親歷家政O2O地推商業(yè)計(jì)劃：那是真悲催
正所謂不入虎穴焉得虎子，家政O2O這一行業(yè)，雖然剛剛起步還未有“虎狼”之氣，但因與在線打車模式相像，從剛一誕生便頗具爭議。于是，在好友的幫助下，我決定走進(jìn)這個(gè)躺槍的行業(yè)，做一天在線家政行業(yè)的線下推廣員。
家政O2O的線下推廣與在線打車類似，分為兩個(gè)部分，一塊是小時(shí)工阿姨，另一塊是普通用戶。在這之前我了解到，一般情況下，推廣普通用戶采用的方式是在居民集中的地方進(jìn)行搭臺(tái)宣傳，用戶當(dāng)場下載即可得到禮品。
而小時(shí)工的推廣則相對(duì)麻煩，推廣員首先需要確定地點(diǎn)，這里要符合兩點(diǎn)因素，1、該位置距離目標(biāo)用戶群居住地在5公里范圍內(nèi)，2、該地點(diǎn)是小時(shí)工的聚集地以產(chǎn)生群體效應(yīng)。
然后推廣員需要在“小時(shí)工”可能出現(xiàn)的地方尋找并搭訕，有意者便可開始收集信息，包括身份證在內(nèi)的證件都需要備案并傳至數(shù)據(jù)庫，最后一步就是送手機(jī)，和配發(fā)物品，最終通過審核的小時(shí)工將得到一部裝有該軟件的智能手機(jī)，以及工服、工作牌等。
在真正走進(jìn)這個(gè)行業(yè)前，我預(yù)想了很多情景，包括推廣如此一款貼近日常生活的產(chǎn)品可能會(huì)比在線打車要容易等。但事實(shí)上，作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的一種新模式，創(chuàng)業(yè)者的艱辛無以言表(致敬)。
在此，我簡單歸納了一下推廣當(dāng)中所發(fā)現(xiàn)的問題，當(dāng)然，作為創(chuàng)業(yè)者遇到問題很正常，我個(gè)人很看好這個(gè)領(lǐng)域：
1、在推廣當(dāng)中價(jià)格是吸引用戶的亮點(diǎn)，“即時(shí)”家政的概念尚未被目標(biāo)用戶接受。
2、傳統(tǒng)社區(qū)似乎不適合這類產(chǎn)品生存，較年輕的社區(qū)是才是這類產(chǎn)品的沃土。
3、小時(shí)工與用戶雙方能否良好匹配，是推廣的難點(diǎn)所在。
4、在線家政推廣模式相對(duì)較重。
5、部分小時(shí)工對(duì)這類產(chǎn)品較為警惕。
呃，背景交代完了，各位請(qǐng)將手機(jī)保持靜音，故事開場了……
7月6日，晴，氣溫34°
早上我接到推廣負(fù)責(zé)人陸鑫的電話(他將是我這次推廣之旅“向?qū)?rdquo;)，從我家附近坐上了一輛“創(chuàng)業(yè)版”賽歐(見花絮)前往了第一站柳芳南里…車?yán)锼闵衔液完戹慰偣踩耍硪晃皇顷惖?，他是身邊家政的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，人少的時(shí)候也來搭把手。在這一天，我們將進(jìn)行三段推廣之旅，在這個(gè)過程中我發(fā)現(xiàn)了線下推廣存在的大量問題，用陸鑫的話說：不該讓你看到的，你全看到了(笑)。
Step1：柳芳南里——傳統(tǒng)小區(qū)推廣的實(shí)驗(yàn)田
在這之前，我采訪了身邊家政的創(chuàng)始人鄭磊，她透露，柳芳南里實(shí)際上是身邊家政的一個(gè)“試點(diǎn)項(xiàng)目”，他們正在與生鮮電商優(yōu)菜網(wǎng)進(jìn)行深度合作。
與傳統(tǒng)地推模式相同，我們印制了傳單和易拉寶，三個(gè)人分工，我與陳丹負(fù)責(zé)“展臺(tái)”，陸鑫負(fù)責(zé)拉人及散發(fā)傳單。
被拉到展臺(tái)的“潛在用戶”在被陸鑫忽悠一遍后，會(huì)被我們?cè)俸鲇埔煌?，如果忽悠成功了，并?dāng)場下載軟件者會(huì)得到真空包裝的雜糧一包(有黑米、小米等)。在這里我發(fā)現(xiàn)，與對(duì)手e家潔類似，身邊家政對(duì)用戶的主要吸引力還在于“低價(jià)”，至于之前宣傳的“隨時(shí)家政”事實(shí)上并不在宣傳語之列，與之相比，用戶更希望得到廉價(jià)的服務(wù)。聊天中，多位小區(qū)居民說：“家里很少用小時(shí)工，所以在選擇小時(shí)工的時(shí)候很謹(jǐn)慎，即時(shí)服務(wù)應(yīng)該不會(huì)用到。”
即使用大爺大媽最愛的“雜糧”作為“誘餌”，整個(gè)一上午前來詢問的人仍不多，實(shí)際下載的人也只有兩個(gè)。陸鑫說，這可能與今天天氣太熱而且又是周末有關(guān)。
