市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功案例研究

　　企業(yè)需要新產(chǎn)品上市,就一定要進(jìn)行案例分析,這樣才能對(duì)新產(chǎn)品上市帶來(lái)的影響有一定的預(yù)測(cè),從而做出一些對(duì)策,減少新產(chǎn)品上市帶來(lái)的阻力。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功案例研究，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功案例研究一：

　　名創(chuàng)優(yōu)品：2年1400家店背后的擴(kuò)張邏輯

　　28個(gè)月、1400多家店、2015年全年銷(xiāo)售50億元……

　　在這個(gè)實(shí)體零售業(yè)哀鴻遍野的時(shí)節(jié)，名創(chuàng)優(yōu)品以火箭般的開(kāi)店速度和業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，成為零售連鎖界一顆耀眼的明星。

　　從2013年11月在中國(guó)開(kāi)出第一家店，到2016年3月，在兩年多一點(diǎn)的時(shí)間里，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)開(kāi)了1400多家店面。

　　相信研究連鎖企業(yè)的人都清楚這些數(shù)字背后所蘊(yùn)藏的含義：

　　一家誕生才2年多的企業(yè)，憑什么能短時(shí)間開(kāi)出這么多店，而且還是200多平方米的百貨店?

　　以店均15人的配置，1400多家店、20000多人的人力資源又是如何解決的?如何降低連鎖擴(kuò)張中新人業(yè)務(wù)相對(duì)生疏的負(fù)面影響?

　　名創(chuàng)優(yōu)品又是如何管理店面的?為何沒(méi)有像很多連鎖企業(yè)那樣，擴(kuò)張?jiān)娇臁⑺赖迷娇?

　　名創(chuàng)優(yōu)品瘋狂拓店的背后，究竟有什么“圖謀”?它的瓶頸又在哪?

　　極簡(jiǎn)主義的勝利

　　關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品如何成功的解讀有很多，從大的方面講，是中國(guó)制造的勝利;從中的方面講，是“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”這種低毛利戰(zhàn)略的勝利;從小的方面講，是名創(chuàng)優(yōu)品供應(yīng)鏈整合的勝利。

　　但在陳引榷看來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品某種意義上講，是極簡(jiǎn)主義的全面勝利。

　　這種極簡(jiǎn)主義，不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格上，更是貫穿了名創(chuàng)優(yōu)品從選品到店面整體的經(jīng)營(yíng)思路。

　　設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)

　　作為名創(chuàng)優(yōu)品的全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席設(shè)計(jì)師，三宅順也先生一直推崇日本的極簡(jiǎn)美學(xué)設(shè)計(jì)風(fēng)格。關(guān)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在此不多說(shuō)，看看名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品會(huì)有最直觀的感受。

　　商品極簡(jiǎn)

　　目前名創(chuàng)優(yōu)品的店面面積普遍在200平方米左右，SKU(單品數(shù)量)大概在3000左右。對(duì)于一個(gè)品類(lèi)繁多的小百貨來(lái)講，這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

　　怎么辦?

　　極簡(jiǎn)!

　　具體來(lái)說(shuō)，就是每個(gè)品類(lèi)只選擇最暢銷(xiāo)的一款或幾款單品。

　　這樣做有幾個(gè)好處：1.款型簡(jiǎn)單，利于大批量采購(gòu)，降低采購(gòu)成本;2. 數(shù)量巨大的起訂量，有利于整合到更加優(yōu)質(zhì)的上游廠家;3. 在有限的空間陳列更多的品類(lèi)，豐富商品。

　　以最近上市的“名創(chuàng)優(yōu)品·花漾年華”系列香水為例，雖然是和國(guó)際香水制造業(yè)大佬法國(guó)奇華頓合作開(kāi)發(fā)，但首款香水的售價(jià)僅為39元。對(duì)于奇華頓來(lái)說(shuō)，之所以“屈身”低價(jià)香水，我相信名創(chuàng)優(yōu)品所帶來(lái)的巨大訂單量來(lái)得更為現(xiàn)實(shí)。

