什么是體驗(yàn)式營銷特點(diǎn)是什么
體驗(yàn)式營銷是一種新的營銷方式，已經(jīng)逐步滲透到銷售市場的任一角落。本文介紹了我們體驗(yàn)式營銷的發(fā)展歷程、相關(guān)理論及未來的發(fā)展趨勢。以下是由學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于什么是體驗(yàn)式營銷，希望大家喜歡!
體驗(yàn)式營銷的方式特點(diǎn)
圍繞顧客
關(guān)注顧客的體驗(yàn)
體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。以顧客的真實(shí)感受為準(zhǔn)，去建立體驗(yàn)式服務(wù)。
以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售你的產(chǎn)品
當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”(Commodities)販賣時(shí)，一磅可賣三百元;當(dāng)咖啡被包裝為“商品”(goods)時(shí)，一杯就可以賣一、二十塊錢;當(dāng)其加入了“服務(wù)”(services)，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊;但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”(experiences)，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
情景檢驗(yàn)
檢驗(yàn)消費(fèi)情景
營銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品(質(zhì)量、包裝、功能等)，要通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員等)來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn);不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費(fèi)向量(sociocultural consumption vector，SCCV)，思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個(gè)方面來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。
顧客既是理性的又是情感的
一般的說來，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會進(jìn)行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。
體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”(theme)
體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”，也可以說：體驗(yàn)式營銷乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”(例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場活動等)。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)式營銷人員所精心設(shè)計(jì)出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說是一種體驗(yàn)式行銷行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。
方法和工具有多種來源
體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。
體驗(yàn)營銷更注重顧客在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)
體驗(yàn)營銷考慮顧客的消費(fèi)情況，即在消費(fèi)過程中顧客的體驗(yàn)感受。顧客的體驗(yàn)來自于某種經(jīng)歷對感覺、心靈和思想的觸動，它把企業(yè)、品牌與顧客的生活方式聯(lián)系起來，賦予顧客個(gè)體行動和購買時(shí)機(jī)更廣泛的心理感受和社會意義。
體驗(yàn)營銷者不僅僅考慮產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，更主要的是考慮顧客的需求，考慮顧客從消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)歷中所獲得的切身體驗(yàn).考慮顧客對與產(chǎn)品相關(guān)的整個(gè)生活方式的感受，真是體驗(yàn)營銷者所真正關(guān)心的事情。
體驗(yàn)式營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)
體驗(yàn)式營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(strategic experiential module)體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過程。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來的，能到達(dá)有效的營銷目的。伯德·施密特(Bernd H.Schmitt)將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(strategic experiential modules，SEMs)，以此來形成體驗(yàn)式營銷的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：
感官(Sense)
感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)顧客購買動機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。理查特(Richart)公司制作的巧克力被英國版《時(shí)尚》(Vogue)雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設(shè)計(jì)公司，接著才是巧克力公司。其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來區(qū)隔“富有”(rich)與“藝術(shù)”(art)這兩個(gè)字。
理查特巧克力是在一個(gè)類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個(gè)玻璃盒子中，陳列于一個(gè)廣闊、明亮的銷售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。
紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個(gè)巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個(gè)盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個(gè)別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞。可以根據(jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲藏柜，這個(gè)柜子如同雪茄保濕器，售價(jià)六百五十美元。
施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個(gè)小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個(gè)不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力(當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的)，這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗(yàn)式營銷”的應(yīng)用(視覺和觸覺上)。另外，在超級市場中購物經(jīng)常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式(嗅覺)。
情感(Feel)
情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動情緒。情感營銷的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個(gè)全新的起飛體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創(chuàng)造”快樂。通過提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國內(nèi)的企業(yè)在體驗(yàn)式營銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點(diǎn)的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。
一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情。使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗(yàn)。(親情)
俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長。“喝杯青酒，交個(gè)朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時(shí)候多一份“友情”的體驗(yàn)(友情)。
一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗(yàn)。(愛情)
思考(Think)
思考營銷訴求的是智力(Intelligence)，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。對于高科技產(chǎn)品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷、和與顧客的溝通。
1998年蘋果計(jì)算機(jī)公司的iMac計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷售了二十七萬八千臺，以至《商業(yè)周刊》把iMac評為為1998年的最佳產(chǎn)品。該公司的首席執(zhí)行官(CEO)史提夫·賈伯斯(Steve Jobs)表示：“蘋果已回到它的根源，并再度開始創(chuàng)新”。iMac的設(shè)計(jì)師伊維(Jonathan Ive)也指出：“與眾不同是這個(gè)公司的基因”。iMac的創(chuàng)新緊隨著一個(gè)引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。該方案是由廣告人克勞(Lee Clow)構(gòu)思，將“與眾不同的思考”(Think Different)的標(biāo)語，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森(Richard Branson)、約翰·藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果計(jì)算機(jī)的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因?yàn)槌錆M熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個(gè)世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具。”
行動(Act)
行動營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動。行動營銷通過增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的(例如，影、視、歌星或是著名的運(yùn)動員等)。
耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”(Just Do It)廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動中的著名籃球運(yùn)動員邁克爾·喬丹，升華身體運(yùn)動的體驗(yàn)，是行動營銷的經(jīng)典。
關(guān)聯(lián)(Relate)
關(guān)聯(lián)營銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動案的訴求是為自我改進(jìn)(例如，想要與未來的“理想自己”有關(guān)連)的個(gè)人渴望，要?jiǎng)e人(例如，一個(gè)人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭)對自己產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會系統(tǒng)(一種亞文化、一個(gè)群體等)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷(Harley-Davidson)機(jī)車，是個(gè)杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機(jī)車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識別的一部分。
伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說明400年后回來店里調(diào)整潤年;其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長、品質(zhì)之精，即便拿它當(dāng)作“傳家之寶”也不為過。而非如同一般電子表雖有過400年自動調(diào)整潤年的功能，但誰會認(rèn)為電子表可以保存到那么久呢?該表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來傳達(dá)商品的價(jià)值。
體驗(yàn)式營銷主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具
體驗(yàn)矩陣
上面所提到的只是體驗(yàn)式營銷的基本的概念和工具的介紹，企業(yè)如何結(jié)合自己的情況，選擇一種體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，進(jìn)行自己的體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略呢?伯德·施密特(Bernd H.Schmitt)提供了一整套的概念、工具及技巧。
要實(shí)施一個(gè)體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略，首先要對你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)顧客，包括他們的喜好、行為、價(jià)值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗(yàn)式營銷人員何以通過體驗(yàn)矩陣(Experiential Grid)來進(jìn)行戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介的搭配使用，來規(guī)劃一個(gè)體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略。
體驗(yàn)雜型
我們將體驗(yàn)分為五種類型，但實(shí)際情況下很少有單一體驗(yàn)的營銷活動，一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合使用，施密特將其稱之為體驗(yàn)雜型(Experiential Hybrids)。進(jìn)一步來說，如果企業(yè)為顧客提供的體驗(yàn)是涉及所有的五類體驗(yàn)，就會被稱為全面體驗(yàn)(Holistic Experiences)。一般的來講，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)被分為兩類：一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗(yàn)，即個(gè)人體驗(yàn)，例如：感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think);另一種是必須有相關(guān)群體的互動才會產(chǎn)生的體驗(yàn)，即共享體驗(yàn)，例如：行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)。體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)(Experiential Hybrids and Holistic Experiences)并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)簡單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗(yàn)。當(dāng)然建立體驗(yàn)雜型就要需要其專有的工具──體驗(yàn)之輪(Experiential Wheel)
體驗(yàn)之輪
傳統(tǒng)的營銷學(xué)中會提到效果的等級(hierarchy of effect)，即顧客對一種產(chǎn)品的購買是分階段進(jìn)行的。
體驗(yàn)之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動─關(guān)聯(lián)。“感官”引起人們的注意;“情感”使的體驗(yàn)變得個(gè)性化;“思考”加強(qiáng)對體驗(yàn)的認(rèn)知;“行動”喚起對體驗(yàn)的投入;“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。并且，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)還要考慮和體驗(yàn)媒介(experience provider)的搭配使用，那就要使用體驗(yàn)矩陣(Experiential Grid)
體驗(yàn)戰(zhàn)略搭配表
一般的說來，對于情感和關(guān)聯(lián)營銷的創(chuàng)意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網(wǎng)站的使用又為思考營銷提供了有利條件。另外，實(shí)施一個(gè)好的感官或情感營銷，溝通是至關(guān)重要的。
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