市場定位營銷案例(2)
市場定位營銷案例二：
“水槽教父”徐劍光：“智能化”重新定義水槽
在現(xiàn)代家居設計中，廚房無疑是一個迅速躥紅的寵兒。這一點，從裝修業(yè)內(nèi)流傳的“窮比廳堂，富比廚房”中就可見一斑。
這一切，都源于廚房被重新定義，它不再僅僅只是做飯的地方，而是一個綜合空間：有時是品嘗美酒佳肴的餐廳，時而又化身“烹飪實驗室”，甚至還會成為主人與親朋鄰里社交的場所。所以有越來越多的人，在裝修時選擇將一體化設計的漂亮廚房完全開放出來。
需求的變化，廚房的升級，自然給與廚房相關(guān)的家居配套產(chǎn)品帶來了巨大的機會。
拍桌拍出個水槽產(chǎn)業(yè)
上世紀九十年代初，徐劍光創(chuàng)辦歐琳集團，是中國最早一批做整體廚房，品牌櫥柜的人。“那時候動不動就要上飛機”，徐劍光回憶，當時國內(nèi)設備、人才、材料、輔料、產(chǎn)品一概沒有，為了引進這個代表歐洲先進生活理念的產(chǎn)品，他們數(shù)不清飛了多少次。
最初，徐劍光的想法是代理成熟的歐洲品牌，把產(chǎn)品引進國內(nèi)市場。然而在與歐洲廠商談判的過程中，遇到了意想不到的問題。“一個家用高檔不銹鋼水槽，賣六千、八千，甚至一萬多。我們跑遍了歐洲，也去了香港，價格怎么都降不下來。”按照徐劍光的測算，當時整套櫥柜的售價也就定到兩萬。一個水槽就占了大半。還怎么賣?
幾輪無功而返之后，徐劍光氣得拍桌子，“水槽又不是航空母艦，這逼得只能自己生產(chǎn)了，明年這個時候，我們自己肯定把它做出來!”就從他這一拍桌開始，中國自己的水槽產(chǎn)業(yè)，誕生了。
這段故事現(xiàn)在聽起來傳奇有趣，當年作為行業(yè)“開荒牛”，徐劍光和他的團隊，可沒少流血流汗。在外行眼中，不銹鋼水槽不過就是一塊鋼板，實際上，要做到在廚房環(huán)境下耐用抗菌，對冷軋、鈑金工藝的要求都相當高。而這種特殊鋼材，過去一直是德國和意大利的天下，徐劍光要求他的團隊“跟德國學技術(shù)，學設計”。決定自己生產(chǎn)的同時，他們從德國分批引進專家，在海外尋找設備，定制模具，甚至還請來了奔馳公司的專家。“那時候真是沒日沒夜的要在工廠守著”，果然只花了一年多時間，徐劍光和他的團隊做出了中國自己的水槽。甚至“水槽”這個品類名，也是由他們開啟的，結(jié)束了過去市場上水盆、水斗、鋅盆等五花八門的叫法。
考慮到整體廚房的定制化特點，服務流程長，不利于復制推廣和品牌的打造;徐劍光決定，先用標準化的高檔水槽產(chǎn)品打開全國市場，樹立起歐琳品牌高端廚房的形象。為此，歐琳成為第一個在央視做廣告的水槽品牌，當年其主打的無聲水槽抓住“無聲”這個有力的差異點，迅速打響知名度。
憑借過硬的產(chǎn)品和超高的性價比(定價比國際品牌便宜60%-70%)，歐琳水槽問世一年時間，經(jīng)銷商和市場就出現(xiàn)爆發(fā)性增長，一舉奠定了其水槽行業(yè)老大的地位。當前在中國市場，歐琳絕對是高端品牌中無可爭議的第一。
“目前整個水槽市場的規(guī)模大概75-100億。在國際市場上，歐琳的份額也在穩(wěn)步增長，尤其是08年金融危機后，歐洲消費者更為重視產(chǎn)品的性價比，給我們很大的機會。無論是產(chǎn)品質(zhì)量、款式還是功能，我們都做到了與歐洲同步。比如在丹麥市場，我們現(xiàn)在的占有率已經(jīng)接近20%。”徐劍光告訴《銷售與市場》記者。
水槽也能智能化?
二十年來，歐琳之所以能牢牢占據(jù)中國高端水槽第一品牌的市場地位，靠的不是資歷，而是持續(xù)的創(chuàng)新：從最早僅作為整體廚房配套產(chǎn)品，到不斷根據(jù)用戶需求開發(fā)細分出的功能產(chǎn)品(無聲技術(shù)，抗菌技術(shù)，雙層過濾落水技術(shù)等);同時制造工藝也在不斷精進，不僅在國內(nèi)持續(xù)領先，成為國家《家用不銹鋼水槽》行業(yè)標準主起草單位，在國際同行中也受到高度認可，尤其是其獨有的“R10”小圓角技術(shù)，已經(jīng)達到國際領先水平。
正如徐劍光所說，歐琳一路以來秉承的發(fā)展邏輯是“最早解決從‘沒有’到‘有’的問題，后來思考如何增加產(chǎn)品附加值，現(xiàn)在我們更多的在考慮能為消費者提供什么服務”。在這個過程中，歐琳大大小小發(fā)起了行業(yè)內(nèi)十幾次革命——身為老大，這是應該承擔的使命和職責，不僅通過革自己命的方式給企業(yè)注入新的成長動力，也推動中國整個水槽行業(yè)向前發(fā)展。
2015年，歐琳再一次以“健康水槽”、“水槽電器化”引領行業(yè)發(fā)展新方向，這一全新理念的產(chǎn)品，也標志著水槽正式進入健康、智能化時代。
如今好像什么產(chǎn)品都能說健康，但如果無法真正融入消費者密切關(guān)注的健康生活方式，只能淪為一個空口號。水槽這種低關(guān)注度產(chǎn)品，與健康的聯(lián)系點又在哪呢?