但事實(shí)上，這很很可能是用戶群的問題，實(shí)際上經(jīng)過觀察，小區(qū)中大量的居民是45歲以上的退休賦閑在線的叔叔大媽，這類人群一方面很少有人擁有智能手機(jī)，另一方面，這一人群本來在家就沒事，請(qǐng)小時(shí)工的幾率少之又少。
這一觀點(diǎn)后來也得到了陸鑫和陳丹的認(rèn)同，他認(rèn)為其實(shí)應(yīng)該前往更“年輕”的小區(qū)去宣傳。而不是傳統(tǒng)小區(qū)。
最終這次傳統(tǒng)小區(qū)推廣之行以失利告終，走的時(shí)候，我們留下了一些宣傳材料。便放棄了這次推廣。
Step2：海淀白家瞳村——一次失敗的“城中村”計(jì)劃
城中村推廣一直是身邊家政主打的一類推廣策略，與柳芳南里小區(qū)不同，城中村推廣主要是為了招募更多的小時(shí)工。一方面，城中村距離城市較近，有利于小時(shí)工盡快到崗工作，另一方面，城中村內(nèi)往往居住著大量賦閑在家的婦女。
在我們到達(dá)前，同是推廣員的葛玄飛已經(jīng)提前到達(dá)這里，并 “搞定了”兩個(gè)阿姨。在行駛了30多公里后，我們到了這個(gè)村子。還沒進(jìn)村，陸鑫就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)嚴(yán)重的問題，這個(gè)村子周圍雖然有小區(qū)，但從外看去小區(qū)內(nèi)沒有停車一片臟亂，無人居住。
這使得陸鑫對(duì)葛玄飛的推廣選址很不滿，因?yàn)檫@直接意味著，花重金推廣的小時(shí)工群體將會(huì)完全派不上用場。
目前在身邊家政App中用戶檢索小時(shí)工的距離是5公里，一旦小時(shí)工不在這個(gè)范圍內(nèi)，用戶的屏幕上將不會(huì)出現(xiàn)在線的小時(shí)工。因此，在推廣的時(shí)候，小時(shí)工與用戶能否在地圖中協(xié)調(diào)出現(xiàn)成了這一產(chǎn)品是否有效的關(guān)鍵。
損失了兩個(gè)阿姨，陸鑫有些心疼，我問他，現(xiàn)在推廣一個(gè)小時(shí)工總成本需要多少錢。他為我算了這樣一筆賬，目前身邊家政給每一位小時(shí)工都配備了一部智能手機(jī)價(jià)值約300元，推廣人員人工成本約20元，同時(shí)他們還為小時(shí)工配備了服裝和工牌等等，加上保險(xiǎn)的費(fèi)用，一個(gè)小時(shí)工核算下來在400元左右。
想來也難怪，哪怕只有一個(gè)小時(shí)工最后是無用的，他們就將損失近400元，這一模式真是不比在線打車輕。
如此一來，之前耗費(fèi)一天時(shí)間拉來的兩位阿姨，已然成了無效推廣，陸鑫和葛玄飛四目相望很是郁悶。“沒辦法，吃一塹長一智”在前往下一站得路上陸鑫這樣安慰自己道。
Step3：朝陽黑橋村——離繁華僅有百米的城市角落
黑橋村亦是“城中村”戰(zhàn)略的一部分，與上文的白家瞳村相比，黑橋村絕對(duì)是“與繁華百米之遙”的小時(shí)工聚集地。在這里可以輻射到酒仙橋、望京一代居民，可謂是陸鑫眼中典型的寶地，經(jīng)歷了一天的失利之后，這里變成了翻盤的好機(jī)會(huì)。
葛玄飛是城中村推廣的行家，從小在農(nóng)村長大的他說自己只要一眼就能看出誰能做小時(shí)工。他向我介紹到，一般來講，穿著樸實(shí)保守，膚色黝黑健康的阿姨一般都可勝任小時(shí)工的職位，能聽到四川、湖南口音更好。以此標(biāo)準(zhǔn)我們嘗試搭訕了幾個(gè)正在街邊聊天的大媽。嘿，還真靈!這一判斷方法的確奏效。但，我們發(fā)現(xiàn)了比尋找潛在用戶更頭疼的問題——信任。
這一站的推廣主要針對(duì)小時(shí)工一方。葛玄飛說道，這個(gè)群體其實(shí)相當(dāng)特殊，他們封閉、文化水平不高、怕花錢、怕被騙，這使得他們對(duì)推廣人員非常警惕。在推廣中甚至一位大媽說：你們是搞傳銷的吧?我在電視上看過，快走吧!轉(zhuǎn)身便離去。搞得我們非常尷尬。后來陸鑫也講到：“這一點(diǎn)其實(shí)很難突破，目前只有靠口碑的逐漸積累。但這真的很需要時(shí)間。”
后記：
一天下來，我們的戰(zhàn)績是收獲了4位有效小時(shí)工，和2位用戶。陸鑫說，這是相當(dāng)差得戰(zhàn)績了。目前，他們有300多名小時(shí)工，通過這樣地推來的大概占到200多人，其余的是通過網(wǎng)絡(luò)或合作得到的。
他說，他在賭這個(gè)行業(yè)。“這個(gè)行業(yè)還太不成熟，甚至不如在線打車，想“耕”好一片市場是非常困難的。”“很多傳統(tǒng)家政公司也打壓我們，甚至派下面的小時(shí)工騙我們推廣員里的手機(jī)。”
聽到這兒我默不作語，只是長嘆：不容易……