市場營銷的市場定位案例分析

　　一切結(jié)論產(chǎn)生在分析研究之后;在分析研究中，如果找不出原因和解決辦法就不能放過。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的市場營銷的市場定位案例，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　市場營銷的市場定位案例一

　　三只松鼠之后，后堅果市場還能怎么玩?

　　作為堅果行業(yè)的龍頭企業(yè)，“洽洽”的年度營業(yè)額過10億元至少用了5年，而作為新秀的“三只松鼠”，達(dá)到同樣的高度只用了不到3年的時間。即使在天貓商城，洽洽的銷量排名也長期不受人待見。很多人據(jù)此推論，“三只松鼠”的玩法，更代表著堅果行業(yè)的發(fā)展方向：配送物流化、銷售平臺化、中間去渠道。而稍具質(zhì)疑精神的銷售人員，只要翻翻堅果市場的發(fā)展史，就不會如此輕率地得出這個結(jié)論。

　　堅果市場的產(chǎn)品升級史

　　早年，被鄧小平譽(yù)為“中國第一商販”的“傻子瓜子”，因瓜子一個單品而名動全國，而傻子瓜子之所以家喻戶曉，離不開對產(chǎn)品“一嗑三開”“鮮美生津”的口耳相傳，沒見人說傻子瓜子的專賣店如何讓人流連忘返。16年后，洽洽不僅在包裝上推陳出新，“不臟手”“不上火”的產(chǎn)品特點，也助其在大賣場和小店渠道中實現(xiàn)快速動銷。只是在電商的沖擊下，衰落得太過迅速。2011年之后，一個“三只松鼠”的全新品牌，憑著碧根果單品開路，幾乎用如出一轍的手法偷襲了洽洽，只不過人家跳出了瓜子的單品，產(chǎn)品換成了堅果。

　　看得到的是，堅果市場的每次變化，并非簡單的渠道調(diào)整，更多的是伴隨著產(chǎn)品升級。

　　后浪拍前浪，新桃換舊符的事兒，在開放的市場經(jīng)濟(jì)里，從來就不是什么新鮮事，更何況還是快消品。洽洽十年如一日的渠道調(diào)性和業(yè)務(wù)模式，是發(fā)型沒有趕上潮流的演變，看起來有些土氣，而長期無法推陳出新的產(chǎn)品系統(tǒng)，才是讓他在2008年無法弄懂馬云設(shè)立“淘寶商城”(也就是今天的“天貓商城”)的意圖根源，洽洽自然也就無法見招拆招。

　　當(dāng)年的淘寶集市還是一個填不滿的窟窿，遮遮掩掩的廣告收入，不足以撐起他今天的野心。阿里巴巴需要的是那些有市場口碑積累、有成熟制造體系，有新產(chǎn)品研發(fā)升級體系的品牌企業(yè)，成為相互背書的兄弟。如果那兩年，洽洽能夠靈光一閃，看懂電子商務(wù)“品牌企業(yè)階段”的到來(備注：我把電商發(fā)展分為草根品牌階段、淘品牌階段、品牌企業(yè)階段、海外品牌企業(yè)階段、奢侈品牌階段)，憑借10多年來積累的聲譽(yù)、產(chǎn)品體系以及新品的研發(fā)能力，今天的堅果市場格局，很可能是另一番模樣。IDG也許不會投三只松鼠，馬云也會更傾向推薦有線下積累的洽洽。然而，一切不能重來，洽洽那兩年正籌備上市，四處領(lǐng)獎，“最危險的時刻”成了洽洽“最美的時光”。

　　但是，與其說互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口決定了渠道命運(yùn)，不如說消費者的喜新厭舊才是市場的上帝之手。傻子瓜子用個體取代集體，趕上了鼓勵個性解放的改革開放;等到“洽洽”橫空出世，大商超和小店又分分鐘秒殺了專賣店，趕上了消費環(huán)境的升級;現(xiàn)在輪到“三只松鼠”，人家壓根兒不建實體店了，借著互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，憑著單一的電商渠道，就把行業(yè)的龍頭老大臊得沒臉沒皮。如今，消費者玩的是新鮮和體驗。線下老說線上服務(wù)不好、體驗差，你怎么不說，那么多消費者為三只松鼠送個開殼器、垃圾袋、一次性手套樂此不疲地做免費宣傳。說人家品類多、產(chǎn)品雜，你怎么不說人家渠道基本零庫存。

