寶潔公司的跨國經(jīng)營

寶潔公司的跨國經(jīng)營

　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，跨國公司發(fā)揮了越來越重要的原動力和加速器作用，下面跟著學(xué)習(xí)啦小編一起來探討寶潔公司的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略。

　　寶潔公司的跨國經(jīng)營

　　(一)寶潔的跨國過程

　　從1837年P(guān)&G在美國創(chuàng)立以來，通過多種經(jīng)營戰(zhàn)略，不斷的擴(kuò)大企業(yè)的版圖。1837年寶潔開始在辛辛那提以外設(shè)廠，1915年，寶潔首次在加拿大建立生產(chǎn)設(shè)施，1930年，寶潔在英國購買了Thomas Hedley有限公司，建立第一個海外分支機(jī)構(gòu)。1935年，寶潔購買了菲律賓制造公司，在遠(yuǎn)東地區(qū)建立第一個運(yùn)作機(jī)構(gòu)，向國際化大公司發(fā)展。1948年，寶潔在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一間公司。1954年，寶潔在法國馬賽租用了一個洗衣粉生產(chǎn)工廠，開始發(fā)展在歐洲大陸的生意。1973年，寶潔收購了日本Nippon Sunhome公司，開始在日本制造并銷售產(chǎn)品。1987年，寶潔收購了歐洲的Blendax系列產(chǎn)品，包括Blend-a-med和Blendax牙膏，這是公司歷史上最大的一次國際性收購行動。1988年，寶潔在中國建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊成立。這是公司在這一世界上最大的消費(fèi)市場建立的第一間公司。1991年，寶潔購買了Max Factor和Betrix，進(jìn)一步擴(kuò)展公司的化妝品和香水生意。1998年，寶潔Olean新廠落成投產(chǎn)。寶潔公司2005機(jī)構(gòu)改革方案開始實施。寶潔公司已經(jīng)成為一家真真正正的跨國企業(yè)，在全世界70多個國家經(jīng)營業(yè)務(wù)，產(chǎn)品暢銷140多個國家和地區(qū)。2008年，寶潔成立170周年，寶潔中國20周年。

　　(二)寶潔跨國經(jīng)營的優(yōu)勢

　　寶潔強(qiáng)調(diào)一致的國際化的廣告策略，這與其他品牌相區(qū)別，不會因為進(jìn)入新的市場而改變其原來的營銷及廣告策略。同時，寶潔在產(chǎn)品方面堅持國際品牌的本土化。寶潔根據(jù)不同國家人的特點(diǎn)及其他因素對產(chǎn)品進(jìn)行改良，在產(chǎn)品名稱、廣告模特等方面充分本土化擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。寶潔在品牌管理的理念上，形成每一個品牌的品牌個性，運(yùn)用USP策略等。

　　產(chǎn)品充分貼近服務(wù)消費(fèi)者的能力。寶潔的產(chǎn)品總是可以向消費(fèi)者保證質(zhì)量，讓人們在使用的過程中感到滿意，產(chǎn)生一種愉悅的心情，并樂于再一次購買。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點(diǎn)”，將其作為與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，使消費(fèi)者實實在在的感覺到產(chǎn)品的利益。作為USP策略追隨者的寶潔，長期且有效的堅持貫徹著這個策略。飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一”;海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”、舒膚佳的“殺菌及長時間抑制細(xì)菌再生”、碧浪的“強(qiáng)力去污”、他們都對消費(fèi)者承諾了一個重要的利益點(diǎn)，同時取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　防止競爭者模仿的能力。寶潔根據(jù)二十/八十原則首創(chuàng)KA模式，以客戶的銷售額進(jìn)行排名，挑出最大的客戶作為關(guān)鍵客戶(KA)進(jìn)行管理。這樣的模式從總體上提高了對KA的管理和服務(wù)水平，并加強(qiáng)了控制能力，同時對公司的管理能力、企業(yè)的實力、供貨水平都提出了較高的要求，一般國內(nèi)企業(yè)很難這樣操作。寶潔總是著眼于進(jìn)展良好的項目上，不斷促進(jìn)核心優(yōu)勢資源的增長并從中獲得利潤，而不是去做各種所謂的新嘗試，如汰漬、幫寶適、佳潔士等，寶潔依賴這些老品牌獲得了巨大的市場份額，公司股價連連上漲。

