企業(yè)如何進(jìn)入新業(yè)務(wù)？(2)

　　但如何才能找到“潛在的”最佳業(yè)務(wù)呢？

　　尋找路徑

　　企業(yè)在擴(kuò)張中搜尋“最佳業(yè)務(wù)”的時(shí)候，可以通過尋找的新機(jī)會(huì)，包括新的地理市場(chǎng)、新的產(chǎn)品和服務(wù)、新的客戶細(xì)分市場(chǎng)、新的渠道、新的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)或者模式來實(shí)現(xiàn)再次增長的夢(mèng)想。但是在這些新機(jī)會(huì)中，與核心業(yè)務(wù)的相關(guān)性是最重要的。

　　當(dāng)新業(yè)務(wù)與核心業(yè)務(wù)只有一步之遙的時(shí)候，成功的概率是42％；當(dāng)距離拉大到二步的時(shí)候，成功率下降到23％；如果距離拉大到三步，那么只有18％的概率可以成功了。

　　衡量新業(yè)務(wù)與核心業(yè)務(wù)之間距離的尺度有三個(gè)，成本結(jié)構(gòu)是否相同，客戶基礎(chǔ)是否可利用，企業(yè)原有核心能力是否可利用，是最主要的三項(xiàng)指標(biāo)。而退出成本指標(biāo)和潛力指標(biāo)是衡量新業(yè)務(wù)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)的指標(biāo)。按照這三步，企業(yè)可以衡量出新業(yè)務(wù)與核心業(yè)務(wù)之間的距離到底有幾步。

　　Claire''s連鎖商鋪是一個(gè)成功尋找“最佳業(yè)務(wù)”的零售業(yè)案例。

　　Claire''s原本業(yè)務(wù)主要集中在美國，為年青人提供時(shí)尚飾品、小配件和化妝品。這家商鋪一直以“為年輕女孩提供流行飾品”為主要的經(jīng)營理念，在尋找業(yè)務(wù)增長的新來源的時(shí)候，該公司的CEO把地域市場(chǎng)的擴(kuò)張作為“最佳業(yè)務(wù)”，先后在歐洲進(jìn)行了一系列的擴(kuò)張，包括奧地利、瑞士、德國、法國和愛爾蘭。

　　鑒于對(duì)新市場(chǎng)的不熟悉，Claire''s主要通過收購熟悉當(dāng)?shù)乜蛻艉颓赖谋镜刭u場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)，“我們先收購一些擁有管理架構(gòu)、本地采購經(jīng)驗(yàn)和客戶知識(shí)的零售連鎖店，然后向它們輸入Clare''s的商業(yè)理念和管理方法。”在此，成本結(jié)構(gòu)和原有核心能力的利用是Clare''s充分利用的基礎(chǔ)，而通過收購的方式縮短了新客戶的距離也大大降低了進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)。

　　通過這樣的擴(kuò)張方式，跨越地域，不斷重復(fù)進(jìn)行小規(guī)模的擴(kuò)張，1989～2004年，Claire''s的連鎖分店總數(shù)已多達(dá)700多家，其中北美以外業(yè)務(wù)占到它業(yè)務(wù)總量的29％，企業(yè)利潤和規(guī)模同時(shí)得到了增長。

　　雖然，掌握了測(cè)量新業(yè)務(wù)的具體指標(biāo)，選對(duì)了方向，并且該行業(yè)的利潤空間也不錯(cuò)，但是如果沒有對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位，新業(yè)務(wù)的擴(kuò)張也要大打折扣。

　　有家女裝的零售商，在最近的幾年，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)競爭激烈，盈利狀況不理想，于是想通過市場(chǎng)細(xì)分來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)特種型號(hào)的服裝利潤豐厚，于是企業(yè)決定進(jìn)入這個(gè)專門滿足肥胖女士“加大碼”的女裝市場(chǎng)。

　　因?yàn)檫^于強(qiáng)調(diào)時(shí)間和速度，沒有對(duì)消費(fèi)心理準(zhǔn)確把握，開業(yè)后利潤不增反降。通過觀察，該企業(yè)發(fā)現(xiàn)另外一家同樣定位的女裝零售店，他們的重心不是在于提供特種服裝，而是放在如何使肥胖女性看起來更苗條，怎樣為肥胖女性提供更時(shí)尚的面料、設(shè)計(jì)和飾品方面，大大滿足了這部分消費(fèi)者的需求。

　　于是，該企業(yè)調(diào)整了自己的宣傳重點(diǎn)，將廣告重心放在打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心需求上，以“還女性婀娜姿態(tài)”為目標(biāo)組織產(chǎn)品，不僅吸引了肥胖女性，并且順利延伸到了孕裝老年裝領(lǐng)域，獲得了極大成功。