　　這年頭，消費者翻臉比翻書還快，別連題目都沒看懂，就滿嘴瞎謅答案。

　　三個“反直覺經(jīng)驗”的創(chuàng)新思路

　　堅果市場在傳統(tǒng)消費觀念中，屬于就近購買，即買即食，三只松鼠反其道而行之，借助電商大獲成功，這在創(chuàng)業(yè)項目中屬于反直覺的經(jīng)驗，現(xiàn)在這一條也被很多投資者歸納為評估項目成功與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。既然如此，我這里就再加一句話，當(dāng)反直覺的經(jīng)驗成為現(xiàn)實經(jīng)驗后，成功的反直覺就會成為我們二次創(chuàng)新的障礙。

　　三只松鼠之后，堅果市場應(yīng)該怎么玩，按照上面提到的結(jié)論往下走，以下三個方面的創(chuàng)新思路，依然是反直覺經(jīng)驗的。

　　首先快消品可以不再是無處不在，而應(yīng)該設(shè)定場景消費和銷售場景。

　　場景不同，不僅購買渠道有差異，對產(chǎn)品的包裝要求也有明顯不同。比如在網(wǎng)上購物的堅果類產(chǎn)品，一般是在家庭場景下食用，如年節(jié)消費、朋友聚會、會議食品等，適合分享、消磨時光、易于保存是關(guān)鍵，所以產(chǎn)品帶殼銷售，量大價優(yōu)是重點。而對于在劇場環(huán)境吃的堅果零食，產(chǎn)品就應(yīng)該考慮去殼包裝，確保食用起來沒有聲音，產(chǎn)品的包裝材料也要考慮低噪音材質(zhì)。隨著市場整體環(huán)保意識的提高，街頭隨處可購的零食堅果，得考慮附帶垃圾袋，方便在室外環(huán)境下處理果殼。這種以消費場景為原點的產(chǎn)品設(shè)計，才能賣得起價格，戳得中痛點。

　　其次，電商業(yè)務(wù)的快遞模式，割裂了產(chǎn)品溫度與消費者的接觸點，給創(chuàng)新留下了巨大的市場空白。

　　電商必須借助快遞、物流等流轉(zhuǎn)方式，導(dǎo)致生產(chǎn)者到消費者中間插入了快遞小哥，以致產(chǎn)品到達(dá)消費者手上時，已經(jīng)淪為了一個“沒有溫度”的商品。而在某些堅果食材里，剛出鍋時的口感與置放一段時間后的口感相比，存在著很大的味覺差別。比如板栗，剛出鍋時候的口感與涼后的味道，相差實在太大，線下實體店要和線上競爭，就要從這些能夠由“溫度差”帶來“口感差”的產(chǎn)品入手。

　　最后，是在寸土寸金的黃金位置設(shè)立專賣網(wǎng)點，還是在犄角旮旯的日雜小店鋪貨陳列，考驗的不僅是商品的自我營銷能力，更考驗經(jīng)營者的經(jīng)營智慧。

　　從反直覺的角度來講，低值易耗、客單價低的炒貨似乎很難撐得起黃金地段的店租鋪面。但是一個耳機(jī)只賣15元的“名創(chuàng)優(yōu)品”，敢于在二、三線城市最繁華的街道拿店，并一年內(nèi)做到10個億，對想做差異化堅果品牌的企業(yè)，難道不是一個很好的啟示?堅果不去人流量最大的地方、不做有溫度的產(chǎn)品、不提供高盈利的差價，難道還要重新擠到電商平臺上，為一個關(guān)鍵字流量5元、10元的斗價?為一個產(chǎn)品價格你敢9塊9，我就8塊9地赤膊上陣、刺刀見紅去嗎?

　　后堅果市場，能夠打敗三只松鼠的，一定是新單品的引領(lǐng)者，新細(xì)分市場，反直覺的營銷模式創(chuàng)立者。

　　市場營銷的市場定位案例二

　　三只松鼠，你為什么學(xué)不會

　　我們回顧一下這幾年來三只松鼠“雙11”的戰(zhàn)績：2013年3562萬元，2014年1.02億元，2015年2.5億元，每一年都實現(xiàn)了高速增長，松鼠的搶眼表現(xiàn)，也使其成為各路媒體和專家研究的對象，例如，針對2015年“雙11”松鼠的表現(xiàn)，有文章就羅列了其成功“秘笈”：娛樂營銷、綜藝營銷、明星客服、金手指、智能物流等“高大上”的概念，對于這些分析，三只松鼠首席品牌官郭廣宇并不認(rèn)同，他指出，一顆小小的堅果之所以能產(chǎn)生這么大的能量，不能簡單歸結(jié)于這種那種打法，而在于三只松鼠長期以來對用戶體驗的堅持和點滴細(xì)節(jié)的積累。三只松鼠取得成功以后，很多人在模仿，例如模仿卡通品牌形象，客服使用“主人體”，包裹里也放果殼袋、濕巾、核桃夾，甚至有人連三只松鼠的短信都在模仿，但學(xué)來學(xué)去都不像，那是因為他們學(xué)到的只是表皮，松鼠成功的核心秘密他們并沒有參悟。那么，三只松鼠2.5億元銷售額的背后到底隱藏了哪些秘密?