　　但是，這種商品極簡(jiǎn)也給選品和產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)，設(shè)計(jì)師和買(mǎi)手們必須憑著自己敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，從全世界多如牛毛的商品(趨勢(shì))中選擇或設(shè)計(jì)最有可能暢銷(xiāo)的款式。

　　而一旦選品或者款式選擇錯(cuò)誤，不僅會(huì)影響店面業(yè)績(jī)，還會(huì)造成庫(kù)存積壓，降低商品周轉(zhuǎn)率。

　　以通常的一家店3000個(gè)SKU計(jì)，保守估計(jì)也涉及近千個(gè)細(xì)分品類(lèi)。商品采購(gòu)的壓力可想而知。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品商品總監(jiān)竇娜透露，2015年店面商品動(dòng)銷(xiāo)率在86.4%左右。對(duì)于一家自己研發(fā)、自己設(shè)計(jì)的零售制造商來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。

　　為了保證這3000多個(gè)單品的暢銷(xiāo)率，名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人葉國(guó)富對(duì)陳引榷透露，名創(chuàng)優(yōu)品每個(gè)月至少會(huì)設(shè)計(jì)出800多款單品，從中選擇不到100款產(chǎn)品上架。而每周的選品會(huì)，已成為葉國(guó)富日常工作中最重要的工作。

　　在陳引榷看來(lái)，雖然Zara已成為各類(lèi)快時(shí)尚品牌學(xué)習(xí)的典范，但Zara選品仍然屬于服裝這個(gè)大的品類(lèi)，而名創(chuàng)優(yōu)品則涉及近千個(gè)細(xì)分品類(lèi)，其難度更大。

　　名創(chuàng)優(yōu)品憑什么能夠做到?

　　葉國(guó)富給出這樣的答案：

　　1. 名創(chuàng)優(yōu)品的團(tuán)隊(duì)常年浸染在小百貨領(lǐng)域，每個(gè)人分管幾個(gè)行業(yè)，整天跟這個(gè)行業(yè)的各種商品打交道，已經(jīng)有了非常好的市場(chǎng)感覺(jué)，選起品來(lái)其實(shí)并沒(méi)有想象的那么難;

　　2. 我們的設(shè)計(jì)師，和廚師一樣，在上崗前要經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，統(tǒng)一設(shè)計(jì)哲學(xué)和設(shè)計(jì)思路。陳引榷個(gè)人的理解是，在名創(chuàng)優(yōu)品，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)之后，大多數(shù)設(shè)計(jì)更像是一個(gè)流水線上的技術(shù)活兒，而不是一門(mén)天馬行空的創(chuàng)意活兒，這有點(diǎn)像好萊塢的電影工業(yè)一樣;

　　3. 名創(chuàng)優(yōu)品有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源，全球上千個(gè)一流供應(yīng)商，本身也有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力，名創(chuàng)優(yōu)品也會(huì)和供應(yīng)商一起打造明星單品。

　　服務(wù)極簡(jiǎn)

　　我們知道，相比于商品、SI(店面識(shí)別)等硬件的標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化更加困難。連鎖店一旦服務(wù)過(guò)重，很容易帶來(lái)兩個(gè)麻煩：

　　1. 人員培養(yǎng)的難度會(huì)大幅增加。人員的培訓(xùn)是最難的，而且需要時(shí)間;

　　2. 在連鎖擴(kuò)張中很容易出現(xiàn)服務(wù)變形、服務(wù)不到位等各種問(wèn)題，嚴(yán)重影響擴(kuò)張的質(zhì)量。

　　所以，我們看到一些服務(wù)行業(yè)的連鎖企業(yè)也開(kāi)始逐漸“去服務(wù)化”，比如呷哺呷哺新推出的餐飲業(yè)態(tài)“湊湊”火鍋，就完全采用自助下單、如超市般自助選菜等各種自助服務(wù)，降低服務(wù)的比重。

