biāo)志性的橙色服裝，化身“暖男”，靠手指一轉(zhuǎn)，就輕松把閑置在家的手機(jī)電腦、家電家具和童車玩具都“轉(zhuǎn)”成了實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金。
這輪廣告創(chuàng)意，將品牌訴求附著在用戶真實(shí)的生活場景上，正迎合了春節(jié)前辭舊迎新，是國人添置新裝備和處理閑置物品的高峰期。當(dāng)“夢寐以求的iPhone6S剛拿到手，才用了一年的土豪金iPhone 6腫么辦”成為這個(gè)時(shí)空?qǐng)鼍跋掠脩絷P(guān)切的問題，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”這樣一個(gè)閑置物品交易平臺(tái)的落地營銷就顯得應(yīng)時(shí)應(yīng)景，將受眾的潛在需求成功引爆。
二手交易：一個(gè)正在崛起的市場
目前有關(guān)閑置物品交易的平臺(tái)有不少，除了阿里旗下的“閑魚”，還有垂直二手類交易平臺(tái)，如針對(duì)二手?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品的愛回收、“電玩巴士”等。58趕集以同城信息服務(wù)起家，其平臺(tái)天然適合做人與人的信息連接，這為其運(yùn)營二手交易平臺(tái)提供了便利。數(shù)據(jù)顯示，每天有超過500萬用戶在58二手平臺(tái)轉(zhuǎn)讓閑置寶貝，有幾十萬新的閑置商品，這已經(jīng)形成極具規(guī)模的閑置物品交易集市。
據(jù)悉，國外主要分類信息網(wǎng)站中，二手交易信息是占比最大的業(yè)務(wù)，占整體比重的 50%―70%。而在 58 趕集上，二手還排在房產(chǎn)、招聘之后，目前占所有信息的20% 左右。隨著人們消費(fèi)升級(jí)，“雙11”銷售額連年破紀(jì)錄，國人對(duì)于“買買買”的能力和熱情越發(fā)高漲，閑置物品增多是必然。據(jù)“閑魚”官方數(shù)據(jù)顯示，2014年7月上線，目前該平臺(tái)上擁有每天超 20 萬件閑置物品的成功交易。此前并不成熟的二手買賣需求背后，是一個(gè)即將爆發(fā)的市場。
“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”于2015年11月中旬上線。有別于一般二手網(wǎng)站的陌生人交易，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”與微信達(dá)成戰(zhàn)略合作，其登錄入口只開放給個(gè)人微信，登錄后，支付也通過微信支付完成交易閉環(huán)。意指通過微信好友關(guān)系鏈，讓閑置商品在朋友圈里“轉(zhuǎn)起來”。在“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”上發(fā)布的商品，可以一鍵分享到朋友圈，吸引熟人來購買。用戶也可以輕松發(fā)現(xiàn)朋友圈的好友在“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”上的賣品，而不是在刷朋友圈的時(shí)候只想屏蔽對(duì)方。一個(gè)基于社交關(guān)系鏈的全新二手交易模型已然出擊。
線上線下：
集中瞄準(zhǔn)潛在用戶
投放策略上，在“空中”圍繞年輕消費(fèi)者的核心娛樂選擇知名電視欄目，在“地面”圍繞年輕消費(fèi)者的核心生活空間——公寓樓寫字樓的分眾樓宇廣告，形成了立體組合與無縫傳播。“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”這樣組合的投放方式可以在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，集中地對(duì)目標(biāo)群體產(chǎn)生合力，使效果翻倍。
從1月11日開始，在分眾樓宇Top20的城市，都能夠看到姚勁波為“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”代言的身影。樓宇大屏及互動(dòng)小屏輪番轟炸，以高頻次、高到達(dá)率，在等電梯時(shí)對(duì)白領(lǐng)受眾進(jìn)行“刷屏”。傳統(tǒng)的地推模式人力耗費(fèi)高、效率低，而鎖定目標(biāo)人群每天必經(jīng)生活路徑的廣告媒體，已成為互聯(lián)網(wǎng)品牌突圍的首選。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，樓宇受眾92%的人群集中在20 — 45歲，一線城市月收入超過3000元的占89%。他們有較高的收入，工作節(jié)奏較快，是“買買買”的主流人群，由此也產(chǎn)生了大量閑置物品，是“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”最重要的潛在客戶。
在線上，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”還結(jié)合分眾專享公眾號(hào)，對(duì)這一輪推廣充分引流。分眾專享是微信排名前三的營銷平臺(tái)，擁有3100萬名粉絲，其中大部分是分眾樓宇的深度受眾，跨屏投放，能夠深度溝通“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的核心目標(biāo)人群。
廣告效果：品牌勢能瞬間引爆
調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)品牌將30%的預(yù)算用于線下建立知名度，70%投放線上拉動(dòng)流量，將使線上轉(zhuǎn)化率顯著提升。借助線下生活圈媒體分眾樓宇風(fēng)暴式刷屏，線上線下準(zhǔn)投放立體轟炸，此輪廣告推出短短的兩天，iOS排行就升到了生活類APP的第13位，結(jié)合春節(jié)的節(jié)點(diǎn)，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”品牌此前積累的勢能得以充分釋放，可以說一炮而紅。準(zhǔn)確的用戶場景洞察和強(qiáng)大的廣告組合攻勢功不可沒。
在線下樓宇廣告同期，分眾專享在線上推送了兩篇“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”促銷信息，都得到超過10萬閱讀量，以“發(fā)58紅包”的形式獲取高轉(zhuǎn)化率。另外，分眾專享還利用服務(wù)號(hào)中的“金元贏”入口，吸引粉絲下載“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”APP，贏取現(xiàn)金紅包，收獲了大量目標(biāo)新用戶的主動(dòng)下載。
正式上線兩個(gè)月后，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”日活峰值已達(dá)到近100萬，日訂單量峰值已經(jīng)破萬。每周的新增用戶和訂單數(shù)都持續(xù)保持著20%以上的增速，平均客單價(jià)在500―600元。在分類信息的大平臺(tái)上，58趕集在一個(gè)個(gè)重點(diǎn)類別上從信息切入交易，從58到家服務(wù)、瓜子二手車，到通過“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”發(fā)力二手物品，樓宇廣告已成為其品牌落地推廣的首選場景。