　　讓消費者成為你的推銷者

　　三只松鼠品牌運(yùn)作的核心理念是什么?讓消費者成為你的推銷者。消費者為什么要推銷你的產(chǎn)品?并不是因為得了你的什么利益，靠利益博取的都是不長久的。一定是發(fā)自內(nèi)心的喜歡和熱愛，這就要給予消費者充分的參與感，充分了解他們的需求，關(guān)注他們的體驗。郭廣宇講到一個例子，在創(chuàng)業(yè)第二年的時候，三只松鼠遭遇了一次嚴(yán)重的年貨危機(jī)，出現(xiàn)了斷貨情況，很多消費者在微博等社交媒體上罵三只松鼠，這時候就有一批用戶站出來跟這些消費者解釋，告訴他們松鼠的產(chǎn)品馬上就到，讓他們再耐心等一下。這些用戶就是三只松鼠的鐵粉，他們見證了松鼠的誕生和一路成長，并且參與其中。只有當(dāng)你對用戶足夠好的時候，他們才會轉(zhuǎn)化為你的推銷者，這種好絕不是一些“小恩小惠”，而是真正懂得用戶，無微不至地關(guān)懷用戶。

　　品牌無界化

　　這是松鼠的另一個核心機(jī)密，之所以有這么多粉絲愿意追隨三只松鼠這么多年，就是因為松鼠能跟他們玩到一起。用郭廣宇的話來說，三只松鼠不僅是一個農(nóng)業(yè)企業(yè)，還是一個動漫企業(yè)，本質(zhì)上做的其實是一件泛娛樂的事情。不要認(rèn)為賣堅果就是農(nóng)業(yè)圈的，要勇于突破自己的品牌邊界，只有這樣才能不斷開拓出新的出路。

　　尤其是在這樣一個娛樂至死的時代，更要會玩，要跟“80后”“90后”甚至“00后”玩到一起，一個品牌要有前瞻性，不僅要抓住當(dāng)下的主流消費群體，還要研究未來主流人群的特征，只有這樣才能保持不敗，一些品牌老化得很快，跟年輕人玩不到一起，這樣的品牌不出三五年就會被淘汰。

　　除了賣堅果，三只松鼠還在做動漫，例如《萌賤三國》《奮斗吧，松鼠小賤》等等，他們有自己的制作團(tuán)隊，并與奧飛動漫有合作溝通，來提升自身的制作水平，2015年“雙11”的宣傳片，三只松鼠還請來了好萊塢的制作團(tuán)隊親自操刀。除此之外，三只松鼠還切入動漫產(chǎn)業(yè)的上游，制作動漫大電影、兒童讀物等，郭廣宇解釋說，小孩子往往會影響到父母的決策，三只松鼠不僅要搶占白領(lǐng)人群，還要影響未來的消費人群。

　　此外，松鼠還涉足娛樂圈，在2015年“雙11”開始之前，明道、保劍鋒、陳德容、苑瓊丹、田亮、談莉娜6位明星就悄悄潛入松鼠家，客串了一把松鼠。從12月10日晚開始，這些明星有的進(jìn)入客服崗位上崗工作，與消費者在線互動并回答消費者的提問;在物流崗位，明星們會參與揀貨、打包等環(huán)節(jié)的工作，幸運(yùn)的消費者還有可能隨包裹收到明星們的親筆簽名。這些明星各自擁有不少粉絲，這次到松鼠“打工”，無疑刺激到了粉絲的神經(jīng)，也拉動了消費需求。

　　郭廣宇透露，這些明星的到訪其實是安徽衛(wèi)視的一檔真人秀節(jié)目《你好菜鳥》安排的拍攝。除了綜藝合作，三只松鼠還跟樂視展開合作，跟旅游業(yè)展開合作等等?？煜繁举|(zhì)上是一個泛群體的品類，因此不能太局限，要勇于突破自身的邊界，消費者的需求每年都在變，品牌也要不斷進(jìn)化。郭廣宇說，三只松鼠是要去真正影響一代人，賣堅果可能只是他們的一個副業(yè)。

　　松鼠憲法：不準(zhǔn)讓主人不爽!