　　名創(chuàng)優(yōu)品深知此點(diǎn)，所以它“逆天”地喊出了“名創(chuàng)優(yōu)品不做服務(wù)”的口號(hào)，甚至要求店員不要打擾顧客，以讓顧客更加自然地選購(gòu)商品。

　　為了進(jìn)一步簡(jiǎn)化服務(wù)，在陳列商品時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品在商品標(biāo)識(shí)牌上詳細(xì)展示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格等相關(guān)信息，讓顧客一目了然，以減少對(duì)店員的商品咨詢。

　　用葉國(guó)富的話講，即使顧客咨詢店員，店員對(duì)商品的介紹也逃離不了指示牌上的信息。換句話講，名創(chuàng)優(yōu)品根本都不用對(duì)新員工專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)商品知識(shí)，而商品培訓(xùn)恰恰是一個(gè)繁雜的工作。

　　那么，名創(chuàng)優(yōu)品的員工既不用介紹商品，也不用做服務(wù)，那他們?nèi)粘Ｖ饕鍪裁?

　　以平均200平方米的店為例，配置15個(gè)員工，其中店長(zhǎng)1名，店員14名，兩班倒。店員主要做3件事：

　　1. 陳列，把商品按要求擺放整齊;

　　2. 衛(wèi)生，保持店面的整潔;

　　3. 防盜，保證貨品的安全。

　　你覺(jué)得這種店員好找嗎?

　　所以，對(duì)于其他連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，1400家店、2萬(wàn)店員是一個(gè)沉重的壓力，而名創(chuàng)優(yōu)品很容易地就解決了。

　　至于店長(zhǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品團(tuán)隊(duì)在過(guò)去十余年積累的基礎(chǔ)班底，加上并不復(fù)雜的店面管理工作，很容易通過(guò)招聘和從店員中快速培養(yǎng)出店長(zhǎng)。

　　從50億元到100億元：哪來(lái)的底氣1年業(yè)績(jī)翻倍?

　　2015年，名創(chuàng)優(yōu)品1100多家店貢獻(xiàn)了50億元銷(xiāo)售額，而最新的規(guī)劃則是2016年實(shí)現(xiàn)100億元銷(xiāo)售額。

　　在店面數(shù)量不可能再成倍增長(zhǎng)的背景下，名創(chuàng)優(yōu)品到底哪來(lái)的信心在1年內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻倍?

　　根據(jù)銷(xiāo)售額=店面數(shù)量×單店銷(xiāo)售額的基本公式，要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻倍，無(wú)非兩個(gè)路徑：加速開(kāi)店;提升店面銷(xiāo)售額。名創(chuàng)優(yōu)品的做法是，選擇重點(diǎn)品類(lèi)，做深做大。

　　加速開(kāi)店

　　目前，名創(chuàng)優(yōu)品已有1400多家店面，其中80%以上的店面在中國(guó)，新加坡有50多家店，迪拜有20多家店，其他的店則分布在世界各地。

　　根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)劃，2016年底，國(guó)內(nèi)的店面數(shù)量將達(dá)到1800家，基本覆蓋國(guó)內(nèi)大部分城市。同時(shí)，將加快國(guó)際化開(kāi)店步伐，而國(guó)際化也是公司未來(lái)的重點(diǎn)。

　　做深品類(lèi)

　　在兩年多的門(mén)店運(yùn)營(yíng)中，名創(chuàng)優(yōu)品從眾多品類(lèi)中逐漸發(fā)現(xiàn)了一些“大單品”，比如眼線筆，10元一支，一年多點(diǎn)的時(shí)間，全球賣(mài)了超過(guò)1億支。

　　這一次，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了一個(gè)更為廣闊的市場(chǎng)：香水。其預(yù)期是3年內(nèi)，僅香水一個(gè)品類(lèi)賣(mài)到100億元。

