戰(zhàn)略發(fā)展：母嬰電商，是時(shí)候沉淀流量了
和所有線上平臺(tái)一樣，母嬰類電商在運(yùn)營(yíng)初期，大多依賴于搜索引擎的流量。
媽媽們遇到問(wèn)題首先想到的是去百度尋求答案，提問(wèn)的目的明確并且急需解答。在這種情況下，產(chǎn)生的信息多以問(wèn)答式或簡(jiǎn)短的資訊為主，很多經(jīng)營(yíng)這一品類的平臺(tái)只需買(mǎi)斷詞條，或讓專人在問(wèn)答中植入平臺(tái)名稱即可，導(dǎo)流相對(duì)輕松，獲取流量成本較低。
紅孩子便是百度流量紅利期的典型受益者。
2004 年 3 月，紅孩子正式上線，成為國(guó)內(nèi)最早的母嬰用品 B2C 平臺(tái)。通過(guò)百度等搜索鏈接渠道鋪設(shè)引流口，并在全國(guó)累計(jì)發(fā)行了 98 萬(wàn)份母嬰產(chǎn)品目錄，這讓紅孩子在流量爭(zhēng)奪上占領(lǐng)了先機(jī)。紅孩子一共上線了 5 萬(wàn)多件商品，成為當(dāng)時(shí)母嬰線上零售行業(yè)的翹楚。
在入口的爭(zhēng)奪拉鋸戰(zhàn)中，母嬰電商的浪潮因?yàn)榧t孩子的崛起一度到達(dá)爆發(fā)點(diǎn)。一向以體量
取勝的紅孩子，在規(guī)模上一直占據(jù)母嬰線上前三甲。融資三輪后，紅孩子由于內(nèi)部矛盾升級(jí)，創(chuàng)始人被迫離職。2012 年 9 月，紅孩子被蘇寧電器以 6600 萬(wàn)美元收購(gòu)，這場(chǎng)入口拉鋸戰(zhàn)暫時(shí)告一段落。
如果說(shuō)紅孩子的出局，讓母嬰電商的火熱一度降溫，那么 2014 年上線的蜜芽寶貝、貝貝網(wǎng)等零售平臺(tái)，則再度引爆母嬰線上市場(chǎng)。
貝貝網(wǎng)從 2014 年 4 月上線以來(lái)，一路造勢(shì)的高調(diào)姿態(tài)，帶給用戶當(dāng)年紅孩子初登舞臺(tái)的即視感。與其他母嬰平臺(tái)不同，貝貝網(wǎng)占據(jù)了流量上的先天優(yōu)勢(shì)。導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)米折網(wǎng)和貝貝網(wǎng)系出同門(mén)，但因其商業(yè)模式帶來(lái)的屬性，在積淀下來(lái)的4000 萬(wàn)流量中，多是價(jià)格驅(qū)動(dòng)型的用戶。
在這樣的基因下，價(jià)格驅(qū)動(dòng)型用戶成為米折網(wǎng)和貝貝網(wǎng)共享流量的共同點(diǎn)。流量普遍追逐低價(jià)實(shí)惠的商品，使得貝貝網(wǎng)在產(chǎn)品定位和品類布局上以中低價(jià)商品為主導(dǎo)，以國(guó)內(nèi)嬰童品牌為主，而“9.9 塊包郵”是貝貝網(wǎng)上常見(jiàn)的促銷方式。
在上線之初，米折網(wǎng)的廣告位和線下社區(qū)硬廣成為貝貝網(wǎng)吸引流量的重要方式。上線至今，從數(shù)據(jù)上看，每日活躍量保持在 100 多萬(wàn)，從米折網(wǎng)導(dǎo)入的流量與自有的流量已經(jīng)基本持平。
品類的特殊性決定母嬰電商的用戶對(duì)品質(zhì)的要求較高，而價(jià)格驅(qū)動(dòng)的方式，容易讓產(chǎn)品局限在一定的品類。采用價(jià)格驅(qū)動(dòng)的方式來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，前期效果明顯，但在母嬰行業(yè)不適合長(zhǎng)期操作。
同樣作為建立在流量?jī)?yōu)勢(shì)上的零售平臺(tái)，蜜芽寶貝的定位更加清晰。
2014 年 3 月，蜜芽寶貝獨(dú)立平臺(tái)上線。在此之前，蜜芽寶貝是一家淘寶四皇冠店鋪，專門(mén)銷售國(guó)外母嬰品牌的產(chǎn)品，已經(jīng)積累了一批忠實(shí)用戶。建立獨(dú)立平臺(tái)之后，蜜芽寶貝將定位清晰地放在只銷售進(jìn)口商品，加上國(guó)外倉(cāng)儲(chǔ)的配備，讓前期淘寶沉淀的流量自然地過(guò)渡到新的零售平臺(tái)上。
零售平臺(tái)的導(dǎo)流方式各不相同，取決于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的方向判斷。在這個(gè)新用戶獲取成本在80 ～ 400 元不等的行業(yè)里，貝貝網(wǎng)和蜜芽寶貝都贏在前期的流量獲取成本較低，但這是一種有限的資源。