　　在三只松鼠內(nèi)部有一個紅本文件，類似于國家憲法，任何員工入職都要學(xué)習(xí)并牢記，在這里列舉一下核心的幾條：1.共同承諾，共享價值(員工承諾愛崗敬業(yè)，企業(yè)承諾跟員工共同成長，利益分享);2.用雙手創(chuàng)造未來;3.不準(zhǔn)買同行產(chǎn)品;4.不準(zhǔn)讓主人不爽。

　　尤其是最后一條被視為核心中的核心，從上到下必須無條件執(zhí)行，所有的業(yè)績考核都跟這一條掛鉤。三只松鼠之所以用戶體驗做得這么好，我想跟他們對松鼠憲法的堅持也有很大的關(guān)系。

　　為了充分了解用戶需求、挖掘用戶痛點，三只松鼠還發(fā)明了一種“全接觸點的用戶體驗管理法”，就是讓員工自己變身消費者，從消費者的角度思考每一個環(huán)節(jié)，拆解開來體驗，然后再將每一個點連成一條線，問自己的痛點在哪里，哪些地方令自己不爽。

　　快速與消費者建立關(guān)系

　　談到這一點，郭廣宇說，這兩年互聯(lián)網(wǎng)思維特別火，已經(jīng)講爛了，其實互聯(lián)網(wǎng)思維的實質(zhì)還是用戶思維，這是一切商業(yè)的本質(zhì)，不管你是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都要遵守。這也是三只松鼠與消費者建立關(guān)系的出發(fā)點。互聯(lián)網(wǎng)帶來的一個改變就是與消費者關(guān)系的改變，品牌通過互聯(lián)網(wǎng)打破了與消費者中間的一些隔閡，可以直接與消費者一對一的對話，這為滿足消費者的個性化需求創(chuàng)造了可能性。

　　三只松鼠稱呼消費者為“主人”，很多人不解，其實這就是一種互聯(lián)網(wǎng)場景的設(shè)計，與奉顧客為上帝的傳統(tǒng)做法形成區(qū)隔，在松鼠文化的定義中，與顧客的關(guān)系不是買賣關(guān)系，而是朋友關(guān)系，上帝是高高在上的，將上帝變?yōu)橹魅死伺c消費者的關(guān)系。

　　另外，為了與消費者建立關(guān)系，松鼠還通過開發(fā)一些周邊產(chǎn)品，全面覆蓋消費者的生活空間，這些周邊產(chǎn)品包括前文提到的動漫作品，還有一些玩偶、家居用品等等，通過這些周邊產(chǎn)品來解決用戶的一些痛點，起到喚醒和強(qiáng)化記憶的作用。

　　郭廣宇對場景營銷的理解是：找到一個有效的場景，用一個有效的內(nèi)容，與消費者當(dāng)下狀態(tài)產(chǎn)生互動與共鳴，而后讓其通過手機(jī)入口迅速產(chǎn)生行動，從而形成第一次，并逐步產(chǎn)生依賴，過后該場景就會成為一種誘因。例如，一個在外奔波的業(yè)務(wù)員，忙完事情回到酒店的時候已經(jīng)過了飯點，餓得頭暈?zāi)垦?，這時候走進(jìn)電梯剛好看到“餓了么”的海報，瞬間就產(chǎn)生了共鳴感，接下來掏出手機(jī)，掃描二維碼，20分鐘后，熱騰騰的飯菜送到了房間門口，從此，當(dāng)他餓了的時候就會想到“餓了么”。

　　不同的企業(yè)文化能帶來不同的戰(zhàn)斗力

　　三只松鼠的企業(yè)文化也是特立獨行的，每個員工都有一個以“松鼠”或“鼠”開頭的花名，比如章燎原在企業(yè)內(nèi)部的名字為“松鼠老爹”，郭廣宇的花名是“松鼠小瘋”，對顧客則一律稱呼為“主人”，時間一長就會產(chǎn)生角色代入，郭廣宇說，現(xiàn)在有人叫他的真名反而不習(xí)慣了。在松鼠內(nèi)部連工廠的大媽都會喊“主人”，這種松鼠文化對員工的影響是無形的，會增強(qiáng)他們的集體意識和服務(wù)意識。

　　另外，前文已經(jīng)提到，在松鼠憲法中有一條“共同承諾，共享價值”，這一條就是為了與員工重建信任關(guān)系(多數(shù)企業(yè)，員工與企業(yè)之間是不信任的，甚至是對立的)，員工信任企業(yè)了，關(guān)系平等了，才會發(fā)自內(nèi)心地服務(wù)好主人，主人也才會成為你的推銷者。

　　現(xiàn)在，很多人學(xué)三只松鼠，但學(xué)習(xí)不能僅停留在模仿話術(shù)、卡通形象的層次上，如果沒有相應(yīng)的企業(yè)文化與之相匹配，自然是生搬硬套。企業(yè)文化是一個長期養(yǎng)成的過程，不同的企業(yè)文化可以帶來不同的戰(zhàn)斗力，這才是你學(xué)不會三只松鼠的根本原因。

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