　　名創(chuàng)優(yōu)品的打算是，通過(guò)拉低香水的售價(jià)，使香水從奢侈品變成日用品，加快使用頻次，讓消費(fèi)者從之前的1天1次，上升到1天好幾次，“甚至在家可以當(dāng)空氣清新劑使用”。

　　為了完成這個(gè)目標(biāo)，名創(chuàng)優(yōu)品一方面與國(guó)際大牌香水公司合作，將首款產(chǎn)品的售價(jià)定在39元，傳承一貫的“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”原則;接下來(lái)將在各個(gè)店面營(yíng)造香水售賣(mài)的氛圍，重點(diǎn)推廣。為此，名創(chuàng)優(yōu)品甚至制作了有趣的香水百科全書(shū)，在店面發(fā)放，以教育消費(fèi)者。

　　未來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)選擇幾個(gè)大品類(lèi)重點(diǎn)突破，做深做大，從而支撐起企業(yè)的高速增長(zhǎng)。當(dāng)然，這其中的難度也不言而喻。

　　讓世界足不出戶就能享受中國(guó)制造

　　在葉國(guó)富的規(guī)劃里，全面超過(guò)“師傅”無(wú)印良品已經(jīng)指日可待。他更宏大的愿望是，希望將名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)遍全世界，讓世界足不出戶就能享受到中國(guó)制造。

　　“越到后面，我的店越多，采購(gòu)成本就越低。當(dāng)我的量大到在國(guó)外的售價(jià)比當(dāng)?shù)亓闶凵痰牟少?gòu)價(jià)還低時(shí)，你覺(jué)得消費(fèi)者會(huì)選擇誰(shuí)?”葉國(guó)富說(shuō)。

　　他給陳引榷描繪了一幅理想的藍(lán)圖：未來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品的全球銷(xiāo)售額將達(dá)到5000億元，其中中國(guó)500億元，占10%。屆時(shí)，每個(gè)國(guó)家的生活用品百貨都可由名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)解決，而不用再千里迢迢到中國(guó)來(lái)。

　　配合這個(gè)宏偉的目標(biāo)，他進(jìn)一步描述到：未來(lái)，除了在中國(guó)和美國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)不做電商，其他國(guó)家將線上線下同時(shí)運(yùn)作;同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品在這些市場(chǎng)將不僅做擅長(zhǎng)的零售業(yè)務(wù)，連批發(fā)也會(huì)一塊做了。

　　“你可以把未來(lái)的名創(chuàng)優(yōu)品理解為屈臣氏+宜家+淘寶+京東+蘋(píng)果+優(yōu)衣庫(kù)的綜合體。”葉國(guó)富也承認(rèn)，這一切都得益于中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)，“沒(méi)有中國(guó)制造，就沒(méi)有阿里巴巴。但阿里巴巴不愿干產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品就替它干了”。

　　但愿葉國(guó)富的理想能照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功案例研究二：

　　青島水餃進(jìn)京記

　　很多人問(wèn)過(guò)我一個(gè)問(wèn)題：

　　“我們嘗試過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)等，我們也有雙微，我們也發(fā)朋友圈，我們對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)投入的預(yù)算不斷增加，可是為什么就達(dá)不到引爆效應(yīng)?”

　　那些急于新產(chǎn)品上市、急于新市場(chǎng)開(kāi)拓的人，對(duì)這個(gè)問(wèn)題尤其關(guān)注。

　　上新產(chǎn)品了，或者開(kāi)新店了，他們通常是怎么做的呢?

　　很多公司都在忙著砸錢(qián)啟動(dòng)市場(chǎng)。啟動(dòng)成功了，是因?yàn)?ldquo;資源夠重視”;啟動(dòng)失敗了，是因?yàn)?ldquo;資源不到位”。

　　通常是怎么砸錢(qián)的呢?

