為什么BAT都在做智能營銷

　　日前，BAT三家都在擁抱智能營銷。百度搜索總裁向海龍在Moments 2017百度營銷盛典上，基于智能營銷模式的變革，發(fā)布了閃投與聚屏兩大產品，在“全球合作伙伴大會”上，騰訊發(fā)布了“智能+”騰訊智能營銷云產品，阿里也在全力打造文娛智能營銷平臺。

　　為什么BAT都在做智能營銷?

　　我們知道，過去的營銷，它有著其固有的短板，傳統(tǒng)營銷中的個性投放，是通過用戶畫像和單一媒體的歷史行為相結合，廣告主的單向傳播模式欠缺一種對話機制。

　　但在信息爆炸與當下讀屏時代以及90后、00后崛起的當下，企業(yè)普遍感覺是，廣告營銷，沒有以前好做了——消費者是怎么做決策的，究竟在想什么，究竟應該如何與之對話是廣告主的普遍困擾。

　　困擾著企業(yè)與廣告主還有投放效果，過去的營銷模式是很難實時追蹤，也很難得到準確的投放結果。

　　品牌客戶希望實現(xiàn)對消費者需求的全方位洞察，實時掌握處在不同決策階段、不同場景下消費者信息。

　　對于BAT來說，都擁有海量的數據，而各自的計算能力、大數據能力、內容生產與媒介的廣度與深度均已經達到了一定的高度。

　　但是如何挖掘這些數據，如何將數據經過技術處理，最大化沉淀商業(yè)價值，如何通過更高效且個性化的營銷模式來強化用戶連接與對新一代心智的占領，搶奪企業(yè)客戶群，是它們當前在思考的。

　　BAT的智能營銷是怎么做的?

　　馬化騰曾在《給合作伙伴的一封信》中23次提到“云”，認為它的重要性不亞于電對工業(yè)時代的影響。

　　而騰訊智能營銷云的做法是幫助企業(yè)構建一個智能營銷平臺，利用DMP廣告體系提供精細人群標簽，將企業(yè)的銷售、消費數據全部沉淀在專門為該企業(yè)定制的私有客戶庫中，輔之以智能化數據分析為企業(yè)提供營銷策略，改進企業(yè)產品體系與收益模式。并利用圖像識別、語音識別和自然語言處理技術來改進產品的智能化互動體驗。

　　騰訊智能營銷云通過Marketing API，可以將品牌自有數據和騰訊社交數據及流量結合起來，通過系統(tǒng)使用騰訊社交數據來對自有的數據進行洞察、擴展、過濾，同時可以進行定向投放和分人群回收分析數據。

　　而阿里早前也推出了文娛智能營銷平臺，聚焦于諸多垂直行業(yè)，如家居、游戲、金融、消費等多個領域。

　　阿里文娛智能營銷平臺研發(fā)部總經理程道放介紹了他們的做法，即憑借AI技術，將該平臺上的媒體矩陣、內容生態(tài)及用戶行為數據，加上阿里電商類的用戶數據，構建精準且立體的用戶畫像，讓單一營銷轉變?yōu)槿溌氛蠣I銷。

　　這種營銷模式通過內容營銷將用戶與廣告主連接，并結合阿里大數據實時在線行為記錄，精準用戶分析，完成智能需求識別，通過人群觸達、交互體驗、內容溝通、需求響應等層面來滿足不同營銷階段用戶溝通的需求。

　　百度的做法則是通過AI賦能為企業(yè)與廣告主提供4大能力，其一是強化用戶識別能力。通過智能數據還原數據背后真實的人。

　　其二是AI打造個性化的創(chuàng)造力，即可以為營銷人提供實現(xiàn)千人千面效果的智能創(chuàng)意工具，自動生成創(chuàng)意，動態(tài)匹配內容，實現(xiàn)千人千面的效果。

　　其三是全時覆蓋力，通過全面覆蓋智能媒介，捕捉碎片時間。其四是，效果實時追蹤力，可以智能監(jiān)測，度量有效關注個性化創(chuàng)意力。而基于這四種能力，百度推出“閃投”“聚屏”兩大新品。

　　閃投是通過將廣告主的結構化數據與百度進行對接，百度通過內外部數據的智能整合，可以實現(xiàn)將廣告主的商品和服務廣告以千人千面的形式呈獻給不同的消費者。

　　而聚屏是將包括手機屏、OTT、電視屏、電梯屏、影院大熒幕及交通屏幕等在內打通，進行整合營銷和渠道聯(lián)動，為線上和線下媒體連接提供能力。

　　BAT智能營銷的共同點在哪?