既有的傳統(tǒng)模式正在被顛覆，而潛力市場(chǎng)卻在迅速擴(kuò)容，母嬰電商受到資本市場(chǎng)一片叫好。
2014 年 7 月，年輕母親社區(qū)“辣媽幫”獲得 2000 萬(wàn)美元的 B 輪投資。隨后，蜜芽寶貝宣布完成 B 輪融資，金額同樣為 2000 萬(wàn)美元。8月，母嬰特賣(mài)平臺(tái)貝貝網(wǎng)宣布獲得 1.5 億元人民幣融資。
資本的大熱意味著母嬰電商已經(jīng)成為新熱點(diǎn)。而其對(duì)流量的關(guān)注，也開(kāi)始從搜索引流轉(zhuǎn)向沉淀用戶。
事實(shí)上，在引入流量后，零售平臺(tái)除了產(chǎn)品和服務(wù)，還需要內(nèi)容支撐，否則會(huì)讓平臺(tái)在用戶黏性的把控上略顯被動(dòng)。釋放媽媽們交流的欲望，并讓她們獲得真實(shí)可靠的知識(shí)，這些都是母嬰行業(yè)沉淀用戶、提升用戶黏性的關(guān)鍵。
如果用戶沒(méi)有很好地被沉淀，引進(jìn)流量的成本會(huì)越來(lái)越大，這讓零售平臺(tái)不斷尋求平衡的方式。目前，零售電商沉淀流量最簡(jiǎn)單直接的方式，就是找到在沉淀流量方面比較在行的合作伙伴。
11 月，國(guó)內(nèi)兒童品牌 ABC 與搖籃網(wǎng)牽手，合作開(kāi)設(shè)“潮童”欄目，提供一個(gè)可以讓家長(zhǎng)交流、探討如何穿搭的平臺(tái)。這便是一個(gè)典型的在宣傳品牌的同時(shí)增加受眾黏性的案例。
流量的一端是用戶，另一端牽著商家。抓“信任”，是商家觀察媽媽人群訴求后選擇的策略。媽媽團(tuán)支撐起的母嬰生意，早已不是一門(mén)流量生意，而是一門(mén)經(jīng)營(yíng)人的生意。流量因需求的精確性變得具象，變成一個(gè)個(gè)具體的人。如何在面對(duì)人的基礎(chǔ)上找到公約數(shù)，成為母嬰零售電商制勝的突破口。
如果說(shuō)零售平臺(tái)是以賣(mài)貨為目的，則母嬰社區(qū)的經(jīng)營(yíng)更偏感性，在用戶黏性的把控上也會(huì)更到位。
2007 年上線的寶寶樹(shù)，帶著深耕母嬰社區(qū)的決心，看準(zhǔn)了媽媽們?cè)谟涗?、交流、消費(fèi)、知識(shí)上的需求，在育兒交流和記錄這塊領(lǐng)域里一扎根就是 7 年。
為了能更好地服務(wù)媽媽們，2012 年寶寶樹(shù)成立 BI 團(tuán)隊(duì)，并配備了 200 人的呼叫中心，統(tǒng)一收集和處理數(shù)據(jù)，反饋到“寶寶樹(shù)平臺(tái)小組”，由他們對(duì)用戶行為和需求點(diǎn)進(jìn)行分析，再輸出給其他部門(mén)。
寶寶樹(shù)將媽媽們的需求按時(shí)間段分為 5 個(gè)階段，覆蓋從備孕到孩子 6 歲范圍。簡(jiǎn)單直接的呈現(xiàn)，使得用戶與用戶之間的交流更精準(zhǔn)，互動(dòng)后產(chǎn)生的內(nèi)容也更具可讀性。
“抓住源頭用戶是關(guān)鍵。”寶寶樹(shù)高級(jí) VP魏小巍這樣對(duì)《天下網(wǎng)商?經(jīng)理人》記者解釋，信息的記錄和分享是寶寶樹(shù)帶給用戶最直接的產(chǎn)品功能，7 年深耕的成果是，月近 1 億的獨(dú)立UV，國(guó)內(nèi) 80% 的上網(wǎng)媽媽在這個(gè)社區(qū)里討論育兒經(jīng)。
而移動(dòng)端的發(fā)展，也讓母嬰社區(qū)的交流迅速跟進(jìn)。
“寶寶樹(shù)孕育”(前“快樂(lè)孕期”)和“寶寶樹(shù)時(shí)光”(前“快樂(lè)辣媽”)是寶寶樹(shù)針對(duì)移動(dòng)端的兩款產(chǎn)品。由于媽媽們?cè)谠杏诤统砷L(zhǎng)期需要獲得的信息和交流完全不同，前者針對(duì)媽媽們從備孕到孩子出生這一階段的記錄和交流，以媽媽為核心;而后者則圍繞孩子的成長(zhǎng)過(guò)程。直觀上看圍繞的是不同主角，但其實(shí)產(chǎn)品的使用者一直是同一個(gè)人，這細(xì)節(jié)上的差異，是悄無(wú)聲息的心理轉(zhuǎn)換過(guò)程，也是跟著媽媽們一同成長(zhǎng)蛻變的一個(gè)過(guò)程。
對(duì)于母嬰電商而言，通過(guò)平臺(tái)提供的產(chǎn)品和服務(wù)直接與用戶溝通，讓用戶有安全感，正是沉淀流量最有效的方法。