　　最常見(jiàn)的做法是：把廣告貼遍周邊小區(qū)的電梯，地面小廣告四處撒網(wǎng)，購(gòu)買(mǎi)微博轉(zhuǎn)發(fā)、論壇灌溉，有錢(qián)的主兒還會(huì)在電視上大炮打蒼蠅。精打細(xì)算的，則沿用最穩(wěn)重的做法：點(diǎn)——線——面，資源聚焦，穩(wěn)步推進(jìn)，逐個(gè)攻克。

　　常年做市場(chǎng)的，誰(shuí)沒(méi)有幾把“刷子”!這些“刷子”固然有效，但大家都在用，又似乎不盡如人意。“你賺了名氣，賺銷(xiāo)量了嗎?你增加了投入，增加產(chǎn)出了嗎?”在回答這些問(wèn)題時(shí)，大都差了點(diǎn)底氣。

　　為什么沒(méi)有底氣?

　　因?yàn)閺V告帶不來(lái)口碑，少數(shù)個(gè)體的嘗試消費(fèi)，很難產(chǎn)生持續(xù)效應(yīng)。他之所以不確認(rèn)能否砸開(kāi)市場(chǎng)，是因?yàn)樗淮_定引發(fā)市場(chǎng)連鎖反應(yīng)的那個(gè)杠桿支點(diǎn)到底在哪里!

　　是的，找到了這個(gè)支點(diǎn)，你就找到了一個(gè)新市場(chǎng)的引爆點(diǎn)。

　　去年年底我們做了一個(gè)案例，如何運(yùn)用粉絲營(yíng)銷(xiāo)的思維來(lái)撬動(dòng)一個(gè)新市場(chǎng)。看明白了這個(gè)案例，你也就有了答案。

　　區(qū)域性品牌走出去的困境

　　去年我們做了一個(gè)這樣的客戶，它叫船歌魚(yú)水餃，是青島的一個(gè)區(qū)域性餐飲品牌，它在青島當(dāng)?shù)胤浅Ｖ?。?jù)統(tǒng)計(jì)，如果你在青島旅游待3天的話，一定會(huì)有一頓飯是在船歌魚(yú)水餃飯店吃的，因?yàn)樗砹饲鄭u的特色。

　　但是它開(kāi)拓青島以外的市場(chǎng)，尤其是離開(kāi)山東，卻沒(méi)有那么順利。當(dāng)它準(zhǔn)備進(jìn)入北京市場(chǎng)，搶占全國(guó)這個(gè)制高點(diǎn)的時(shí)候，面臨了巨大壓力。

　　和大多數(shù)區(qū)域品牌曾經(jīng)遭遇的困境大同小異：北京相對(duì)于其他地方來(lái)說(shuō)成本更高，區(qū)域品牌的知名度很難換得優(yōu)質(zhì)商業(yè)地段的足夠重視;在山東受歡迎的主打產(chǎn)品，能否在北京等外地一炮打響，也缺少把握;原來(lái)駕輕就熟的啟動(dòng)方式、可用資源，在北京可能失效。

　　創(chuàng)始人跟我溝通說(shuō)，我們有沒(méi)有可能通過(guò)粉絲營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)支援北京開(kāi)店，同時(shí)兼顧考慮把一個(gè)區(qū)域品牌推向全國(guó)?

　　我們是怎樣做的

　　去年12月12日，它的北京第一家店順利開(kāi)業(yè)，地點(diǎn)是中關(guān)村的新中關(guān)購(gòu)物中心，開(kāi)業(yè)時(shí)的場(chǎng)面火爆到從早上10∶30開(kāi)始，排隊(duì)到晚上10∶00。持續(xù)幾個(gè)月運(yùn)營(yíng)之后，到今天如果你去那個(gè)店你會(huì)發(fā)現(xiàn)午餐和晚餐依然是排隊(duì)。它也連續(xù)開(kāi)了第二、第三家店，很多人問(wèn)我，究竟我們用了什么樣的方式?

　　1.找對(duì)核心層。我們展開(kāi)的核心，依然是圍繞著我提出的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的黃金法則，首先就是圈層。針對(duì)船歌魚(yú)水餃這樣一個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)對(duì)北京大眾來(lái)說(shuō)完全陌生的品牌，我們?cè)鯓觼?lái)定義它的核心層呢?