“人體70%以上是水，我們每天攝入的水分更多的來自廚房。對自來水質(zhì)量的擔憂，是現(xiàn)在消費者巨大的痛點。有實驗表明，堅持用潔凈的過濾水燒湯煮飯，幾年下來，人體內(nèi)的微量元素都會發(fā)生改變。”徐劍光說，“廚房，是健康的源頭。而水槽，是廚房用水安全的守護神。”
在此前對市場的調(diào)研中，歐琳發(fā)現(xiàn)，越來越多的城市家庭開始使用凈水器、凈水壺等凈水設備。然而，在廚房用水場景下，凈水壺不能滿足廚房大量的用水需求;管道凈水器目前分臺上式和臺下式，臺上機雖然操作較為方便但占地又沾油，臺下機需要經(jīng)常彎腰檢查工作狀態(tài)與濾芯壽命，都不能完美解決問題。尤其當前人們對整體廚房美觀度要求極高，廚房凈水需求與美觀設計需求嚴重矛盾。
為此，歐琳迅速針對市場需求，研發(fā)推出全球首款凈水水槽，將水槽與凈水完美結(jié)合，臺下隱藏安裝，臺上“科技智能”操作界面，凈水情況一目了然，安全方便又保持美感，全面提升用戶體驗。
高端水槽，一直以來給人們的印象都是藝術(shù)品般的精工設計;凈水設備，則通常給人以未來科技感;歐琳以水槽集成凈水的重大創(chuàng)新，將前沿科技與藝術(shù)感巧妙融合，集實用性、美觀性、前衛(wèi)性于一身。讓人不得不為其對市場趨勢把握之精準而驚嘆。
從住宅配套到可持續(xù)消費品的重大轉(zhuǎn)身
水槽屬于典型的建材，與房地產(chǎn)的關(guān)系密切。不同于其他建材廠商，密切關(guān)注房地產(chǎn)市場的發(fā)展，徐劍光卻直言，不必非盯著房地產(chǎn)不放。
“現(xiàn)在人均住宅面積不斷放大，用戶的需求內(nèi)容發(fā)生了變化。我們的產(chǎn)品也必須升級換代，不能只是滿足簡單裝修需求，要從住宅配套產(chǎn)品延伸至可持續(xù)的消費品。”
讓建材成為消費品?聽起來有點天方夜譚。
徐劍光之所以提出這個要求，并非是頭腦發(fā)熱，而是因為他從歐洲市場看到了中國市場的未來。“我們看歐洲住宅市場已經(jīng)完全成熟，很少有新房。水槽作為住宅配套的需求沒有了，但它進入了消費品類，即使房子不再建設，人們也有意識和動力去更換。”
徐劍光告訴《銷售與市場》記者，實際上，這種趨勢在中國市場也已經(jīng)出現(xiàn)了。“今年歐琳的銷售中有蠻大一塊都是二手房重裝修。不僅是人們要改善自己的住房條件，作為房東你在出租房屋的時候，租客也會提出廚房衛(wèi)生間必須是翻新過的。”
而要想從住宅配套轉(zhuǎn)型為可持續(xù)的消費品，就必須更貼近消費者，研發(fā)出緊跟他們生活理念的新產(chǎn)品，并創(chuàng)造更多與他們對話的機會，增加見面率，提高消費頻次。
“用戶的需求是創(chuàng)意的源泉”，早在2008年，歐琳就籌建了一個名為“生活家”的消費者俱樂部，里面的人來自各行各業(yè)，包括教授、醫(yī)生、企業(yè)家……而他們的共同點就是對生活品質(zhì)有很高的要求。通過俱樂部定期組織的活動，這些“種子用戶”能給歐琳很多有價值的反饋。徐劍光本人其實也是這個俱樂部的成員，只要工作不是太忙，他每個禮拜都要抽空自己去買菜做一頓飯。用他的話說，“只有熱愛生活的人，才能發(fā)現(xiàn)生活的所需所求”。
正是通過持續(xù)地洞察消費者需求，歐琳找到了產(chǎn)品升級換代的關(guān)鍵詞：“健康”、“智能”。2015年，作為歐琳轉(zhuǎn)型升級的重要里程碑，其全新的旗艦產(chǎn)品凈水水槽一經(jīng)推出，就得到了市場的高度認可。凈水水槽既是凈水器，又是水槽的獨特“水+水”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也為歐琳的經(jīng)銷商打開了新的市場空間，未來通過更換濾芯等售后服務，還將為他們帶來更多連帶銷售機會，甚至帶動傳統(tǒng)經(jīng)銷商從“零售商”向“服務商”轉(zhuǎn)變，找到新的盈利模式。
最后，徐劍光透露，通過“凈水水槽”的試水，他們更加確信了歐琳以“健康智能生活”為核心的發(fā)展方向，“凈水水槽”的成功只是歐琳轉(zhuǎn)型之路的開端，接下來，圍繞健康生活方式，還有幾個更精彩的新品會陸續(xù)推出，“都是業(yè)內(nèi)從來沒有過的科技創(chuàng)新”。
真不知道，徐劍光這位水槽行業(yè)的教父級人物還將帶給我們多少驚喜?