　　寶潔公司的全球化經(jīng)營戰(zhàn)略

　　(一)市場細(xì)分策略

　　寶潔的成功就在于能夠通過廣泛的市場調(diào)研，科學(xué)的市場細(xì)分方法，集中全力推出一種或幾種定位的產(chǎn)品，來滿足不同消費(fèi)群體的不同需要。讓產(chǎn)品去滿足顧客，而不是讓顧客去適應(yīng)產(chǎn)品。配合產(chǎn)品策略，寶潔自50年代起相繼在歐洲、東南亞、拉丁美洲等地建立了外銷事業(yè)部和科技中心。通過客戶的使用反饋，寶潔從中受到啟發(fā)，是自己的產(chǎn)品不斷得到改進(jìn)和完善。寶潔公司的產(chǎn)品細(xì)分主要表現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)研究方面。如寶潔公司把日本、東南亞的消費(fèi)者頭發(fā)拿到化驗室， 經(jīng)過精心細(xì)致的化驗，發(fā)現(xiàn)東方人的發(fā)質(zhì)與西方人不同，如較硬較干，于是， 寶潔公司專門開發(fā)了營養(yǎng)頭發(fā)的潘婷，滿足亞洲消費(fèi)者的需要，潘婷上市后成為寶潔公司在世界范圍內(nèi)上升最快的洗發(fā)水品牌。

　　(二)多品牌策略

　　寶潔公司名稱P&G沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。寶潔的多品牌化戰(zhàn)略并非一個產(chǎn)品一個品牌，而是每個產(chǎn)品的每個細(xì)分市場都會有相應(yīng)的品牌，同時關(guān)鍵的是同類產(chǎn)品中的多個品牌之間又是相互獨(dú)立的，并且存在適度的競爭，這樣降低了每個產(chǎn)品的經(jīng)營風(fēng)險;而在每個品牌的下面，又有更具體的分類。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。為減少多品牌之間的相互摩擦，寶潔采取了差異化營銷，每個品牌有鮮明個性，利用一品多牌，使每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。

　　寶潔公司多品牌策略的成功之處，表現(xiàn)在善于在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找的差異，生產(chǎn)出個性鮮明的產(chǎn)品。寶潔公司就是這樣以產(chǎn)品品牌樹立企業(yè)品牌，再以具有聲譽(yù)的企業(yè)品牌帶動新的產(chǎn)品品牌上升，形成品牌的“家族”。

　　(三)促銷策略

　　寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個訴求點(diǎn)。根據(jù)USP理論，從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點(diǎn)”，將其作為與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，使消費(fèi)者實實在在的感覺到產(chǎn)品的利益。通過“理性訴求”和日用品的特殊購買者--家庭主婦“現(xiàn)身說法”，向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，提供一個或多個利益點(diǎn)，告訴消費(fèi)者購買寶潔產(chǎn)品會獲得什么樣的利益，以達(dá)到勸說消費(fèi)者購買的目的。

　　另一個特點(diǎn)是堅持有目標(biāo)、有計劃地采用廣告策略，采取持續(xù)的廣告攻勢對

　　消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的影響。日用洗潔品是是消費(fèi)者經(jīng)常購買的商品，加之寶潔產(chǎn)品的較高質(zhì)量，通過持續(xù)的廣告渲染，使消費(fèi)者得以認(rèn)知，產(chǎn)生購買欲望，逐漸將概念轉(zhuǎn)化為普通的消費(fèi)者觀念，培養(yǎng)品牌的忠誠度，從而穩(wěn)固市場占有率。 跨文化管理挑戰(zhàn)