　　這個(gè)核心層的人，如果找對(duì)了，就是你的爆點(diǎn)起點(diǎn)。

　　通過(guò)頭腦風(fēng)暴，我們把核心層人員定義為在北京的青島人。所以我們通過(guò)各種社會(huì)化媒體的方式，來(lái)招募和勾起在北京的青島人對(duì)青島的吃食、對(duì)青島品牌的回憶。

　　在這個(gè)過(guò)程中，我們給我們的社群起名叫“餃子幫”，每個(gè)人稱(chēng)為“餃子俠”，他還有自己專(zhuān)屬身份的象征，就是“餃子令”。

　　2.給活動(dòng)以符號(hào)，融入品牌含義。餃子令，分別為黑色、黃色和白色的餃子，非常鮮明地代表了船歌魚(yú)水餃的產(chǎn)品特色。

　　我看到很多企業(yè)在做活動(dòng)的時(shí)候，活動(dòng)的名稱(chēng)甚至活動(dòng)的全程并沒(méi)有植入它們的產(chǎn)品和品牌的任何信息。也就是說(shuō)，活動(dòng)設(shè)計(jì)毫無(wú)個(gè)性，毫無(wú)專(zhuān)屬感，交給任何一個(gè)同行做都是可以的。因?yàn)闆](méi)有發(fā)力點(diǎn)，且分散發(fā)力，這樣的活動(dòng)通常都很難鬧動(dòng)靜、很難有記憶、很難有持續(xù)。

　　我們無(wú)論是“餃子幫”“餃子令”，還是“餃子俠”，這些都是跟我們產(chǎn)品相關(guān)的信息。持有“餃子令”的“餃子俠”，都是有特權(quán)的：他可以享受八八折優(yōu)惠，在整個(gè)船歌魚(yú)30家分店中都可以享受這個(gè)優(yōu)惠;他在群里，可以由幫秘負(fù)責(zé)為他提前訂位。

　　3.建立影響層。在建立粉絲基本盤(pán)之后，我們又建立了另外一個(gè)基本盤(pán)，就是北京吃貨這個(gè)群體。為什么要找吃貨群?我覺(jué)得跟船歌魚(yú)本身的產(chǎn)品力是息息相關(guān)的。

　　船歌魚(yú)水餃的特點(diǎn)就是它是海鮮餡餃子，有黃色、黑色，它的口感非常好?，F(xiàn)在順豐冷鏈非常發(fā)達(dá)，我們開(kāi)發(fā)一款網(wǎng)上可以購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上訂購(gòu)餃子禮盒，跟著節(jié)氣吃餃子。我們用第二個(gè)基本盤(pán)“餃子吃貨”，請(qǐng)他們?cè)诩依矬w驗(yàn)餃子，引發(fā)這幫吃貨的味覺(jué)，勾引他們進(jìn)店去體驗(yàn)的沖動(dòng)。

　　我們還邀請(qǐng)“餃子俠”們?cè)诘昀矬w驗(yàn)產(chǎn)品，一起包餃子。在這個(gè)過(guò)程中，他們與品牌之間的關(guān)系變得越來(lái)越親密。

　　這里我想強(qiáng)調(diào)的就是，一方面你一定要找到對(duì)的人，另一方面你一定要有序引導(dǎo)。

　　我總說(shuō)有幾個(gè)步驟大家一定要記住：找出來(lái)、曬出來(lái)、轉(zhuǎn)出去、引回來(lái)。

　　我們找出核心層，又引導(dǎo)他們一起曬出去，曬對(duì)餃子的感受，曬他們對(duì)青島的回憶，曬他們的各種關(guān)于餃子的故事、花邊新聞等。在這個(gè)過(guò)程中，讓大家又都轉(zhuǎn)出去，我們又通過(guò)二次傳播，通過(guò)一些大號(hào)的分享，通過(guò)論壇貼吧，通過(guò)各種社群轉(zhuǎn)出去。最終引回到線下。另外，我們也引流到電商。