　　我們如果從BAT在智能營銷層面上的布局來看，其實會發(fā)現(xiàn)有些共同的目的與思路。

　　其一，將數據、技術、內容進行大融合，著重于場景和精準觸達，觸發(fā)同一消費者在不同場景下的不同需求。其二，越來越強調AI能力。其三，尋求與消費者多層次溝通，迅速且潛移默化地影響其心智，同步實現(xiàn)品牌傳播和效果精準轉化。

　　總的來說，都是尋求幫助廣告主盡快找到大規(guī)模消費者群體，并且讓廣告主更懂消費者與用戶，從單一營銷向全鏈路整合營銷轉變。

　　騰訊去中心化營銷：尋求社交流量數據與品牌商對接

　　不同點在于各自的玩法模式。騰訊智能營銷云云去中心化模式聚焦的是如何讓商家擁有流量與粉絲的能力，注重社交數據與流量與品牌商的對接，是一種流量型的打法。

　　另外，騰訊智能營銷志在破除零售行業(yè)中的“窄平臺”規(guī)則以及“二選一”的困境，暗合AT的線下支付場景之爭。

　　對于騰訊來說，過去其社交型數據與游戲數據多服務于產品的優(yōu)化與游戲的增值服務，因此，如何最大化占領消費數據來完成用戶的全景化數據捕捉，進行信息精準觸達是騰訊智能營銷切入零售商家的難點，這也是騰訊對京東、唯品會的電商支付業(yè)務一直這么上心的緣故。

　　阿里內容+智能營銷模式：注重資源性與內容IP型的打法

　　而阿里智能營銷則注重將其旗下各個領域的布局與落子進行整合，打造一種內容平臺資源的矩陣，再通過AI構建精準且立體的用戶畫像，觸發(fā)消費者在不同場景下的不同需求，用內容溝通促成轉化，實現(xiàn)營銷效率的提升。

　　阿里還將包括對阿里文學，阿里影業(yè)及優(yōu)酷影視劇和綜藝資源等進行整合，構建起企業(yè)與消費者的對接模式。

　　其重要思路是將優(yōu)質IP資源通過阿里媒體群的孵化+加工進行玩法升級，比如天籟與《曉說》的IP聯(lián)動營銷為品牌主打造“內容+智能營銷”的全新模式，這種模式讓內容營銷扮演“中介”連接用戶與廣告主，注重的是資源性與內容IP型的打法。

　　百度AI賦能：搜+推信息流玩法驅動內容媒介變革

　　百度則通過將AI能力布局到基礎底層，將其AI與搜索+內容信息流能力無限放大。我們看到，百度所提出的四種能力，從用戶識別、個性化動態(tài)匹配、全時覆蓋與智能監(jiān)測等，背后均是AI作為基礎設施。

　　而閃投與聚屏的推出，則是一種新的內容與媒介模式的變革——一方面，在今天，我們迎來了屏讀時代——從一起床打開手機到公交地鐵各種交通屏幕、到地鐵OTT、上班用電腦、平板等等。百度則將人們生活軌跡的線上線下的屏幕整合打通，驅動打造信息流的整合營銷與連接到線下生活的各場景的一種能力。

　　說到信息流，百度的信息流業(yè)務從2016年上線至今，短短一年多的時間內，已經建立一套完整的內容創(chuàng)作、分發(fā)、變現(xiàn)體系，逐步將其他玩家甩在身后。有數據顯示，百度信息流客戶已超過16萬。而在2017Q2，今日頭條信息流日活躍用戶量7000余萬，而同期百度信息流的日活已經過億。

　　某種程度上，百度正在推動信息流市場的重新洗牌。之所以如此，源自百度將搜索+信息流整合雙引擎的玩法驅動所致，百度的信息流分發(fā)立足的先決條件在于百度搜索積累了海量數據，在此基礎上進行信息分發(fā)，擁有天然優(yōu)勢。

　　而搜+推雙引擎模式本質上是在全面影響用戶決策鏈——即根據用戶搜索行為數據不斷改進信息流推薦，實現(xiàn)動態(tài)調整，使推送更加智能化、個性化，對用戶需求與意圖把握更為精準，這種模式成為當前更多客戶的選擇。

　　在搜索+信息流中融入廣告營銷的本質是從“人找信息”到“信息找人”，它的廣告更自然，更易被用戶接受，而市場認可度自然也更高。

　　這其中重要的一個能力是源自百度的AI分析與大數據匹配能力，比如說百度推出的閃投模式是AI時代一個典型的效果類產品——通過將廣告主的結構化數據與百度進行對接，百度通過內外部數據的智能整合，通過AI將廣告主的商品和服務廣告以千人千面的形式呈獻給不同的消費者，幫助廣告主更好的理解用戶。

　　另一方面是百度聚屏模式的推出本質上契合凱文凱利所預測的屏讀趨勢——屏幕將朝著更加流動的形勢變化，屏幕會觀察你，也會適應你，它會根據你的情緒做出相應的改變。

　　百度聚屏通過將人們生活軌跡的線上線下屏幕整合起來，本質上是將用戶與與成千上萬的企業(yè)廣告進行匹配計算，降低瞄不準的投放浪費。

　　跨屏聯(lián)動給廣告主帶來的新的能力是：多場景全局追蹤、精準的人群畫像獲取、回搜率的變化，有更豐富的多場景矩陣、大數據的用戶標簽與畫像，可以做到對用戶意圖更為精準的把握，這是營銷行業(yè)的一種全新的行業(yè)作業(yè)模式——AI營銷的時代已經來了。