　　隨著新店的開(kāi)業(yè)，我們社群的粉絲基本盤(pán)有300人左右，他們也都覺(jué)得跟這個(gè)品牌無(wú)形中建立了強(qiáng)關(guān)系。甚至有很多在北京的青島人會(huì)覺(jué)得，把船歌魚(yú)水餃這樣一個(gè)家鄉(xiāng)品牌在北京發(fā)揚(yáng)光大，既是他們的驕傲，又是他們義不容辭的責(zé)任。

　　通過(guò)這些啟動(dòng)，讓一部分人先行動(dòng)起來(lái)，形成群體的推波助瀾，這就是那個(gè)引爆的杠桿支點(diǎn)。

　　4.結(jié)合熱點(diǎn)助推。其后，我們又抓住了“冬至吃餃子”這樣一個(gè)核心銷(xiāo)售日。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們主要拋出了兩張情感牌：一是冬至有吃餃子的習(xí)慣，所以我們?cè)O(shè)計(jì)了H5，主打家人的惦念;二是我個(gè)人的創(chuàng)業(yè)執(zhí)念，冬至是個(gè)勵(lì)志日，我寫(xiě)了一篇關(guān)于冬至創(chuàng)業(yè)記的文章，或許是我的個(gè)人經(jīng)歷擊中了大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心，引起了群體共鳴，傳播甚廣。

　　另外，我們還設(shè)計(jì)了非常有趣的動(dòng)漫形象作為微表情，當(dāng)時(shí)這種微表情的自發(fā)傳播也非常多。

　　當(dāng)然，這些素材無(wú)一例外都體現(xiàn)出了船歌魚(yú)的元素。

　　第一家店火爆開(kāi)業(yè)。

　　伴隨著首戰(zhàn)告捷，這個(gè)啟動(dòng)過(guò)程，直接影響到了北京當(dāng)?shù)睾芏啻蟮纳虡I(yè)地產(chǎn)。當(dāng)用戶的口碑起來(lái)之后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)C端實(shí)際上會(huì)影響B(tài)端。后來(lái)像萬(wàn)達(dá)等這些大的商業(yè)地產(chǎn)都向這個(gè)品牌拋出了繡球。船歌魚(yú)接下來(lái)再談進(jìn)店的時(shí)候，就產(chǎn)生了很大的便利，也受益于渠道談判的風(fēng)向逆轉(zhuǎn)，它后面第二家、第三家店的開(kāi)業(yè)明顯提速。

　　總結(jié)：一個(gè)隱形市場(chǎng)決定你能否啟動(dòng)一個(gè)群體

　　很多人都希望在粉絲營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方面真正邁出第一步。他們經(jīng)常問(wèn)我一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：怎樣用個(gè)體的口碑帶動(dòng)一個(gè)群體的口碑?

　　我的理解是，在一個(gè)小群體里啟動(dòng)10%的人群，可能形成引爆;而在10個(gè)小群體里啟動(dòng)10個(gè)1%的人群，就很難形成氣候。找到了你的第一批“口碑推動(dòng)者”，就是你要完成的第一個(gè)圈層，它就是你的第一個(gè)需要啟動(dòng)的隱形市場(chǎng)。

　　這批人往往具有什么特點(diǎn)?

　　通常有“兩需一動(dòng)”：

　　“兩需”中一需為“剛需”(剛性需求就是強(qiáng)需)，二需為“高需”(高頻需求更是強(qiáng)需)。

　　“一動(dòng)”是“行動(dòng)”：可以是積極響應(yīng)、嘗試體驗(yàn)的，也可以是H點(diǎn)較低、積極使用“話題貨幣”的。(作者為北京聯(lián)思達(dá)整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，深度粉銷(xiāo)理論體系的創(chuàng)建者)